Når Facebook fanger jer på den forkerte fod

Da Telenor i sommeren 2012 blev ramt af en kritisk bølge på virksomhedens Facebookside, illustrerede det, hvor sårbare virksomheder er på sociale medier. Sociale mediers eliminering af gatekeepere samt brugernes øgede publikations- og distributionsmuligheder markerer et tab af kontrol for virksomhederne og øget magt til forbrugerne. På under et døgn nåede knap 20.000 brugere at like det kritiske opslag på Telenors væg. Knap to uger senere blev Margrethe Vestager det næste offer. Over 46.000 havde liket et kritisk opslag på hendes væg. I England fik et kritisk opslag på flyselskabet Ryan Airs Facebookside 548.000 likes og 27.000 kommentarer.

Eksemplerne illustrerer, hvad Clay Shirky påpegede i Here Comes Everybody (2008): De sociale medier muliggør, at vi kan organisere os uden om de traditionelle organisationer. Sagerne understreger, hvordan brugere i fællesskab kan støtte op om en kritik og sprede modytringen pa sociale medier, uden at have andet til fælles end den blotte tilstedeværelse på Facebook.

Synligheden på de sociale medier øger risikoen for kriser

På sociale medier kan krisen leve længere, fordi al tidligere kommunikation er tilgængelig og synlig. Sociale medier understøtter og opfordrer til diskussion, idet brugere kan publicere og deltage med minimale omkostninger. Hermed får brugerne mulighed for at sætte en dagsorden uden om de traditionelle massemedier. Det medfører, at sociale medier konstant udgør et miljø for potentielle kriser, og tiltrækker et kritisk indlæg sig nok opmærksomhed, kan det spredes både på de sociale medier og tages op af de klassiske massemedier.

200 virksomheders brug af sociale medier til krisekommunikation

Denne artikel baserer sig på en undersøgelse af de 200 største danske virksomheders brug af sociale medier i krisekommunikation. Da både Yousee og Claus Meyer i foråret 2012 blev udsat for kritik på sociale medier, besluttede vi yderligere at analysere deres krisekommunikation herpå. Begge cases illustrerer, hvordan virksomheder har mulighed for at immunisere sig over for krisen.

Danske virksomheders brug af de sociale medier er i hastig udvikling. Senest har SocialSemantics Factbook 2012 påvist, at to ud af tre danske virksomheder, der er på sociale medier, blot har været aktive i mindre end et år (SocialSemantic 2012: 15). Derfor må sociale medier opfattes som et farvand, de danske virksomheder er ved at lære at navigere i.

Men selvom der hver dag kommer nye virksomheder på sociale medier, er der blandt de 200 største virksomheder kun 46 procent, der anvender Facebook, 41 procent anvender LinkedIn, og kun 19 procent anvender Twitter.

Disse tal synes ikke imponerende i forhold til, at der er tale om landets største virksomheder, men omstændighederne bliver for alvor alarmerende, når kun 17 procent af virksomhederne svarer, at de anvender de sociale medier til krisekommunikation, mens henholdsvis 59 procent og 54 procent anvender de sociale medier til branding og markedsføring. Hvordan vil de resterende 83 procent reagere den dag, hvor krisen ramler ned over organisationen på sociale medier?

At være fraværende synes heller ikke at være en reel mulighed. Sociale medier faciliteter kommunikation, og denne vil finde sted, uagtet om virksomhederne er til stede eller ej. Tilstedeværelse giver dog virksomhederne mulighed for at give svar på tiltale.

Sociale medier er ukendt territorium i kriser

For respondenterne gælder det stadig, at de klassiske kommunikationsformer som pressekontakt, pressemeddelelser og brug af virksomhedens egen hjemmeside er de mest anvendte redskaber i krisekommunikation.

Af tabellen fremgår det også, at kun 5 procent har anvendt Twitter i forbindelse med en krise, mens 14 procent har brugt Facebook. Det ser dog ud til, at tallene fremover vil stige. Således svarer 53 procent af respondenterne, at de har en krisekommunikationsstrategi, der inkluderer sociale medier. Det lader til, at en del af respondenterne er bevidste om de sociale mediers muligheder i forbindelse med en krise, men at virksomhederne endnu har til gode at blive udsat for denne.

Gamle medier ses som større trussel end nye

Virksomhedernes fokusering på de traditionelle mediekanaler afspejles også i, hvordan virksomhederne anskuer trusler på de forskellige kanaler. Knap 70 procent svarer, at negativ eller kritisk omtale i radio eller tv er en stor eller meget stor trussel for virksomhedens omdømme:

For kritiske opslag på virksomhedens Facebookside er tallet under 15 procent:

Disse tal afspejler formentlig, at størstedelen af virksomhederne ikke har været udsat for kriser på sociale medier. Fordi surveyundersøgelsen blev gennemført i foråret 2012, altså inden eksempelvis Telenor-sagen, vil tallene formentlig være højere i dag. Den massive dækning i de traditionelle massemedier og italesættelsen af de sociale medier som risikofyldte kan have øget den kollektive bevidsthed om truslerne herfra. Man kan dog spørge sig selv, om der virkelig skal en krise til i den nationale andedam, før virksomhederne for øjnene op for, at de sociale medier altid vil være et dobbeltægget sværd? Det synes derfor også relevant, at over halvdelen af de respondenter, der er på Facebook og/eller Twitter, anskuer disse som velegnede kanaler til at håndtere kriser.

