I perioden fra 1996 til 2006 udgjorde fokusgrupper 76,5 pct. af den samlede omsætning for kvalitativ markedsanalyse i Danmark. Kigger man på globale statistikker, er billedet omtrent det samme. I 2007 udgjorde fokusgrupper 72 pct. af den samlede globale kvalitative omsætning (dette tal faldt dog i 2008 til 64 pct.).

Fokusgruppen fungerer altså i praksis som synonym for kvalitativ metode efter følgende devise: Uanset diagnosen, får du den samme behandling.

Indsigt i det enkelte individ

Fokusgruppen er en specialiseret tilgang med en begrænset anvendelsesmulighed (se også Henrik Dahls artikel om samme emne, red.). Det skyldes, at de tre dominerende grundantagelser, som fokusgruppe-metoden hviler på, er problematiske.

Den første grundantagelse handler om, at fokusgruppen giver indblik i den enkelte persons adfærd, holdninger, behov, præferencer, beslutninger, kategoriseringer etc. Ideen er, at betydningen af den sociale dynamik i gruppen enten nedtones, hvilket er den mest udbredte strategi. Eller alternativt at den sociale dynamik fremstilles som en faktor, der bidrager til at skærpe eller optimere indsigten i det individuelle niveau, hvilket jeg med få undtagelser finder tvivlsomt både teoretisk og praktisk.

Indsigt i det levede liv

Den anden grundantagelse handler om, at fokusgruppen giver indsigt i deltagernes levede liv uden for fokusgruppen. Selve fokusgruppen bliver her en art laboratorium, hvor et kvasi-eksperiment finder sted og således kan fortælle os noget vigtigt om, hvordan virkeligheden uden for fokusgruppen ser ud.

Prognoser for fremtidige beslutninger

Den tredje antagelse går ud på, at fokusgruppen giver såvel analytikere som aftagere af undersøgelsen en prognosticerende indsigt i, hvordan individer i den givne målgruppe vil træffe beslutninger og handle i fremtiden.

Fundamentet vakler

Ovenstående grundantagelser bliver bl.a. udfordret af to iagttagelser:

1. Fokusgruppen er kendetegnet (og defineret) ved den sociale dimension. Den gensidige påvirkning og sociale udveksling mellem deltagere er netop det, der adskiller denne metode fra andre kvalitative metodiske alternativer.

2. Fokusgruppens dominerende data er sproglige udsagn og udvekslinger mellem deltagere.

Lidt karikeret kan udfordringen beskrives som følger: Den sociale dimension ved fokusgrupper samt deltagernes begrænsede indsigt i egen praksis, egne motivationer og beslutninger gør det vanskeligt både at fastholde individet som analyseenheden i fokusgrupper og forestillingen om, at fokusgruppen skaber indblik i og kan bruges som krystalkugle i forhold til både aktuelt levet liv og at forudsige praktisk levet liv uden for fokusgruppen.

Deltagernes sociale tango

Når det gælder den sociale dimension, kommer en stor del af selve fokusgruppen til at handle om at sikre, at man som deltager bliver opfattet som et velfungerende, sammenhængende og sympatisk individ, som de andre deltagere har lyst til at integrere i gruppen. Samtidig handler gruppeprocessen om at sikre, at man som deltager fremstår som en unik person, der differentierer sig positivt.

Den sociale dimension forvrænger den mulige indsigt på i hvert fald fire måder:

1. Dannelsen og forhandlingen af sociale normer - hvor der i processen etableres implicitte normer og regler for, hvad der er legitime erfaringer, og hvad der er legitimt at mene.

2. Gruppepres og konformitetseffekter - hvor individer for at undgå social eksklusion og andre negative konsekvenser enten bevidst eller ureflekteret tilpasser sig majoriteten i gruppen.

3. Gruppetænkning, polarisering og holdningsskifte - hvor de sociale processer forsimpler og forvrænger de emner, der diskuteres, eller hvor selve gruppeprocessen forstærker eller ændrer holdningen og vurderingen hos de enkelte deltagere.

4. Minoritetseffekter og social magt - hvor enkeltpersoner får (for) stor indflydelse på processens udfald.

Dating in the dark

Vi har som analytikere og aftagere af undersøgelser en tendens til at overvurdere, hvad man meningsfuldt kan spørge folk om, og vores optimisme med hensyn til sprogets og refleksionens muligheder overgås kun af fokusgruppedeltagernes villighed til ad hoc at producere holdninger, fortællinger og svar.

Deltagerne svarer typisk på det, vi spørger dem om, også selvom de reelt mangler indsigt i det, vi interesserer os for. Forskning viser, at der er klare grænser for introspektion som metode (dvs. ideen om at bede deltagere fortælle om egne mentale processer - f.eks. årsager til præferencer, motivationer, beslutninger etc.), og disse grænser afspejles ikke i menneskers villighed til at begrunde og argumentere for valg.

Deltagere - og mennesker generelt - er under indflydelse af ufrivillige erindringer og subliminale perceptioner (påvirkninger som hjernen registrerer, uden vi er bevidste om det), som præger reaktioner, udsagn og refleksioner, men som de i sagens natur ikke kan berette om.

Som analytikere og aftagere af undersøgelser har vi ofte en tilbøjelighed til at overvurdere - eller fejltolke - menneskers hukommelse derhen, at vi forestiller os, at den fungerer som en harddisk, som vi blot kan tømme, hvis vi klikker på de rigtige mapper og undermapper. Både forskning og erfaring viser dog, at individuelle erindringer og erfaringer er en kontekstafhængig størrelse: De svar, vi får fra deltagere, afhænger således af måden, vi spørger på, og de afhænger af, hvad den enkelte deltager ønsker at opnå med sit svar. Og ikke mindst afhænger svarene af udsagn og bidrag fra andre deltagere.

Endelig er mennesker i dagligdagen influeret af praktisk tænkning, som ofte unddrager sig en analyserende og reflekterende dialog, hvis man ikke har andet at støtte sig til, end deltagernes egne beretninger.

Fokusgruppens fremtid?

Min påstand er således, at fokusgruppen er en stærkt specialiseret metode og således meget langt fra forestillingen om et bredspektret antibiotikum. Man må som udøver og aftager af fokusgrupper indstille sig på, at analyseenheden i fokusgruppen - i langt de fleste tilfælde - er gruppen af individer og ikke det enkelte individ. En undtagelse til dette er selvfølgelig, når man specifikt interesserer sig for gruppens (det sociales) virkning på den enkelte. Ligeledes må man indstille sig på, at fokusgrupper ofte ikke kan fungerer som eneste kilde til dataindsamling, med mindre interessen er meget snævert orienteret mod sociale effekter eller social indsigt.

Den store udfordring er, at fokusgrupper tilsyneladende er meget attraktive både for udøvere og aftagere. De er jo nemme at kontrollere - både i forhold til planlægning, profit, tidsplaner etc. Det er desuden en genkendelig metode, som vækker genklang bredt i aftagerorganisationen. Endelig kan aftagere komme tæt på selve dataindhentningen, hvilket i sig selv kan være både inspirerende og kraftfuldt i en beslutningsproces.

Det er mit håb, at jeg med ovenstående har provokeret til refleksion og videre dialog om grænserne for fokusgruppers anvendelighed. Foråret er hvert fald for alvor kommet, når vi én gang for alle afliver forestillingen om den lineære sammenhæng mellem kompleksitet og antallet af fokusgrupper: Jo vanskeligere problemstillingen er, jo flere fokusgrupper laver vi.