Content marketing med brand newsrooms
Bliv buzzworthy nu!

Skrevet af
Stærkt online indhold, der aktiverer og tiltrækker brugerne er en nødvendighed for en større moderne virksomhed. Og vejen til det eftertragtede indhold er at skabe et brand newsroom, der konstant kan generere og stimulere indhold af høj kvalitet.
De mest progressive kommunikationsafdelinger verden over tager nu den indholdsbaserede strategi til sig. Virksomheder som Coca Cola, Virgin, Unilever/Axe og Oreo’s er blandt de brands, som er frontløbere inden for brand newsrooms.  Det vil sige, at man har et team eller en afdeling, der producerer og udgiver fedt indhold på virksomhedens vegne i sociale medier, på en underside eller et selvstændigt site. Kommunikationsafdelingen smelter sammen med markedsføringsafdelingen for at fungere som en nyhedsredaktion, der udgiver eget indhold og udvikler nye kommunikationsløsninger uden om de etablerede medier
 
Red Bulls finansiering af Felix Baumgartners rekordspring gennem lydmuren, som det meste af verdens medier dækkede live, er nok det mest ekstreme eksempel på produktion af seværdigt indhold. Det var en sindssygt spændende begivenhed – og Red Bulls logo var på skærmen halvdelen af tiden
 
De nye tendenser kort fortalt
En række overlappende tendenser er centrale for kommunikationsafdelinger, der vil arbejde med indholsdrevne løsninger og brand newsrooms. 
 
Helt grundlæggende er der ved at ske en brancheglidning mellem mediehuse, kommunikationsafdelinger og markedsføringsansatte, sådan at de to sidstnævnte begynder at efterligne medierne for at få fat i kunderne.
Kommunikation og markedsføring fokuserer nu på at skabe værdi for målgruppen, der forventer interaktion, oplevelser, viden eller underholdning. 
 
Det er selvfølgelig ikke nyt, at godt indhold er populært og værd at arbejde på at tilbyde som virksomhed – som jeg kommer ind på, har det pletvist foregået i ca. 100 år. Det nye er, at nettet og de sociale medier gør det muligt at producere og udgive relevant indhold real time og fra starten påtænke, at det skal appellere til deling.     
Derfor skal man betragte kommunikationsafdelingen som en redaktion, der både skriver og publicerer indhold, som kunder og brugere vil have. Pressemeddelelsen er blevet en langsom vej til omtale.
 
Men for at ægteskabet mellem markedsføring og indhold kan være lykkeligt, skal virksomhederne blive dygtige til ikke at lade trangen til at reklamere trumfe målgruppens interesser. Selvfølgelig er en virksomheds medieplatforme ikke (tilstræbt) neutrale som rigtig journalistik – det vil brugerne også være klar over – men dem, der er dygtige til at holde balancen, får mest succes.
 
Naturligvis skal ikke alle virksomheder arbejde med content marketing og brand newsrooms på samme måde. Her ser du den såkalde "Content Marketing Matrix", som du eller din virksomhed kan bruge til at få overblik over jeres vigtigste opgaver
 
Målgruppen er i det digitale univers
Mediebilledet har i de senere år forandret sig hurtigt og meget – og bliver ved med at gøre det. Derfor har de fleste virksomheder ikke helt nået at udnytte udviklingens fulde potentiale, men forbinder stadig newsroom med nyhedsbreve, årsberetninger og pressemeddelelser – statiske medier. Men fremtiden med brand newsrooms, hvor kommunikations- og marketingafdelingen både skaber og udgiver indhold løbende på nettet, står allerede på.
 
Brand newsrooms er en konsekvens af, at den traditionelle distribution af budskaber fra virksomheder og brands er nedbrudt af den digitale distributions muligheder. Før havde virksomheden et budskab, som skulle nå igennem mediernes nåleøje, for der var læserne, seerne og lytterne. Eller også måtte man betale for annoncer. I dag kan (og skal) de samme virksomheder i stigende grad finde målgruppen i det digitale univers.
 
I et brand newsroom skal alle være klar til at producere, tilrettelægge og godkende indhold med få minutters varsel, så det kan fungere som en aktuel reaktion på en begivenhed eller ny information.  Netop det lykkedet blændende for Oreo’s  ved Super Bowl.
 
