Content på kryds og tværs
Det handler om at skabe indhold. Det ved alle. Men der findes mindst fem forskellige tilgange til content, og man kan vælge at organisere sin virksomhed og dens indholdsarbejde på mindst fem forskellige måder. Vi kigger nærmere på koordination af content.
af Brian Due
Content-begrebet handler om at producere noget indhold, for eksempel en artikel, en funktion, en app eller en service af en eller anden art, der er så interessant, at brugere og kunder af sig selv opsøger virksomheden for at få adgang til artiklen, servicen og så videre. Men det hele kan sættes i system, hvor man kan identificere fem forskellige tilgange til content.
1. Indhold, der er dragende og tiltrækker kunder. 2. Indhold, der hjælper kunder. 3. Indhold, der deles. 4. Indhold, der skabes nu. 5. Indhold, der rammer i en kontekst
Content marketing: Skab attraktivt indhold
Hovedbegrebet er content marketing, og det handler om, hvordan virksomheder i dag i højere grad må tænke sig selv som medievirksomheder. ’Be the media’ er budskabet. I stedet for at skubbe information ud til brugerne skal de trække dem ind med lækkert, relevant og brugbart indhold – ligesom mediehuse trækker læsere og brugere ind i deres univers ved at skrive og vise interessante nyheder. Det er en pull-strategi i stedet for en push-strategi. Læs mere i artiklen Content is coming, og få gode ideer i artiklen 100 ideer til Content Marketing.
Youtility og service content: Indhold, der hjælper
En særlig vinkel af content marketing er udviklingen af det, der efter Jay Baers bog af samme navn, kaldes for Youtility. Her lægges fokus på, at det indhold, der produceres, skal hjælpe brugere og kunder. Eksemplerne er apps som MobilePay, der gør det let at oveføre penge via mobilen, og GoMore, der gør det let at få et lift i bil. Det handler om hele tiden at tænke i services, der er en hjælp for folk.
Content curation: Indhold distribueres
I strategien bag content curation handler det ikke længere om at skabe noget fedt indhold selv, men derimod om at finde og distribuere indhold, som andre har lavet. Ved at lade eksisterende indhold indgå i nye sammenhænge kan virksomheder skabe nye oplevelser for deres målgruppe. Læs mere i artiklen Content Curation er det nye sort.
Content curation-processen. Se mere hos Stefano Maggi her
Real time (newsroom): Indhold skabes NU
Den sidste tilgang til content fokuserer på aktualitet. Med den digitale udvikling har alle adgang og mulighed for at publicere indhold med det samme. I stedet for kun at planlægge indhold lang tid ud i fremtiden, skal virksomheder også arbejde med at ramme noget aktuelt i tiden med indhold, der er interessant for brugere.
Edelman har lavet denne model over, hvordan og hvor hurtigt man skal producere nyt indhold ud fra en real time content-tankegang. Læs mere her.
Det kan kun lade sig gøre, hvis der også er nogle medarbejdere internt i organisationen, der specifikt har ansvar for indholdsproduktion. Dermed er tankegangen den samme som på mediers nyhedsredaktion. Læs mere i artiklen Bliv Buzzworthy nu.
Den hurtige indholdsproduktion kan komme til udtryk som variationer over newsjacking. For eksempel som chips-mærket Golden, der newsjackede pavens og Alex Fergusons abdicering.
Golden chips producerede indhold real time, der ramte nogle store, aktuelle historier. Derved gjorde de deres produkt (indhold) interessant ved hjælp af en vedkommende kontekst
Contextual content marketing
Indhold skal også kunne tilpasses den specifikke situation og kontekst, brugere eller kunder befinder sig i. Indholdet skal i fremtiden tage mere hensyn til, om brugerne sidder på kontoret, står i en forretning, kører tog, går på gaden eller besøger et museum. Det kaldes context-aware content, og bygger videre på hele big data-tankegangen i kombination med andre buzz words som augmented reality og internet of things. Læs mere i artiklen Contextual content is king.
