|
|
Brug laboratorier og antropologi
Sov i ske med dine vælgere

De gør det på Christiansborg: Siger bye bye til fokusgrupper og spørgskemaundersøgelser og goddag til antropologien og laboratorierne. Den undersøgende og involverende tilgang vinder frem – og de politiske partier går forrest.

Skrevet af
Sidder du stadig og fedter med spørgeskemaundersøgelser og fokusgrupper for at få en bedre forståelse for dine modtagere? Så er det måske tid til at komme videre, i hvert fald hvis du vil følge trenden på Christiansborg. Du skal ud i felten eller ind i laboratoriet. Fokusgrupperne er nemlig ude, og antropologi og design er inde, når de danske partier skal udvikle deres politikker.
Fokusgrupper er ude, antropologi og design er inde. I hvert fald i dansk politik.
 
I foråret indlogerede de radikales Morten Østergaard sig som en anden antropolog i forskellige udsatte boligområder rundt om i landet for at blive klogere på virkeligheden. Og Alternativet co-createde i partiets første år partiprogrammet med borgere i partiets såkaldte politiske laboratorier.
 
Her tweeter Morten Østergaard fra Vollsmose:
 
 
 
Og Alternativet inviterer til politisk laboratorium om global politik:
 


Bevægelse mod people-centric tilgange
De to partiers borgerinvolverende tilgange til politikudvikling afspejler et skred fra traditionelle markedsundersøgelser hen imod mere “people-centric” tilgange. Tilgange, som praktiseres af antropologere og designere. Samme skred ser vi i flere toneangivende danske og internationale virksomheder som IKEA, Adidas og B&O
og i det kommunale landskab, hvor samskabelse er blevet en udbredt ambition.

IKEA har fx en hel afdeling af antropologer, som tager på hjemmebesøg hos mennesker i forskellige lande for at se og høre om deres daglige rutiner, indretning og brug af hjemmets rum. Den viden, der opnås gennem besøgene, bruger IKEA til at udvikle nye produkter og til at markedsføre eksisterende produkter på nye markeder ved at vise kunderne, hvordan produkterne kan bruges, så de passer ind i deres hverdag.
 
Lad os se nærmere på bevægelsen fra markedsundersøgelser til design og antropologi, som den udspiller sig i dansk politik. Her er fokusgrupper blevet erstattet af politiske laboratorier og ghettosafari.


Fokusgrupper med inspiration fra Tony Blair
Fra at være blevet brugt til at teste amerikanske propagandabudskaber under 2. verdenskrig, blev fokusgruppemetoden fra 1950 en udbredt metode til markedsundersøgelser, og metoden står stadig stærkt inden for det felt.

Inspireret af ikke mindst Tony Blair begyndte partierne at bruge fokusgrupper i stor stil fra 1990’erne, hvilket Kforum skrev om dengang.

 
Især Venstre blev kendt for systematisk at bruge fokusgrupper til at teste budskaber og formuleringer, men også de radikale, socialdemokraterne og de konservative har gjort brug af metoden.
 
Tony Blair blev forgangsmand i brugen af fokusgrupper. Nu er trenden ved at løje af. Foto: Mike Blake/ Scanpix Ritzau.
 
Med fokusgrupperne fik partierne adgang til holdninger og reaktioner hos personer fra udvalgte segmenter; reaktioner på fx kampagnemateriale, en aktuel sag eller partiformandens fremtræden. Men der var en risiko for, at holdningerne blev fabrikeret til lejligheden. I hvert fald blev de formuleret i en situation løsrevet fra hverdagen og, ifølge Kforum, under indflydelse af de andre deltagere i fokusgruppen, moderatorens tilkendegivelser osv.


Alternativet: co-design af politisk indhold
Partiernes brug af fokusgrupper er blevet kaldt for designpolitik. Fokusgrupperne har hjulpet med at designe politiske budskaber og mærkesager, så de falder i vælgernes smag. Men den fokusgruppebaserede designpolitik må ikke forveksles med politikudvikling, der gør brug af designmetoder. Politikudvikling, som den Alternativet praktiserer.