Efter firmat bag Oreo-kiksens stunt ved Superbowl, hvor de hurtigt udnyttede et strømsvigt til at tweete en reklametekst, er de blevet et forbillede som en virksomhed, der arbejder hurtigt og effektivt som brand newsroom
 
Inspiration fra virksomheder, der er fremme i skoene
Selvom fænomenet er forholdsvis nyt, er der som nævnt allerede en række virksomheder, der er nået langt. For eksempel er Virgin, Coca Cola, Axe/Unilever og Oreos godt i gang og vil nok i fremtiden kunne kalde sig mediehuse. LEGO er det allerede og Mærsk dyrker fænomenet business to business. Herunder ser vi nærmere på Virgin, Coca Cola, Axe/Unilever og Oreos som fire gode, forskellige eksempler…
 
Branding-vinklen
Virgin´s Brand Newsroom udgiver gennemsnitligt nyt indhold 12 gange om ugen i i samarbejde med mediet BuzzFeed. Posts som ”The 19 Most Ridiculous Texting Fails” og “11 Things No One Wants to See You Instagram” gjorde januar i år til Virgins mest virale måned med 2.6 millioner views – og så koster det ifølge marketing-direktøren kun en brøkdel af et 30 sekunders spot på tv. Og  ifølge en undersøgelse overvejer 30 procent flere nu at blive kunde hos Virgin mobile, fordi de ved, hvad brandet står for.
 
Virgin Mobile drager nytte af tiltrækningskraften i såkaldte fails, hvor de med indhold som ”The 19 Most Ridiculous Texting Fails” og “11 Things No One Wants to See You Instagram” giver potentielle kunder en grund til at kigge forbi deres hjemmeside
 
Corporate-vinklen
Coca Cola tog deres corporate newsroom og omdannede det til et brand newsroom kaldet ”Coca Cola Journey”. Slut med almindelig virksomhedskommunikation – i stedet et digitalt magasin med historier, holdninger og video håndteret af professionelle journalister, fotografer, gæstebloggere -blandt andre den tidligere irlandske præsident - og ikke mindst deltagelse fra en coladrikkende målgruppe, der fortæller deres Coca Cola Journey og giver en ”Join the Conversation”-opfordring videre.
 
”Coca Cola Journey” samler brugerdeltagelse og journalistik i et online magasin, hvor både journalister, colaelskere og sågar en enkelt ekspræsident deltager i indholsskabelsen
 
Kampagnevinklen
Axe har skabt et brand newsroom og en kampagne hvor målgruppen blev involveret i at skabe en grafisk novelle. I den fire måneder lange kampagneperiode blev brand newsroom’et centrum for en gruppe cutting-edge tegneserietegnere, hvori også forfatteren Scott Lobdell, som var med til at lave X-Men og Iron Man, indgik. Teamet håndterede løbende målgruppens forslag og uploadede nye sider hver anden dag. Resultatet blev en 8 kapitler lang tegneserie, hvor traileren fik 3 millioner views allene. Millioner af fans læste den grafiske novelle og tusinder stemte og kom med forslag.
 
Axe lod brugerne af deres side samarbejde med en gruppetegneserietegnere og forfatteren Scott Lobdell om at lave en grafisk novelle. Den blev set af flere millioner
 
Event-vinklen
Oreos Super-Bowl-tweet, “You can still dunk in the dark” var på nogle måder tilfældig, men det var ikke held, der gjorde, at det kunne lade sig gøre. Oreo havde et brand newsroom on location, som var i stand til at skabe og godkende det nu berømte tweet på få minutter.  Det viste sig at skabe større opmærksomhed for brandet end deres meget dyre Tv-reklame. Det blev retweetet mere end 15.000 gange inden for en time og fik næsten 20.000 likes på facebook. Desuden fulgte også en masse positiv omtale i medierne - også længe efter, at Super Bowl var overstået. Oreo’s real-time-stunt var en del af deres brand newsroom-strategi, ”Daily twist”, der løb over 100 dage.
 
