Zoom-kompetencen

Dette er en version af en tale, der blev holdt på kommunikationsrådgiverkonferencen d. 15. november.

Wittgenstein sagde:

Citat af Wittgenstein, den store sprogfilosof

Selvom jeg er sikker på, at Wittgenstein ikke havde holdninger til k-branchen, vil jeg bruge hans ansats: Problemet er, at k-folk for tit ikke værdsætter, forstår eller kommunikativt arbejder med hverdagslivet. Alt det, der virkelig betyder noget for mennesker; alt det i dagligdagen, i konkrete situationer, der afgør, om kommunikation skaber den ønskede mening.

Der er for meget pseudoarbejde løsrevet fra slutbrugerens meningsskabelse.

Der er for mange endeløse møder, projektmageri og produktion af indhold, der aldrig læses.

Det er kun meget få i korte øjeblikke, der skal lave strategi og toplederrådgivning. Resten skal kontinuerligt arbejde på at være in sync med medarbejdere og brugere/kunder og deres hverdagsliv. Så k-folk skal meget tættere på at arbejde med livets ”simplicity and familiarity”.

Pas på med assimilationen

Det største problem er måske endda, når k-folk, forhippet på at komme i direktionen, alene begynder at tale direktionens KPI- og ROI-sprog. Så bliver kommunikation reelt til autokommunikation: Flotte McKinsey-agtige grafer over image og omdømme vises på endeløse slides. En vis grad af måling og pragmatisme er fint. Men hvor er værdiskabelsen for kunden?

Så skal k-folk..?

Akkommodere med direktionen: Kommunikationsfagligheden arbejder på at forandre og ændre på direktionsgangens modus operandi.
Assimilere med direktionen: Kommunikationsfagligheden opsluges og nedbrydes langsomt af direktionsgangens talfiksering og budskaber.
Integrere med direktionen: Kommunikationsfagligheden sameksisterer med direktionens kultur og inspirerer hinanden.
Segregere med direktionen: Direktionen og kommunikation lever i fuldstændig parallelsamfund.

Svaret afhænger selvfølgelig af den organisation, man befinder sig i. Segregation er aldrig en god idé. Fuld assimilation, som man fx finder i organisationer som Nets, vil jeg også argumentere imod.

Og nu til de egentlig 4 provokationer

Det gode ved disse provokationer er, at de slet ikke rammer jer, der læser med. For I er selvfølgelig creme de la creme. Så I kan læne jer tilbage og tænke, at mine provokationer rammer alle de andre. Fint nok.

Provokation nr. 1: K-folk har et problem med tillid og etik

Hvad tænker folk om kommunikatører. Se også undersøgelse her

Det mest provokerende ved dette skema er, at det måske ikke engang er provokerende! Undersøgelsen af Euprera siger, at kun 16 % stoler på PR-folk. Og kun 17 % mener, at k-arbejdet er baseret på etiske principper. Det er jo nærmest på niveau med brugtvognsforhandlere.

Jævnligt kommer der en Falck-lignende sag, hvor hele kommunikationsfeltet bliver bombet tilbage til Mad Men og Don Draper-æraen. Det er jo en katastrofe. Et gigantisk brancheproblem. Selvom det nok mest skyldes public affairs-genren og KPI-k-folket, der ukritisk går direktionens ærinde. Men om et øjeblik bliver det endnu værre, fordi der er ingen, der har styr på deres data- og algoritmeetik. Hvordan kan kommunikatøren rådgive her, hvis han ikke har en tydelig etik?

Derfor er det nødvendigt med etiske initiativer og ideer om fx et kodeks. Men mit budskab er mere, at den reelle forskel sker i det daglige k-arbejde. Og her er vi nok nødt til at sige: Kommunikatører skal i dag have en højere etik end andre. Det er gennem den konkret situationelle dialog med og rådgivning af kunden, CEO’en eller andre medarbejdere, og i udvikling af kommunikationsprodukter, at etikken skal leve og forplante sig i aktiviteter.

