Contextual Content is King
Indhold skal være interessant og relevant for kunder og brugere lige nu og her. Indhold skal kunne tilpasses den specifikke situation og kontekst, som en bruger eller kunde befinder sig i. Alt efter om han sidder på kontoret, står i en forretning, kører tog, går på gaden eller besøger et museum. I den nære fremtid vil han være interesseret i personaliseret, kontekstuelt relevant indhold. Det kaldes Context-aware Content. Vi kigger nærmere på fremtidens indholdsstrategi.
af Brian Due
Contextual Content Marketing handler basalt set om at kommunikere attraktivt indhold til brugere, der hvor de er. Det handler om det rigtige indhold til de rigtige brugere på det rigtige tidspunkt det rigtige sted. Det handler om personalisering i yderste konsekvens.
Content er ikke længere king, nu hedder det Context er King
De to første kriterier om rigtigt indhold til rigtige brugere er allerede opfyldt i Content Marketing-strategien. Her gælder pull-paradigmet: at man skal trække kunderne ind i ens univers ved hjælp af attraktivt indhold. Det vil typisk sige, at man trækker kunderne et bestemt sted hen; for eksempel ens website eller butik. Se mere her.
Tidligere praktiserede mange et push-paradigme, hvor man skubber informationer ud til kunderne. Den klassiske pressemeddelelse er et kerneeksempel. Men disse informationer er afsender-vendt; det vil sige, at de tager udgangspunkt i, hvad virksomheden synes, omverdenen skal vide. Mange er gået væk fra det ved hjælp af pull-strategien, der er modtagervendt og med kunden i centrum.
Contextual Content er ikke på samme måde en ren pull-strategi, men det er heller ikke en tilbagevenden til en afsendervendt kommunikationsform. Der er derimod tale om en ny modtagervendt kommunikationsform, hvor kunden ikke længere skal gå noget sted hen, men får relevant indhold, der hvor han er, i den kontekst han befinder sig. Derfor er der tale om rigtigt indhold, til de rigtige brugere, på det rigtige tidspunkt, det rigtige sted.
Fra 1) push-paradigmet, hvor information skubbes ud til kunden til 2) pull-paradigmet, hvor kunden trækkes ind, til 3) et nyt slags push-paradigme, hvor information skubbes ud til, der hvor kunden er
Analysefirmaet Gartner har opsummeret, hvad man skal være opmærksom på i en ny context-aware-økonomi. Blandt andet at skabe nye produkter og services, der er context-aware
Context-aware betyder, at kommunikation til brugere/kunder er bevidst om, i hvilken kontekst/situation brugeren/kunden befinder sig og derfor kan personalisere kommunikationsbudskaberne. Læs mere her
Dynamisk indhold og kontekstualitet
Den teknologiske udvikling betyder, at vi snart får et digitalt lag til at lægge hen over den fysiske verden. Det betyder, at en kunde/bruger ikke længere selv vil opsøge det relevante attraktive indhold, men derimod vil have det serveret lige nu og her, der hvor han befinder sig. Instant gratification, behov for personalisering, og at alt skal gøres til services (everything as a service), er nogle af de stærke kræfter, der driver udviklingen.
Internet i skyen og den enkelte person i en bestemt kontekst med sin mobile enhed, der kan aflæse og afkode, hvor han er, og hvad han laver og hvad tid på døgnet, det er, hvad vejret er, hvad hans humør er osv. Det bliver afkodet via sensorer, gps, indhold på sociale medier osv. Se mere her
Websites bliver allerede designet responsivt. Det næste er, at indhold også skal være responsivt eller context-aware.
- Dels fordi den fysiske verden får et permanent digitalt lag (augmented reality) produceret af firmaer, der knytter sig til steder (geolocation).
- Dels fordi man via sociale medier og opmærkninger (tagging) får enkelte brugeres indholdsbeskrivelser, knyttet til steder.
- Dels fordi man via sit digitale hardware, smartphone eller wearables (ur/brille), kan aflæse og interagere altid stort set alle steder.
- Dels fordi al den information også efterlader digitale fodspor, der knytter sig til ens profil, hvilket store firmaer igen kan bruge til at personalisere deres produkter/tjenester (big data).
Indhold (information), der ligger som et digitalt lag hen over den fysiske verden, og som kan aflæses af for eksempel wearables; her er muligheden for at skabe helt unik kontekstuelt indhold, der knytter sig til sted, tidspunkt og person
Afvisning af telefonopkald
Små programmer (app’s) skal understøtte context-aware indhold og sikre sammenhængen og meningen i de mange data gennem hurtige computeranalyser der vurderer, hvor enhver er, og hvad han laver. Det er endnu en teknologi der er i udvikling, så der er ikke mange eksempler, men en context-aware mobiltelefon kan for eksempel vide (hvis den får lov), at den befinder sig til et møde og at ejeren sidder ned. Derfra kan mobilen konkluderer, at brugeren måske sidder i et møde, og ikke vil forstyrres, hvorfor den afviser alle opkald.
Context-aware indhold har indtil videre primært været lokations-bestemt (via gps), men smelter nu sammen med andre informationskilder som data fra sociale medier, købsadfærd, etc. (big data). Et eksempel er det amerikanske sikkerhedsfirma Bay Dynamics, der har udviklet en context-aware security platform, der kombinerer real-time monitorering af adfærd på tværs af forskellige systemer. Et andet eksempel er IBM der tilbyder en lang række context-aware løsninger. Se mere her
Herunder ses Gartners model for context-aware indhold, eller det der også kaldes Me Marketing.
Fra 1) indsigt i forbrugeren, der giver adgang til data. 2) real-time bedømmelse af, hvad der er relevante tilbud. 3) Udvælge af særlige relevante produkter nu og her. 4) køb. Læs mere her
Sammenhængen mellem geografisk kontekst og social kontekst. Se mere her
Tre gode råd til kontekstuelt indhold
- Det handler stadig om godt indhold. Ingen vil have ligegyldig information eller skjulte reklamer.
- Kontekstuelt indhold linker op til det, der er relevant i tiden/samfundet.
- Godt indhold skal være så præcist og personligt som muligt, så der skal etableres filtre, der hurtigt kan scanne, hvem kunden/brugeren er og sørge for, at han/hun bliver ledt det rigtige sted hen.
Læs mere
http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33894/What-s-the-Deal-With-This-Whole-Context-Marketing-Thing.aspx
http://users.mct.open.ac.uk/sp23558/publications_files/ContextAlert.pdf
http://www.incontextmag.com/article/The-rise-of-context-aware-computing
http://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2012/12/27/how-cloud-computing-is-accelerating-context-aware-coupons-offers-and-promotions/