På bundlinjen står dog stadig, at de traditionelle medier er de sociale medier overlegne, når det kommer til krisekommunikation. Kun 6 procent af respondenterne mener, at sociale medier er vigtigere end andre medier i en krisesituation:

To virksomheder der dog har taget de sociale medier til sig i krisearbejdet er Claus Meyer og Yousee.

Klumper i tv-signalet og bolledejen

I foråret 2012 oplever Yousee og Claus Meyer begge at få kritik på de sociale medier, hovedsageligt Facebook. Yousee oplever nedbrud på deres kabelnet, hvilket uheldigvis falder sammen med en række større sportsbegivenheder (semifinale i Champions League og mesterskabskamp i Premier League).

Claus Meyer kom i medierne, fordi Marlene Duus skrev en kritisk kronik til Politiken. Dertil kom lanceringen af tv-programmet Restaurant bag tremmer og en række klager fra medarbejdere ved Meyers Bageri (dårlige arbejdsforhold og manglende overenskomst). Disse hændelser rejser en kritik af Yousee og Claus Meyer – både i de traditionelle og på de sociale medier.

Krisekommunikationsstrategi 1: benægtelse, genopbygning, formindskelse

Både Yousee og Claus Meyer gør under forløbet brug af sociale medier som platform for krisekommunikation, herunder særligt Facebook. Begge udnytter igennem forløbet en række forskellige responsstrategier til at modsvare kritikken.

Ved første nedbrud den 17. april benytter Yousee en benægtelsesstrategi til at frasige sig skylden ved at henvise til nedbruddets tekniske omstændigheder og kompleksitet. Samtidig anvender de en genopbygningsstrategi ved at undskylde for de gener, nedbruddet har haft for kunderne. Ved det andet nedbrud den 30. april undskylder Yousee ikke, men bruger i steder kræfterne på at informere løbende om nedbruddet. Dermed benytter Yousee en formindskelsesstrategi, hvor nedbruddets relation til den vare, Yousee udbyder, relativiseres.

Yousees Facebookside den 1. maj 2012

Krisekommunikationsstrategi 2: Forstærkelse, formindskelse, forstærkelse

Claus Meyer reagerer øjeblikkeligt på Marlene Duus’ kronik og skriver et brev til hende på Facebook. Claus Meyer benytter en forstærkelsesstrategi for at minde om, at han handlede i samfundets interesse, samt en formindskelsesstrategi for at fritage sig selv fra ansvaret for dommens omfang. Ved kritikken fra medarbejderne ved Meyers Bageri benægter administrerende direktør Tage Nielsen anklagerne i første omgang. Senere udtaler Claus Meyer sig, hvor han udnytter en forstærkelsesstrategi ved at henvise til virksomhedens igangværende arbejde med at forbedre forholdene.

"Unge ansatte gør oprør mod Claus Meyer" - politiken.dk, 23. marts 2012

To forskellige immuniseringsstrategier: support-diskurs og appel til goodwill

Yousee og Claus Meyers krisekommunikationsstrategier på de sociale medier er forskellige, men de har det til fælles, at de formår at immunisere sig over for kritikken ved at fastholde en konsekvent strategi i tråd med deres formål med brugen af sociale medier.

Yousee bruger i høj grad sin Facebookside til at supportere kunderne. Ved at sætte fokus på de tekniske aspekter af nedbruddene, fastholder Yousee en support-diskurs, hvormed de ikke italesætter nedbruddene som en krise. Yousee reagerer ofte og hurtigt, således at krisen aldrig opnår samme kritiske masse, som vi eksempelvis ser i tilfældet med Telenor. Yousees immuniseringsstrategi medvirker til at nedjustere krisens omfang i kundernes øjne.

Claus Meyer bruger i høj grad sin Facebookside til at brande sin virksomhed ved at dele indlæg om madskoler i Bolivia eller invitere sine fans på kurser – en kombination af reputation og relationship management. Under kriseforløbet svarer Claus Meyer langt sjældnere og med markant længere indlæg end Yousee. Disse udgør Claus Meyers kontinuerlige selvfremstilling, hvor Claus Meyer forsøger at fremstå som en social bevidst virksomhedsejer. Når der opstår kritiske indlæg, får Claus Meyer immuniseret sig ved at udnytte den goodwill, han har hos sine fans. Claus Meyers fans agerer på den måde bolværk for kritikken, og Claus Meyer undgår, at kritikken opnår en kritisk masse.

Brugernes engagement vægtes fremover højere på Facebook - det kan blive kritisk

Yousee og Claus Meyers kriseforløb viser, hvordan virksomheder kan tackle kriser på sociale medier, men også at der ikke findes en simpel opskrift, som man som virksomhed bare kan følge. Fordi kriserne for Yousee og Claus Meyer er forskellige, kræver de også forskellige strategier. Heldigvis for Yousee og Claus Meyer nåede kriserne på de sociale medier aldrig at eskalere i samme omfang som Telenors krise.

Facebookrådgiver Hans Tosti har observeret, at Facebook har skruet på Edgerank-algoritmen, således at brugernes engagement vægtes højere end tidligere. Hvis dette er tilfældet, understreger det blot, at de sociale medier fremover vil være en endnu større udfordring for virksomhederne.

---

Læs mere om undersøgelsen i vores speciale, "Den man elsker, tugter man - Krisekommunikation på sociale medier", der kan downloades her.

---

Nu kan man minsandten også gå på kursus i Facebook: Få succes med Facebook. Eller i Aarhus: Nå jeres målgrupper bedre med Facebook.