Provokation nr. 2: K-folk lever i en digital boble og lider af push kanal-determinisme

Der findes enormt mange medier i dag. Men K-folk bruger for meget krudt på dem.

Der er sket noget meget mærkeligt. Det er, som om k-folk har glemt den fysiske verden. K-folk lever i en digital boble. Til eksempel: Faktum er, at der er kommet flere fysiske butikker i de år, vi har talt om omnichannel og webshops. Bare se Meekers analyser. Et andet eksempel: Noget af det mest benyttede i forhold til mobiler er geolokation, og digitale handlinger er altid fysisk forankrede i situationer.

Så det er brandærgerligt, at meget k-arbejde starter i kanal- og medievalg. Vi kan jo bare kigge på kriterier i jobannoncer eller de studerendes ønsker: De vil først og fremmest have kompetencer i sociale medier eller andre specifikke kanaler.

Genre- eller mediekendskab er selvfølgelig en vigtig kompetence. Men kommunikation er langt fra lig med medierne/kanalerne. Konsekvenser er, at der er alt for meget ligegyldig envejsparadigme i massekommunikation. Det skaber meget lidt mening og forandring.

Internettet har rigtignok vist sine potentialer. Men det er også grundlæggende blevet affortryllet. Vi kan ikke stole på Google og Facebook. Mark Zuckerberg og Sergej Brin er ikke vores venner. Hvis der overhovedet er dialog på nettet, er den som oftest uproduktiv. Det er envejs. 8 ud af de 10 mest værdifulde firmaer i verden er internetfirmaer, der forbruger os mennesker som råstof (som Zuboff siger). Så jeg siger: mere kvalitet i relationer end kvantitet på nettet.

Provokation nr. 3: K-folk tager ikke egen faglighed seriøst

En organisation skal kunne forklare sig selv, fra det mest grundlæggende til det visionære formål (purpose er tidens hotte buzzword). Det er jo fx en forretningsmæssig katastrofe, når Lego ikke kan forklare deres tilgang til køn og identitet. Så kommer Mattel foran på point med deres kønsneutrale dukker. Det er et kommunikationsansvar at forstå markedet og brugere. Kommunikation er forskellen.

Eller tag den digitale transformation, hvor topledere i det offentlige ikke forstår, hvorfor medarbejdere og borgere ikke bare tager ny teknologi til sig. Det er da, fordi direktionen ikke forstår, hvilken effekt besparelses- og effektivitetskommunikation har på slutbrugeren. Det virker modsat end intentionen. Medarbejdere hører intet positivt og vil ikke forandre sig. Kommunikation er forskellen.

Fra den positive side kan vi fremhæve en intellektuel kæledægge som Patagonia, der har en sammenhæng mellem forretning og kommunikation, der bidrager til en positiv udvikling i verden. Produktet er i orden, men det er kommunikation, der gør forskellen.

Der er en alt for snæver både teoretisk og praktisk forståelse af kommunikation i organisationer. Organisationer ER kommunikation, som Luhmann ville sige. Kommunikation flyder allerede i og imellem alle systemer. Hvorfor fylder den forståelse ikke mere i organisationer i dag? Hvorfor er kommunikation reduceret til Facebook-updates?

Derfor nytter det heller ikke noget at kommunikation placeres i en lille afdeling med ansvar for nyhedsbreve og smart layout.

Kommunikation bliver for meget til staffage. Pynt. Overflade.

Et brand er ikke et logo.

En forandring er ikke en tekst.

Kommunikation er ikke en branche.

Kommunikation er forretningskritisk for at skabe blandt andet formål og eksistensberettigelse i verden og intern forståelse og succes i forandringer. Og her taler vi ikke om afdelinger og titler, men om kommunikation som opmærksomhedspunkt for alle (lige meget hvad ens titel ellers er).