Med sig fra sit ophav i den kreative del af iværksætterkulturen har Alternativets inderkreds taget co-creation-workshoppen. Et format, hvor virksomheder og deres kunder i tæt samarbejde skaber værdi og definerer de oplevelser, virksomhederne skal levere til kunderne. Ledelsesguruerne Prahalad & Ramaswamy lancerede i 2004 co-creation som en vej væk fra prisfokuseret konkurrence og en strategi til at udvikle attraktive, skræddersyede kundeoplevelser.
 
I Alternativets udgave af co-creation-workshoppen, som partiet kalder politiske laboratorier, er det politikere og borgere, som sammen udvikler partiets politik. Co-creation (eller på dansk: samskabelse) adskiller sig fra fokusgrupper på mindst to måder:
 
  1. Formålet er ikke at få reaktioner på budskaber, kampagner og mærkesager, men at formulere politiske visioner og udvikle politisk indhold.
  2. Fokusgruppens one way mirror er pillet ned, og politikere og borgere arbejder side om side. Hvor fokusgruppen per definition er asymmetrisk, er co-creation-workshoppen i princippet symmetrisk. I princippet, for selvfølgelig foregår co-creation ikke i magtfrit rum.
 
En kort video fra et politisk laboratorium viser, hvordan deltagerne arbejder side om side med at formulere visioner for skolepolitik:
 
 
Alternativet vil som bekendt skabe en ny politisk kultur, og de politiske laboratorier er et led i bestræbelsen på at fremme politisk dialog og engagement i befolkningen. En underliggende antagelse, jeg diskuterer på bloggen Tovejs, er, at borgerne ved, hvad de ønsker og kan sætte ord på det.


Morten Østergaard på antropologisk feltarbejde
Med de politiske laboratorier ønsker Alternativet også at styrke empati og forståelse mellem befolkning og politikere. Spørgsmålet er, hvor dyb en forståelse der kan opnås i løbet af en aften.

De radikale bruger en anden metode for at opnå samme mål, når de sender partiformanden på ghettosafari, sådan som det skete i foråret 2018. Som en anden antropolog tog Morten Østergaard ud for at leve blandt folket: "Jeg flytter mit skrivebord derud, hvor folk lever dør om dør med årtiers dårlig integration. Jeg banker på og spørger, om jeg må blive klogere," skrev han i et åbent brev i fem landsdækkende aviser, hvilket bl.a. blev omtalt i Fyens Stiftstidende.
 
Radikales opråb til integrationspolitikerne.
 
Hvor antropologer gerne opholder sig i felten i måneder eller ligefrem år, var Morten Østergaards ophold inspireret af moderne erhvervsantropologi reduceret til nogle dage hvert sted. Her udførte han, hvad man med lidt god vilje kan kalde antropologisk deltagerobservation.
 
En metode, som giver dyb indsigt i andres livsverden og værdiunivers. Men det kræver træning at spotte de situationer, hvor ord og handling skurrer mod hinanden, og tit er det her, at nøglen til forståelse ligger.
 
På baggrund af erfaringerne i de udsatte boligområder har de radikale lanceret handlingsplanen Mod til reel integration.


Glem big data lav thick data
Både co-creation-workshop og antropologisk feltarbejde har til formål at skabe en tæt, ufiltreret dialog med borgerne. Hvor godt det lykkes, skal jeg ikke kunne sige. Men lad mig
– måske lidt naivt – antage, at der ikke er tale om et spil for galleriet, når Morten Østergaard overnatter i Mjølnerparken, eller når Alternativet samskaber deres politik med borgerne.

Så viser de to partiers aktiviteter, at de datakilder, politikerne normalt betjener sig af, ikke er tilstrækkelige til at give indblik i borgernes hverdag, bekymringer og ønsker. Derfor vender de sig mod metoder fra antropologien og designfaget.
 