Hvad er strategien for content?
Hvilken form for tilgang til content, man vælger at lægge vægt på, afhænger af ens strategi, virksomhedstype og ressourcer. De forskellige tilgange til content udelukker ikke hinanden og kan derfor med fordel sættes sammen på forskellige måder med forskellig vægtning. Det styrende princip må selvfølgelig være content-strategien. Læs mere i artiklen Hvad er din content strategy?
Den nøjagtige tilrettelæggelse må afhænge af en hel række parametre. Altimeter har i rapporten Organizing for content: Models to Incorporate Content Strategy and Content Marketing in the Enterprise udviklet en marketing ensemble, der viser forskellige indholdstypers status. Du, som virksomhed, er dirigenten, der med faste taktslag skal prøve at dirigere det store orkester af forskellige medier. Dit mål er at få så meget earned media som muligt, hvor folk af sig selv deler dit fede indhold.
Den bedste type spredning af ens indhold er den, man har gjort sig fortjent til (earned). Det vil for eksempel sige den frivillige deling, der foregår på sociale medier. Den næstbedste type er spredning via platforme, man selv ejer. Den ringeste spredning er den, man betaler for – for eksempel reklamer af forskellig art.
Hvordan organiseres indhold?
Altimeter har undersøgt, hvordan virksomheder rent praktisk organiserer sig om omkring indholdsproduktion og indholdsdistribution. Følgende eksempel er fra en større virksomhed og viser, hvor ustruktureret indholdsoverblikket er. Indhold findes og administreres i mange forskellige afdelinger. Det er derfor svært at få overblik over, hvordan det skal kommunikeres.
Eksempel fra en virksomhed: Indhold findes mange forskellige steder i virksomheden. Kommunikationsafdelingen har ansvar for Instagram, presse etc. Marketing styrer Facebook. Websitet er selvstændigt og styrer YouTube. Kundeservice styrer blogs og HR styrer LinkedIn. Der er ingen koordination
Alle kender til det, der også kaldes for channel chaos. Det handler om, hvor svært det er at prioritere og vælge de typer indhold, der skal kommunikeres igennem hvilket medie. Problemet er ofte i første omgang, at der mangler en overordnet styring og plan for alt indholdet. Der mangler en orkestrering af orkestret. Læs mere i artiklen Avoid Channel Chaos. Altimeter har som modsvar tilbudt en oversigt over forskellige måder, en virksomhed kan organisere sig og sit indhold på.
Seks forskellige måder at organisere sit indhold på
Indholdscenteret (content center):
En samling af indholdseksperter, der leder og viser med deres egne handlinger, hvad der er den bedste praksis i forhold til at producere og distribuere indhold.
Indholdsafdelingen (content department):
Decideret afdeling på linje med marketing, HR og så videre. Den vil typisk være meget lille, men organisatorisk fungere som sin egen afdeling, der har ansvar for at producere og distribuere indhold.
Den tværgående chef (cross functional chief):
En seniorrådgiver med stor viden og erfaring inden for content produktion, der for eksempel har titlen content chief. Hans opgave er at koordinere og skabe sammenhæng i indholdsproduktionen på tværs af afdelinger.
Den tværgående gruppe (executive steering committee):
En samling medarbejdere, der har ansvar for at koordinere og styre indholdsproduktionen og distributionen af indhold på tværs af afdelinger i organisationen. Det kan for eksempel være et team, der også har andre arbejdsopgaver ved siden af.
Indholdslederen (content lead):
En leder for indholdsproduktion og distribution i en enkelt afdeling, typisk i kommunikations- eller marketingsafdelingen. Indholdslederen har det redaktionelle og strategiske ansvar for indhold i for eksempel kampagnesammenhænge.
Indholdsbestyrelsen (editorial board):
Ledere af afdelinger som for eksempel marketing, HR og kommunikation, der regelmæssigt mødes for at koordinere, lægge strategi og udvælge, hvilket indhold der skal skabes, og hvor og hvordan det skal distribueres.
Læs mere:
