Imageskabernes imageproblem

K-folkets image er på niveau med brugtvognsforhandlere. Hvad går galt?

”Mørkets fyrster uden for lov og ret” kaldtes ministrenes særlige rådgivere, spindoktorerne. De er en byld på demokratiet, hævdes det (se her). Hyklere og sensationslystne, kaldes mediejournalisterne. Medierne kan man ikke tro på. At arbejde professionelt med kommunikation for virksomheder og andre organisationer handler om at misinformere, at lyve, at snyde, at manipulere og at bedrage. Professionelle kommunikatører er dybest set overflødige. Og der er i hvert fald for mange af dem – tænk blot på kommunerne. Dette er indtrykket, når man følger de seneste måneders kritik og debat. Kommunikatører hævder typisk at have forstand på at kunne påvirke andres viden og holdninger. Derfor er det et hyper-ironisk paradoks, at vi tilsyneladende ikke har styr på vores eget image.

Det trøster næppe, at identitet og image har været omdiskuterede, lige siden professionel kommunikation opstod som et særskilt fagområde med flere professioner. Oftest var det PR-folk og lobbyister, i stigende grad var det journalister, og senest er det så politikernes særlige rådgivere, der kom i kritikernes søgelys. Derfor er der principielt intet nyt under solen i de seneste måneders debat om kommunikatørers rolle og image – hvad enten det drejer sig om kommunikationsfolk ansat i kommuner, i virksomheder eller i ministerier.

Men det stigende antal kommunikationsfolk og den enorme vækst af enhver form for kommunikation i det sidste årti slider yderligere på kommunikatørers image. Væksten i kommunikation og antallet af kommunikatører nødvendiggør nye former og strategier for kommunikation for at skille sig ud af mængden. Dette inkluderer anvendelsen af nye medier, der skaber debat. Dette betyder en mere strategisk og planlagt brug af kommunikation hos både kommuner og politikere, erhvervslivet og offentlige organisationer samt NGO’er, hvilket fører til kritik. Og det udfordrer etablerede normer og værdier og opløser traditionelle grænser for det private. Også dette har sine kritikere.

Spindoktorerne er bundskrabere i denne undersøgelse. Radius Kommunikation har undersøgt den danske befolknings holdning til 17 forskellige faggruppers troværdighed. Undersøgelsen er gennemført i perioden 22. september til 3. oktober 2011. 1.000 danskere i alderen 18-65 år har deltaget i undersøgelsen, som er gennemført som en internetbaseret spørgeskemaundersøgelse. Spørgsmålet, hvis svar er sammenfattet i grafikken, lyder: ”Du bedes vurdere følgende faggrupper i forhold til deres troværdighed” på en skala fra 1 til 5, hvor 5 er meget høj, og 1 er meget lav. Kilde: Userneeds og Radius Kommunikation

Image på niveau med brugtvognsforhandlere

Siden 2009 har kommunikationsvirksomheden Radius Kommunikation i samarbejde med analysegazellen Userneeds lavet repræsentative troværdighedsundersøgelser, der måler danskernes tillid til forskellige professionsgrupper. Øverst på listen findes år for år læger, sygeplejersker, lektorer og skolelærere, efterfulgt af revisorer og advokater. Selv håndværkere og bank- og pensionsrådgivere klarer sig med midterplaceringer bedre end forskellige kommunikatører (journalister, kommunikationsrådgivere, reklamefolk, spindoktorer). De ligger nemlig allernederst på skalaen. Her har de ejendomsmæglere, taxichauffører og politikere som nærmeste naboer. De legendariske brugtvognsforhandleres image blev der ikke spurgt efter. Var dette sket, havde kommunikationsfolk fået en seriøs konkurrent til placeringen som nummer sjok.

Troværdigheds- og imageundersøgelser af denne karakter afspejler og bekræfter måske mest af alt folkelige stereotyper og forventninger til erhvervsgrupper. Listerne toppes af læger, sygeplejersker, folkeskolelærere og lektorer. Efterfulgt af advokater, politifolk og revisorer. Befolkningens tillid til disse erhverv forekommer urokkelig. Dette uanset antallet af erhvervsudøvere og debatter om og kritik af kvaliteten af deres arbejde. Repræsentanter fra alle disse professioner har nemlig – ligesom nogle spindoktorer, journalister og andre kommunikationsfolk – været udsat for kritik i de senere års offentlige debat, uden at dette dog påvirkede befolkningens tillid til hele professionen. Det samme gælder bankrådgivere og håndværkere, der ligeledes ligger højere på troværdighedsskalaen end kommunikatører.

Imager er således konstruktioner, der afspejler semi-permanente ønsker, forventninger og fordomme. Der er ikke nødvendigvis en direkte forbindelse mellem image og faktisk adfærd. Dette rejser imidlertid spørgsmålet om, hvad de ovennævnte professioner med høj troværdighed og et positivt image har til fælles?

Pressen havde brug for en pirrende konspirationshistorie, og spindoktorerne passede bare perfekt til behovet. Den pludselige interesse for k-faget skyldes ikke basale ændringer i spindoktorarbejdet. Avisopslaget er fra Ekstra Bladet 6. december 2011

Kommunikatører arbejder ikke kun for almenvellet
Det er åbenlyst, at der knytter sig en vis traditionel autoritet til professioner med høj troværdighed. Disse professioner findes nemlig alle i samfundets sundheds-, uddannelses- og retssystem. Disse delsystemer er fællesfinansierede og nødvendige sociale byggesten til opretholdelsen af vores samfundsorden. Dertil knytter sig en forestilling om professionernes legitimitet og samfundsnytte med afsæt i et afgrænset opgavefelt og veldefineret formål.

