Go slow

Håndproducerede magasiner er et eksempel på Slow Media. Her et billede af produktionen fra Tea Tree Gully Library, en by i Sydaustralien - the undisputed land of Slow Media lovers

Slow media er en reaktion mod det fortravlede, evigt opkoblede og digitaliserede samfund. Samtidig er konceptet et opgør med én af kommunikationsbranchens hellige køer, nemlig at du skal gøre det nemt for din modtager. Slow media kræver tværtimod fokus, stillingtagen og fuld opmærksomhed af sin bruger.

Fra slowfood til slow media

I 2010 publicerede de tyske bloggere Benedikt Köhler, Jörg Blumtritt og Sabria David deres Slow Media Manifesto med 14 teser på slow-media.net. Forfatterne tog afsæt i den internationale slowfood-bevægelse, for hvem menneskelig værdighed, det gode liv, nydelse og kvalitet er uadskillelige størrelser.

Slowfood-bevægelsen startede i Italien i slutningen af 80’erne som en reaktion mod udbredelsen af fastfood-kæderne McDonald’s og Burger King. Analogt med slowfood er slow media en reaktion mod den stadige udvikling af nye teknologier og hurtige, overfladiske kommunikationsformer. I stedet ønsker slow media-folkene øget fokus på konstante forbedringer af eksisterende teknologier og større bevidsthed om, hvordan vi bruger medierne. Og så er slow media en imødekommende og kollektiv kommunikationsform:

Like “Slow Food”, Slow Media are not about fast consumption but about choosing the ingredients mindfully and preparing them in a concentrated manner. Slow Media are welcoming and hospitable. They like to share. (Fra manifestet)

Manifestet er ifølge én af grundlæggerne, Sabria David, oversat til bl.a. fransk, italiensk og russisk og har været diskuteret på universiteter i USA og Australien. Eksempler på bæredygtige slow media er ifølge grundlæggerne det tyske business-magasin "Brand Eins" og det videnskabelige forlag "Spektrum der Wissenschaft". Kendetegnende for disse medier er den holistiske, humanistiske, kreative og kritiske tilgang til stoffet.

Det tyske videnskabelige forlag "Spektrum der Wissenschaft" er et eksempel på en Slow Media-holistisk, humanistisk, kreativ og kritisk tilgang til stoffet

Slow media-bevægelsen har i løbet af 2011 bredt sig til bl.a. USA, Japan, Australien og Norge, og spørgsmålet er, om den på et tidspunkt også kommer hertil – eller om den måske er her allerede! Slow media-manifestet kan lidt firkantet koges sammen til nedenstående karakteristika, som understøtter og overlapper hinanden:

Kvalitetsbevidst

Kvalitet er omdrejningspunktet for slow media-bevægelsen. Tankegangen er, at den hurtigtproducerede og kortsigtede kommunikation har spillet fallit, og at det er på tide, at kommunikationsprofessionelle tager fagligt stilling til det, de producerer.

Derfor bliver troværdighed også helt centralt, i og med at den troværdige kommunikatør er ham eller hende, der giver sig tid til at researche og underbygge sin tekst og generelt sørger for, at kommunikationen er overbevisende hele vejen rundt. Det store fokus på kvalitet fører til en nærmest æstetisk tilgang til kommunikationen, som gerne må rage op over det middelmådige og være af en højere kunstnerisk kvalitet end sine ”fastfood”-konkurrenter.

Forholdet til den, man kommunikerer med, er ikke et afsender-modtager-forhold, men et forhold, man opbygger over tid, og hvor man deler ting med hinanden. Det handler i det hele taget om at opbygge langsigtede og loyale kommunikationsforhold i stedet for kortsigtet at forsøge at ramme modtageren med tæppebombning.

Sabria David er en af grundlæggerne bag Slow Media-manifestet. Her forklarer hun, hvad konceptet går ud på

Tidløs

H.C. Andersens sirlige papirklip og billedskabende fortællinger kunne måske være et symbol på den kvalitet og tidløshed, som slow media efterstræber. Tidløsheden og det langtidsholdbare bliver essentielt for de langsomme medier, fordi de koster mere at fremstille og vedligeholde end de hurtigt producerede og hurtigt fortærede konkurrenter, og derfor må udtrykket også kunne række ud over den aktuelle situation.