Provokation nr. 4: K-folk er skrivebordsgeneraler

Endelig, for det fjerde, så må vi jo konstatere, at k-folk er skrivebordsgeneraler. K-folk er lidt for glade for at sidde bag computeren (eller holde møder). De store bureauer har analyseafdelinger. Andre køber sig til undersøgelser. Statistikker bliver downloadet. Måske afholder man et par interviews til et projekt. Kort sagt: Metoderne for at forstå, hvor brugerne er henne, er alt for begrænsede.

Margaret Mead sagde:

Antropologen Margaret Mead siger det sandt og poetisk

Det er et stort problem, at den meste viden om brugere og kunder tit kommer fra surveys, statistikker og interviews. Man får nærmest ingen viden om adfærd og levet liv gennem de metoder. Og data kan slet ikke løse det problem. Vi lever i kvantificeringens æra. Teknologideterminister og fatalistiske dataister er i stærk vækst. Og direktionerne elsker det. Tal i lagkagediagrammer. Data is beautiful. Men tal kan kun fortælle os noget om fx faktuelle sociodemografiske forhold. De nye digitale adfærdsmetoder kommer også tættere på det levede liv. På ”simplicity and familiarity”. Men de kan ikke stå alene. Der er brug for det, Tobias Bornakke og jeg har kaldt Big-Thick Blending.

K-folk skal tættere på afgørende punkter i det levede liv

Der er en orden i alt. Her i en flok fugle der sværmer

Det levede liv er ikke tilfældigt. Det er ikke arbitrært det, der sker. Der er en orden i alt – som Garfinkel og Sacks siger. Vi ser det let i naturen. Som fx dette Swarming-fænomen, eller ”sort sol”, som vi også kalder det. Med utrolig reaktionsevne i detaljen undgår fuglene at flyve ind i hinanden. Det samlede fænomen eksisterer kun som hver enkelt fugls konkrete handlinger i samspil med de andre. Det er ikke anderledes med mennesker. Så man kan snildt zoome ind og se et lille udsnit for at forstå det store billede.

Prøv videoetnografien

Videoetnografien giver enestående muligheder

Én måde at zoome ind på er ved hjælp af videoetnografien. Jeg siger ikke, det er løsningen på alle problemerne. Men der er grund til 1) at komme tættere på virkeligheden, 2) at fastholde virkeligheden, så man kan zoome i den og 3) at kunne repræsentere indsigter om virkeligheden på overbevisende måder. Videoetnografien giver de muligheder.

Jeg vil fremhæve to områder, hvor videoetnografien har særlig stor værdi, fordi den fanger folks adfærd – fx når vi skal finde vigtige kontaktpunkter på en servicerejse:

Forbedring af innovation og sociale praksisser

Vi får et analytisk grundlag for at innovere det rigtige produkt, service, tjeneste osv. (Find the Right It before you build It right). Det gælder langt fra kun produkter, der laves i udviklings- eller produktionsafdelingen. K-folk skal jo også – og i meget højere grad, end hvad tilfældet er i dag – være innovatører af nye kommunikationsprodukter (forstået meget bredt).

Vi får også et analytisk grundlag for at kunne forbedre sociale interaktioner, praksisser, handlinger, processer, procedurer, osv. Alle de interaktioner, der konstituerer virksomheden eller organisationen og dens relation til omverdenen.

For at gøre det simpelt har jeg valgt to eksempler fra den samme case til at illustrere det, nemlig en brillebutikskæde i Danmark.

Innovation af kommunikationsprodukter

Interaktion i brillebutikker er et kommunikationsområde

Det er et godt forretningskritisk spørgsmål. Der er selvfølgelig mange måder at besvare det på. Og mange typer undersøgelser kan kombineres for at svare fyldestgørende på spørgsmålet – hvilket vi også gjorde i projektet. En af de metoder var videoetnografien. Vi filmede mange dagligdagssituationer. Noget, vi fandt ud af, var, at salgskortet var et centralt orienteringspunkt i salgssituationer ved bordene. Her er et eksempel fra et zoom i data repræsenteret via en transskription.