Til sammenligning kan en forholdsvis ny professionsgruppe som professionelle kommunikatører ikke være mere forskellige. De findes ikke i et afgrænset samfundsbærende delsystem, men har derimod spredt sig over hele samfundet. Deres opgavefelt er stort og forskelligartet, deres formål ditto. Legitimiteten og samfundsnytten er derfor ikke lige så entydig. Dette gælder også, og ikke mindst, journalisters egen interne forestilling om at være en uafhængig fjerde statsmagt. Med undtagelse af public service-medierne (og dette ved befolkningen nemlig godt) er journalister ansat af private medier med egne interesser.

Det afgørende imageaspekt for professionsgrupper ligger derfor ikke i høj faglighed og kunnen. Det er derimod måske snarere forestillingen om, hvorvidt professionen forfølger egne eller organisatoriske særinteresser, eller om den antages at arbejde for menneskers og samfundets vel. Dette bekræftes, når man sammenligner danske undersøgelser med amerikanske. I de amerikanske undersøgelser rangerer eksempelvis læger og advokater længere nede på troværdigheds- og imageskalaerne, netop fordi det amerikanske sundheds- og retssystem giver langt større rum for varetagelse af økonomiske og andre særinteresser, end det danske gør.

Kritik af en kommunikationseksplosion

Ser vi på danske kommunikatørers lave troværdighed og image, bør vi på denne baggrund skelne mellem forskellige kritikpunkter: Når kritikere kræver, at spindoktorer bør forbydes eller underlægges skrappere regler, så skyldes dette udbredelsen af den strategiske og professionelle kommunikation i og til det demokratiske system. Kritikken skyldes, at spindoktorer i dette perspektiv varetager ministres partibundne særinteresser frem for samfundsinteressen generelt, alt imens de finansieres af samfundets kasser. Kritikken kan på denne baggrund forekomme ganske rimelig – og én løsning kunne være, at særlige rådgivere blev ansat på samme vilkår og under samme reglement som alle andre embedsfolk. Med en sådan løsning kan der fremover argumenteres bedre for de særlige rådgiveres legitimitet.

Nogle kritikere ønsker imidlertid at rulle den igangværende samfundsudvikling, med mere kommunikation og flere professionelle kommunikatører, tilbage. Disse kritikere hævder, at det støt voksende antal kommunikationsfolk i kommuner, ministerier og andre organisationer let kan undværes og blot bør fyres. Her rejses der tvivl om det grundlæggende behov for så meget kommunikationsarbejde, og den voksende overkommunikation og dens følgeproblemer kritiseres. Denne type kritik ligner hele debatten om djøfisering og om de varme versus de kolde hænder. Og denne type kritik er mere en slags kulturkritik af samfundsudviklingen end en kritik af kommunikatører og kommunikation som profession.

Begge typer af kritik opstår som reaktion på eksempler og tilfælde, hvor der er tale om konkrete fejl, brodne kar og uetisk/uprofessionel kommunikationspraksis. Begge typer af kritik har endvidere til fælles, at de bruger en generaliseringsstrategi, som udvider kritikken af det konkrete eksempel til en kritik af hele professionsstanden og/eller af eksplosionen af kommunikation som kulturelt fænomen. Dette sker ikke for de tidligere nævnte professioner, der nyder høj troværdighed og har et positivt image. Også i disse professioner finder man eksempler på fejl og uetisk/uprofessionel praksis. Men der sættes ikke af den grund spørgsmålstegn ved hele professionen og dens værdi for samfundet.

Adgang forbudt til det gode selskab

Så hvad kan der gøres for at forbedre kommunikatørers image og troværdighed? Analysen peger klart på, at det handler om at synliggøre samfundsværdien og nødvendigheden af professionelt kommunikationsarbejde – også når dette arbejde udføres af og for individer og organisationer med særinteresser. Dernæst bør kommunikatører selv udvikle nogle svar på de problemer (overkommunikation og kvantitet frem for kvalitet), som udviklingen har skabt. Et godt eksempel på dette er konceptet ”slow media”, som er beskrevet her.

Dernæst handler det om at undgå fejl og om klart at distancere sig fra brodne kar, der udfører uetisk og dermed uprofessionelt kommunikationsarbejde. Det er illusorisk at forestille sig, at fejl og uetisk/uprofessionel praksis kan elimineres helt. Men der bør i større grad arbejdes for fælles principper og transparens blandt kommunikatører. Eksempelvis på Public Affairs-området, hvor kravet om registrering af lobbyister fortsat venter på at blive indfriet – selv om de bedste inden for faget selv har krævet en sådan.

Endelig bør kommunikatører blive mere (selv)kritiske. Specielt over for uetisk/uprofessionel praksis. Grænseoverskridende frækhed bør ikke imponere os. Sidstnævnte vil jeg illustrere med et parallel-eksempel: For nogle år siden inviterede en studenterorganisation på Copenhagen Business School igen og igen en meget kendt dansk finansjonglør og erhvervsmand til at holde foredrag om sin farverige karriere, der tydeligvis imponerede de studerende. Manden blev ved med at få invitationer til lokaler, hvor der ellers undervises i bl.a. virksomheders etik og sociale ansvar – også efter han havde fået rettens ord og dom for at være svindler og bedrager.

Dengang overvejede jeg at sætte plakater op med teksten: ”Adgang forbudt til det gode selskab”.