Er small data big datas overmand?

Når man skal udvikle noget nyt, har man brug for et datagrundlag og noget inspirationsmateriale. Man har brug for at vide, hvilke behov ens løsninger skal opfylde. Hvad enten det er kommunikationsinitiativer, kampagner, processer, interaktioner, innovation og design eller produktudvikling, er det optimale grundlag for udvikling af nyt altid analyser og solide resultater. Det er de fleste vist enige om. Spørgsmålet er mere, hvilke analysemetoder og hvilket omfang af analysearbejde, der skal danne baggrund.

I lang tid har interviews, fokusgrupper og surveys været standard i redskabskassen og det, man automatisk tyede til. Hvis ambitionen imidlertid er at forstå brugeres/medarbejderes/kunders reelle behov for på den baggrund at udvikle løsninger, der reelt hjælper dem, så er metoder til netop at afdække reel adfærd naturligvis også bedst.

Igennem lang tid har det været de etnografiske metoder, der har ligget øverst i værktøjskassen, når menneskets adfærd skulle analyseres. Gettyimages/Yuoak.

Ikke metoder, der afdækker, hvordan folk refleksivt konstruerer deres idealbilleder som i interviews, fokusgrupper og surveys, men metoder, der kommer tæt på den rå og rene, positivistiske virkelighed. Big data i den digitale metode-variant er en sådan tilgang, der afdækker folks adfærd på for eksempel sociale medier - og det er small/thick data også.

Big data er godt – small og thick data er bedre

I dag render mange rundt med big data-guldfeber. Big data og digitale metoder, der kombineres, kan give indblik i folks autentiske og faktiske praksis, hvis det er udført på højt niveau. Men brugbar indsigt opstår først, når man kommer helt tæt på folks behov. Etnografiske og observationsbaserede metoder er gode, men videoetnografien er en usleben diamant iblandt de kendte metoder.

Optimalt kombinerer man selvfølgelig metoder - for eksempel big data med thick data. Men i denne artikel fokuserer vi særligt på videooptagelsernes ofte uindfriede potentiale.

På årets Roskilde Festival blev der anvendt big data til bl.a. at analysere, hvilke koncerter der var mest populære. Læs mere om brugen af big data her.

Videoetnografi: et svar på naturvidenskabens mikroskop.

Når man umiddelbart observerer et fænomen, når man sjældent at forstå dybden i det eller reflektere over det. Billeder og lyd fastholder momentet, men intet gør det så godt som videofilm. Videofilm gør det muligt at stoppe og spole tilbage, dvæle ved detaljer og zoome helt ind på fænomener, hvilket giver et unikt indblik i folks reelle adfærd.

Videoanalyser er en direkte pendant til naturvidenskabs mikroskop. Man kan kigge igennem et loop, fastholde fænomenerne og undersøge dem i detaljer. Det er klart, at det kun er i visse typer situationer, hvor det rent praktisk kan lade sig gøre at filme, og hvor det er muligt at få tilladelse, men det er ofte lettere end man tror. Herunder er et eksempel på den store værdi, man kan få ud af metoden.

Brillebutikken

I et større forskningsprojekt omkring medarbejderes interaktioner med kunder i brillebutikker videofilmede vi butiksinteraktioner. Gennem analyseprocessen fandt vi ud af, at medarbejderes brug af en brilleglas-oversigt var særlig vigtig for interaktionen. Vi fokuserede på disse situationer og opdagede igennem det detaljerede analysearbejde, at oversigten indeholdt en række problemstillinger, som også er fremhævet i eksemplet.

Figur: Et eksempel på et stykke transskription fra en videoanalyse, der blandt andet viser, hvordan brugen af brilleoversigten er kompliceret og vanskelig at forstå for kunder. Eksemplet indgår også i dette paper: Big thick blending.

Gennem analysen af videomaterialet fandt vi, at:

Der er en række symboler på oversigten, der ikke bliver forklaret, og som kunder har svært ved at forstå.
Oversigten viser på samme tid både tekniske specifikationer og priser på glas, hvilket der bliver henvist implicit til af medarbejderne. Men det er ofte uklart, hvad der egentlig tales om (pris eller glastype).
Oversigten bliver af flere medarbejdere oftest brugt til at tale sig længere ned i pris over for kunden end op.
Medarbejdere supplerer ofte oversigten med hånds- og kropsbevægelser for at vise kunden, hvordan nogle af de tekniske forklaringer skal forstås, hvilket er langt mere forståeligt.

På baggrund af analyser af denne art blev det besluttet at fortsætte med idéudvikling knyttet specifikt til forbedring af ikke bare selve oversigten som fysisk produkt, men også i høj grad med fokus på forbedring af de interaktionelle praksisser omkring brugen af oversigten.

På den måde fører en lille mikropointe - som et lille sandkorn i den store ørken eller en nål i den store høstak - til større forandring og forventelig højere indtjening. Det videre arbejde kræver hurtige prototype-test og co-creation-workshops med medarbejdere.

Eksemplerne er legio

Den eneste betingelse for videooptagelser er, at det er muligt at indfange et meningsfuldt udsnit af virkeligheden gennem videokameraet. Alle, der filmes, skal selvfølgelig være indforstået og gerne have underskrevet et informeret samtykke. I mit forskningscenter (circd.dk) har vi foretaget lignende analyser af alle typer fænomener i organisationer: interaktioner på kontorer, i storrum, på gange og tekøkkener, i mødelokaler og i butikker.