Eksempel på transskriberet situation af interaktion ved et salgsbord

Zoom, zoom

Vi zoomede ind på situationer, hvor salgskort blev brugt. I observationerne og i interviewene med medarbejdere eller uddannelsesansvarlige var der ingen, der bemærkede de her salgskort. I sig selv et godt eksempel på et kommunikationsprodukt, der er opfundet af en grafiker og optiker uden egentlig at forstå brugskonteksten i dybden. Da vi kiggede på videomaterialet, stod det klart, at de ikke fungerede optimalt. Kig fx på linje 60, hvor optikeren peger på kortet uden at forklare nærmere. Line 62: Der bliver spurgt, hvad kunden tænker om det. Tænker over hvad? Der følger en pause på 2.6 sec. – og det er rigtig lang tid. Så skifter kunden emne. Det siger noget om forvirring og manglende forståelse af salgskortet, dets komplekse informationslag og den måde, det bruges på i praksis.

Her er altså et helt konkret stykke kommunikation, man kan lave innovation på, hvilket måske kan ændre på salg og dermed bidrage til forretning. Hovedpointen er altså, at det ikke er nødvendigt at ændre hele kunderejsen eller lave innovation på alle kontaktpunkter, kun de der er beviselige painpoints.

Forbedring af social praksis

Videoetnografien har også meget høj værdi i forhold til at arbejde med forandringer og forbedringer af praksis. Ét format hedder Video Learning. Metodens udgangspunkt er altid videoetnografiske studier og analyser af videomaterialet, der så bliver brugt i workshops med medarbejdere. Her er igen et eksempel fra brillebutikkerne.

Eksempel på progression i Video Learning.

Fremgangsmåden:

1. Interaktion filmes. I det her tilfælde mellem kunder og en optiker.

2. Analyse foretages. Hvis grundigt, så baseret på EMCA-multimodal interaktionsanalyse med detaljerede transskriptioner, som vist tidligere. Men mindre kan også gøre det. Her er én analytisk pointe, at optikeren gemmer sig i stilhed i for lang tid bag skærmen.

3. Videoklip vises for medarbejdere. Her følger en lang række overvejelser om, hvilke klip man udvælger, om de er for sensitive eller på anden måde kan skabe uhensigtsmæssig konflikt. Man vælger de, der antages at kunne facilitere den bedste dialog.

4. Medarbejderne foretager selv deres egen analyse af videoklippene på workshoppen. I det her tilfælde når de selv frem til det problematiske i, at optikeren gemmer sig bag skærmen. Og de udvikler også selv løsninger til, hvad man kan gøre anderledes.

5. Nye forslag til forbedret praksis forsøges implementeret, og der kan igen videofilmes for at dokumentere forandringer.

Værdi af Video Learning

Teorien og praksis siger entydigt, at hvis man vil have ændringer af praksis, skal man få medarbejdere til at eje denne praksis og være involverede i den. Og det kræver, at de selv er med til at erkende udfordringer og udvikle løsninger. Det er helt modsat envejskommunikation, som tit bruges, fx at sende instruktionsmanualer ud til medarbejdere om, hvad de skal gøre i interaktioner med kunderne.

Instruktioner fører ikke til praksis. Som fx en flyinstruktion. Derimod skaber workshops involvering og ejerskab.

Konklusion

Jeg har i denne artikel argumenteret for, at

1. Kommunikationsfolk skal have have en langt bredere og mere oprindelig forståelse af kommunikation, hvilken gør det muligt ikke at assimilere med direktionens ensidige kommunikationsforståelse og talmani.

2. Kommunikationsfolk skal ikke være så forhippede på medierne og teknologierne og det, der tit bliver til top-down-kommunikation, men mere på den meningsskabelse, der knytter sig til kunders/borgeres/medarbejderes daglige liv (det simple og familiære, som Wittgenstein siger).

3. Kommunikationsfolk kan med fordel bevæge sig væk fra deres skrivebord og ud i verden, hvor reel værdi kan skabes for slutbrugere ved at basere kommunikationsløsninger på indsigter opnået fx gennem videoetnografien.