Mens Alternativets co-creation har en pendant i de samskabelsesaktiviteter, der foregår rundt omkring i landets kommuner, spejler Morten Østergaards ghettosafari som sagt en tendens blandt visse store virksomheder, hvor antropologisk feltarbejde vinder indpas på bekostning af traditionelle markedsundersøgelser.
 
“Thick data”-bevægelsen kan man kalde den med en term af den kinesisk-amerikanske sociolog Tricia Wang. Rationalet bag thick data-bevægelsen er, at spørgeskemaer og andre kvantitative metoder kun kan give os svar på de spørgsmål, vi har forstand og fantasi til at stille. Mens de mere håndholdte, fleksible close-up-formater sætter os i stand til at udforske det ukendte og udvide vores horisont. En pointe, der også tidligere har været fremsat i Kforum.
 
 
 
 
 
Men traditionel market research har stadig rigtig godt fat i hovedparten af dansk erhvervsliv. Hvad med dig  sidder du stadig og fedter med spørgeskemaundersøgelser og fokusgrupper for at få en bedre forståelse for dine modtagere? Eller tager du på hjemmebesøg hos målgruppen? Står du og observerer bag spejlvæggen, eller sætter du dig rundt om bordet med kunderne?
 
––
 
Links til artikler:
 

Relaterede artikler

Prøv Pretotyping - Fail fast og fake it till you make it. Det er budskabet i konceptet Pretotyping. 80 procent af alle produkter fejler og ...
Glem brainstorming - De bedste ideer stammer ikke altid fra brainstorming. Ofte kommer gode ideer som lyn fra en klar himmel. Det kan være i ...
Fokusgrupper er spild af penge - … I hvert fald hvis der ikke spørges og fortolkes hensigtsmæssigt. Direkte spørgsmål og overfladisk tolkning på intervie...
Er din virksomhed moden til måling? - I sidste uge var der nørdekonference for verdenseliten inden for kommunikationsmåling. Det vigtigste fra årets konferenc...
Er small data big datas overmand? - Når de andre jagter ny tech, disruption og smarte big data-metoder i håbet om at afdække kundernes behov, skal du bare g...
Tænk altid kommunikation som interaktion - Det er næsten hverdagskost at høre ledere i internationale virksomheder fortælle, hvordan de ønsker at differentiere sig...
Sprint: Løb dig til bedre idéer - Hvis Gud skabte jorden og mennesket på seks dage, kan et godt koncept vel også blive til på en arbejdsuge. Ny tilgang ti...
Ryd op i dit interne kommunikationsflow - Bliver din organisations kommunikationsflow omtalt som en jungle, en rodebutik eller udueligt til vigtig kommunikation? ...
3387 k-folk vil se mere - Hvert år gennemfører den europæiske sammenslutning af k-chefer en gigantisk spørgeskemaundersøgelse af, hvad der er op o...
Kommunikations-strategiens facitliste - Vi kan alle blive enige om, at der spildes mange timer i den kreative klasse. Hundredvis af daglige e-mails skal læses o...
Lille algoritme - stor virkning - Kan du bruge kunstig intelligens og big data til at optimere dine tekster? Find ud af, hvordan AI kan hjælpe dig med at ...
Bliv bedre til at skrive med tænke-højt-protokoller - Hvordan oplever modtagerne din tekst – hvad enten der er tale om et brev fra jobcentret, en henvendelse fra kommunen ell...
Alternativets alternative indretning - Hvis du var et kontor, hvilket kontor ville du så være? Designeksperten Kasper Foged Rasmussen analyserer Niko Grünfelds...

Giv din stemme

8 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

67 JOB

Praktikant

Se alle job Indryk job

Job

Praktikant

Frist: 18. december

Senior Communication Manager

Frist: 23. november

Public Affairs rådgiver

Frist: 21. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.