Vi har filmet udendørs i det offentlige rum, på arbejdspladser, institutioner, produktionshaller, skoleklasser og indendørs i virksomheder og på gangarealer. Vi har brugt håndholdt og fast opsat videokamera, og vi har på den baggrund analyseret social praksis, interaktion og kommunikative virkemidler som for eksempel artefakter, papirer, fysiske produkter og teknologi.

Videooptagelser gør det muligt at analysere på udsnit af virkeligheden, hvor man kan zoome helt ind på fænomenet.

Videomaterialet skal behandles og analyseres, hvilket selvfølgelig kan være ret kompliceret. Men alt efter ambitionsniveau kan videomaterialet altid tjene som baggrund for udvikling af innovationer og strategi.

Der er mange gode grunde til at vælge en mosaik af metoder og kombinere dem i metodetrianguleringer, men vælger man kun én metode, er det værd at prøve videooptagelser af.

Fem grunde til, at du skal vælge video:

1. Princippet om granularitet: Videooptagelser kommer tæt på og fastfryser øjeblikket

Med video kan man stoppe og spole og zoome helt ind på de detaljer, der er så vigtige bestanddele af det levede menneskeliv. Det faktisk levede liv, hvor behov og ønsker og drømme kommer til udtryk reelt og ufortyndet, kan fanges og fastholdes. Det kan kaldes princippet om granularitet, fordi det gør det muligt at se klart igennem finkornetheden (grain+clarity).

2. Princippet om distributed cognition: Video fanger adfærd og holdninger og tanker i praksis

Får man mere viden om folks holdninger ved at spørge dem end ved at kigge på, hvad de gør? Nej. Video giver ikke kun unikt indblik i adfærd, men også i tanker og holdninger, som de kommer til udtryk. Ikke alle indre mentale tilstande fanges selvfølgelig, men hvilken metode gør nogensinde det?

Tanker og holdninger udtrykkes kommunikativt, ofte kropsligt, og er lettere at fange via videokameraet, end man lige tror – hvilket i den videnskabelige litteratur til tider kaldes distributed cognition.

Brugen af videooptagelser gør det muligt at analysere på menneskers handle-og tankemønstre. Polfoto/Katie Edwards.

3. Princippet om singularitet: Videooptagelser fanger unik praksis, der ikke behøver stor kvantificering

Videooptagelser og analyser er ofte udført på baggrund af en kvalitativ, etnografisk og fænomenologisk videnskabsteori, hvor man ikke abonnerer på et forkromet ideal om statistisk generaliserbarhed. Det er ganske enkelt ikke vigtigt. Eksemplet ovenfor med brilleoversigten er ikke enestående, men der skal heller ikke flere hundrede til. Slet ikke.

Ses fænomenet flere gange, og analyseres det i dybden bare en håndfuld gange som singulære dybe og tykke (thick data) begivenheder, er det som regel grundlag nok, til at beslutningstagere erkender, at noget bør være anderledes. For det første ville et survey aldrig fange dybden i fænomenet, og for det andet ville en statistisk signifikans omkring et vist antal menneskers holdninger til oversigter ikke bidrage med noget af værdi i forhold til innovation og strategi.

4. Princippet om dekonstruktion: Videooptagelser gør det muligt at innovere på det rigtige

Radikal innovation som for eksempel en ny type computer (for eksempel iPads) er selvfølgelig efterstræbelsesværdig for en virksomhed, men trods alt en sjældenhed. Det meste nye er inkrementel innovation, dvs. småforbedringer af noget eksisterende. Ofte er det ikke ”hele pakken”, der skal være anderledes, men blot en nuance eller detalje. Problemet er bare, at man ikke ved, hvilken del af helheden, der skal justeres, og man kommer til at skrue på det forkerte. Med mikroanalyser af videomateriale finsorterer og destillerer man i de grå masser for at finde de rigtige detaljer. Det er princippet om dekonstruktion, fordi man bogstavlig talt dekonstruerer for at forstå delelementerne.

5. Princippet om persuasion: Videooptagelser er fordelagtigt kommunikationsmateriale

Som bevisførelse og argumentation for, hvorfor man skal forandre praksis eller udvikle nye typer processer eller produkter som foreslået, er det et uhyre stærkt værktøj at vise videoklip af det, der foregår. Det kan være nødvendigt med en vis grad af anonymisering, hvilket der dog findes simple teknologier, der kan hjælpe med (for eksempel Wondershare). Det er et simpelt, men meget stærkt kommunikationsredskab, der - hvis eksemplerne er velvalgt - let formidler budskaber til beslutningstagere samt giver fælles grundlag for innovation og strategiudvikling.

De bedste indføringer i videooptagelser og -analyse er:

Hindmarsh, J., Heath, C., & Luff, P. (2010). Video in Qualitative Research. SAGE Publications Ltd.

Knoblauch, H. (2006). Video Analysis: Methodology and Methods : Qualitative Audiovisual Data Analysis in Sociology. P. Lang.

Knoblauch, H., Tuma, R., & Schnettler, B. (2014). Videography: Introduction to Interpretive Videoanalysis of Social Situations (1st New edition edition). Frankfurt am Main ; New York: Peter Lang GmbH, Internationaler Verlag der Wissenschaften.

Find nålen i høstakken. Det gøres bedst med post-positivistiske metoder, der bruger ”luppen”, som for eksempel videofilm. Læs mere om metoderne og deres værdi i anvendelse i Brian L. Due, Gitte Gravengaard, Mie Femø Nielsen, Ann Merrit Rikke Nielsen, Thomas Lehman Waaben Tofts nye bog: ”Kommunikation i internationale virksomheder”.

Tilmeld dig også gratis en konference om kommunikation i internationale virksomheder, hvor flere foredragsholdere bygger deres pointer på videobaserede analyser.