Dermed kommer slow media muligvis på kollisionskurs med retorikkens ideal om situeret kommunikation:

Slow Media are long-lived and appear fresh even after years or decades. They do not lose their quality over time, but at best get some patina that can even enhance their value.

Idealet bliver således et udtryk, som kan læses eller bruges igen over tid, muligvis et klassisk udtryk eller noget, der har karakter af at være banebrydende. Uden sammenligning i øvrigt kunne man her ud over H.C. Andersens eventyr komme i tanke om Henning Larsen, Georg Metz eller Per Arnoldi.

H.C. Andersens sirlige papirklip og billedskabende fortællinger kunne måske være et symbol på den kvalitet og tidløshed, som slow media efterstræber

Bæredygtig

Glem alt om krigen "papir versus digital". Slow media-folkene ønsker at formulere et tredje ståsted, som ikke fokuserer på, om det er de printede medier eller online-medierne, der udleder mest CO2. Det handler i stedet om at definere, hvad kvalitet er. Der er fokus på ordentlige produktionsforhold, holdbare produkter og en øget bevidsthed om, hvordan vi forbruger kommunikation. Vi skal fordybe os, ikke konsumere flere ting på én gang – det er slut med at være på Facebook, samtidig med at du skriver en rapport eller ser en film.

Man fornemmer en vis old school-tilgang til digitale medier, som handler om, at de digitale medier med det konstante medieforbrug, de afstedkommer, stresser os. Det er ikke sundt at være ’på’ hele tiden. En af de amerikanske slow media-tilhængere, lektor i journalistik og kommunikation Jenny Rauch, siger:

I've tried telling my friends, I don't text. I don't have a text plan. Every time you send me a text message it costs me 15 cents.

Det er ikke så meget det med pengene, men det, at folk, der selv konstant er koblet på, tror, at alle andre også er det. Det er ikke i orden, at man føler sig presset til at svare på e-mails hele tiden.

Der ligger her en reference til hele bevægelsen omkring mindfulness og simple living, som har vundet stærkt indpas herhjemme de senere år, samtidig med at det er blevet cool at sige, man ikke er tilgængelig hele tiden. Lidt i tråd med, når dronning Margrethe siger, at hun aldrig bruger hverken mobil eller e-mail.

Kollektiv

Men slow media handler ikke nødvendigvis om at være old school. Der er ganske vist en modstand mod bevidstløs teknologisk udvikling (tiden er ikke til bling-bling!), men samtidig omfavnes de sociale medier, som forfatterne mener er ideelle til at praktisere, hvad de forstår som en ægte dialogisk kommunikation, hvor det gælder om at dele viden og at skabe noget i fællesskab:

In slow media, listening is as important as speaking. ‘Slow’ means to be mindful and approachable.

Som i et godt gruppearbejde er det de lange diskussioner og åbenheden over for at se tingene fra en ny vinkel, man gerne vil fremelske. Den aktivistiske kommunikation, hvor man spreder et budskab via anbefalinger, bliver idealet, ligesom anerkendelsen, det imødekommende, det spørgende og det inviterende er i centrum.

Krævende

De langsomme medier vil gerne kræve noget af brugerne og henvender sig ikke til den passive og dovne forbruger af kommunikation. Kommunikationen skal tværtimod fordre modtagerens fulde opmærksomhed, som en god roman eller en spændende fagartikel. Hermed udfordrer man også et andet kommunikationsdogme, nemlig at kommunikation skal være let at forstå – kort og klar.

Sammen med idealet om det tidløse og langtidsholdbare er dette nok den mest udfordrende tese, de tre tyskere og deres tilhængere har. Altså at det kan lade sig gøre at slå igennem med en form, som hylder det besværlige frem for det nemme. Når nu professionelle kommunikationsfolk og journalister altid har brystet sig af at være dem, der gjorde tekster forståelige og tilgængelige for alle.

Et eksempel på bæredygtige slow media er ifølge grundlæggerne det tyske business-magasin "Brand Eins"

Du kan bruge det

Den stærkeste idé hos slow media-bevægelsen er dens insisteren på, at kommunikation skal være en nydelse – både at fremstille og at fortære. At kvalitet tager tid og koster penge, er ikke nyt, men slow-bevægelsen leverer en konceptuel ramme til at praktisere idealet. Henvend dig til dine læsere og brugere, som om de var intelligente og nysgerrige, og lad være med at falde for k-fristelse nr. 1: at forsimple dit budskab, så det bliver mainstream. Insistér på gode rammer til at producere din tankevækkende, nyskabende og banebrydende kommunikation. Sig nej til deadlines, lad i stedet din aftager vide, hvornår du kan begynde på opgaven.