Alle amerikanere har sandsynligvis  set eller hørt denne sætning  mange gange. En kombination af held og parathed fik nemlig Oreos tweet med denne ordlyd til at blive the talk of the town både under og efter det strømsvigsramte Super Bowl.
 
Byg dit eget brand newsroom på de fire grundsten:
  • Corporate: Virksomheden har en fast udgivelse af indhold, hvor virksomheden involverer målgruppen i sin historie og visioner. Det handler om at flytte sin kommunikation  fra ”me” til ”we”
  • Branding: Brands går fra at skabe indhold til også at udgive indholdsprodukter: bøger, spil, communities, tv programmer, etc.. Det handler om at skabe sit eget i en i stigende grad generisk brand-verden. Involveringen af målgruppen handler om at skabe loyalitet gennem relevant indhold.
  • Kampagne: Taktisk eller langsigtet. Målgruppen involveres i alt fra at skabe indhold til at optræde i indholdet. Realtime, User Generated Content, lang eller kort form, scripted eller non scripted indhold.
  • Event: Realtime-indhold og sociale medier som twitter, instagram, youtube, og facebook er udgangspunktet. Involvering af målgruppen er begrænset til share, like og retweets.
Brands bliver udgivere, der skaber fagstof, underholdning, dokumentarer og fiktion. Målgruppen medskaber, involveres og interagerer. Brand newsroom’et virker som en naturlig evolution i en digital og social medieverden, der er aktiv hele tiden.
 
Ideen er 100 år gammel
Principperne bag content marketing og brand newsroom kan spores helt tilbage til 1906, hvor et ikke ret udbredt produkt kom ind i millioner af små hjem ved at associere produktet med attraktivt indhold.
 
Virksomheden Defiance (i dag: GlaxoSmithKline) annoncerede indtil da på traditionel vis for deres produkt; pulvermælk. Uden succes. Til gengæld fik de ofte spørgsmål om pasning af nyfødte, som de så ansatte sygeplejersken Magaret Kennedy til at besvare. Nyheden om Nurse Kennedys services spredte sig hurtigt, og inden længe havde hun omkring 10 sygeplejersker til at hjælpe sig. Siden udgav firmaet en serie meget populære bøger om emnet, der fik salget af mælkepulver til at stige til skyerne.
 
Gennem værdifuld vejledning om moderskab i denne ”The Glaxo Baby Book” og gode råd fra  Nurse Kennedy, fik mælkepulverproducenten Defiance (i dag: GlaxoSmithKline) vendt fiasko til succes
 
Dette historiske eksempel blev i 1915 blev hædret for at være "the most successful form of advertising of the present day" af Advertising World Magazine. Essensen er, at Defiance/GlaxoSmithKline forstod at reagere på det, der interessede målgruppen og deres behov.  Og de muligheder forstærkes i dag af den digitale forbruger og real time-kommunikation, der i den grad udfordrer massemediernes envejskommunikation.
 
Brand Newsroom 2020…
Udviklingen spås at fortsætte i rasende fart. Calle Sjoenell fra Chief Creative Office O&M spår, at mindst halvdelen af et produktionsbudget i 2020 vil blive brugt på at holde newsroom-kampagner kørende live hele tiden. Det er kun om 7 år… Virksomheder kan roligt begynde at tænke over, hvordan de får resten af ”holdet” med, før de er langt bagud. De handler om at blive buzzworthy nu!
 
Links:
 

Relaterede artikler

Retweet speed - Aldrig har så mange delt så meget, så let. Aldrig har spredningens hastighed og omfang været større. Kun hvis det linkes...
K-chefens fem opgaver i 2017 - Astrid Gade Nielsen har 25 års erfaring som kommunikationschef for Arla. Her kommer hun med sit bud på kommunikationsche...
Fra Super Bowl til brand-aktivisme - Super Bowl leverede i søndags som vanligt en fanfare af reklamer til de fodboldglade, festklare amerikanske forbrugere. ...

Giv din stemme

19 stemmer
4,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Praktikant

Frist: Hurtigst muligt

Praktikant

Frist: 1. november

Praktikant

Frist: 15. december
Se alle job Indryk job

Netværk

Webansvarlige

Kun få ledige pladser

Se alle Læs mere

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.