Hvis vi tænker i kunst og æstetik frem for klikrater, views og eksponering, bliver det muligt at inddrage brugere og andre interessenter som ægte medproducenter, i stedet for at fokusere på, hvordan vi kan ’ramme’ modtageren og få ham eller hende til at danse efter vores pibe.

Tænk nyt i stedet for nemt. Tænk hellere sjovt end billigt. Tænk stort – gå ikke i små sko.

Måske tænker du, at der ikke er et eneste gram nyt her – måske praktiserer du allerede Slow?

So five years ago?

Indrømmet, ideerne i slow media er ikke nye hver for sig. Kritiske lingvister og økolingvister har for længst kritiseret den tandløse og gnidningsfrie kommunikation, som har vundet mere og mere indpas, efter at kommunikationsbranchen er stormet frem med forenklinger og poppet sprog. Mindfulness, teknologiskepsis og bæredygtighed er heller ikke opfundet i går, men tilsammen udgør teserne i slow media en interessant cocktail, som trods alt nok er temmelig eksotisk. Især herhjemme, hvor ikke engang bæredygtig kommunikation har særlig mange fortalere.

Men du kan jo overveje, om du typisk ville vælge at:

droppe smartphone og e-mail?
skrive ’gammeldags’ papirjulekort til dine forretningsforbindelser i stedet for det digitale julekort?
researche din artikel i bund frem for at overholde en deadline?
sige nej til at lave en folder om noget, I har beskrevet på hjemmesiden?
vente til senere med at svare på en vanskelig e-mail frem for at skynde dig at få den overstået?
skrive uddybende, spørgende og anerkendende kommentarer på Kforum frem for at belære andre om, hvorfor de tager fejl?

Hiv stikket ud, og fordyb dig på nettet

Jeg tror, det vil blive mere almindeligt for voksne mennesker, også på jobbet, at hive stikket ud og sige nej til at være tilgængelig hele tiden. Det er allerede udbredt. Mere usikkert er det, om kommunikationsfolk vil tage ideerne om den krævende og den tidløse kommunikation til sig. Dels er idealerne, som de præsenteres af slow media-folkene, stadig noget uklare, dels er det at vende hele den digitale kultur på hovedet.

Webkommunikation handler jo netop om at kunne overskue store mængder af kommunikation hurtigt, skimme tekster, læse efter links og komme videre. Det harmonerer ikke så godt med fordybelse. Og så tror jeg ganske enkelt ikke på, at det kan lade sig gøre at producere tidløs kommunikation ’med vilje’. Det er meget mere overkommeligt at forsøge at skabe et godt udtryk i situationen, sådan som retorikken foreskriver.

Men det er da et interessant ideal, og det er måske også sundt, selv for en forhærdet kommerciel kommunikatør, at gå efter det sublime engang imellem.

Slow-bevægelsen har overlevet i mere end 25 år uden at få den helt store udbredelse, men hvis k-folk begynder at tænke flere tanker om mindfulness og bæredygtighed, kan tendensen måske brede sig til den hjemlige k-branche. Vil du mon tage dens budskaber til dig?

Kilder

Blogs og hjemmesider

Spektrum der wissenschaft, tidsskriftets hjemmeside

Slow Media Manisto, Sabria David, Benedikt Köhler og Jörg Blumtritts blog/manifest

Slow media, Jenny Rausch’ blog

Brand Eins, tidsskriftets hjemmeside

Artikler

Memetische und Massenmediale Kommunikation, slow-media.net 30. maj 2011

Forsker: Nu skal det gå laangsomt , fpn.dk 26.06.09

The quest for the human face of business – Business magazine "brand eins", Goethe.de, januar 2007

The rediscovery of slowness: Slow Media, Goethe.de, januar 2011

A slow media movement, Marketplace.org, 17. november 2009

Dawdlr -slow media?, Joe Lamantia.com, 29. november 2007

Slow Food, Wikipedia, 15. januar 2012

Sabria David er lingvist og selvstændig marketingkonsulent, Benedikt Köhler er sociolog og konsulent i et analysebureau, Jörg Blumtritt er statistiker og forsker i sociale medier.