Status på tilliden
Befolkningen har nu (igen igen) endnu mindre tillid til kommunikationsfolk. Det viser ny undersøgelse fra EUPRERA og ECM. Desto mere trist, fordi den generelle tillid ifølge Edelmans barometer faktisk er gået lidt op i 2019 og har været konstant stigende side 2012. Men det er måske ikke så skidt, fordi man faktisk kan have for meget tillid – som diskuteret på den årlige k-konference BledCom. Vi gør status over tilliden.
af Brian Due
Vi ser først på resultaterne af EUPRERA og European Communication Monitor der specifikt handler om kommunikatører. Så sammenligner vi med Edelman Trust Barometer. Og så slutter vi med kritikken, der også blev præsenteret på BledCom.
Trust in communication study 2019
Faciliteret af Cision Insights og udført af EUPRERA i samarbejde med data fra European Communication Monitor er et studie af tillid i PR- og kommunikationsbranchen publiceret. Det er baseret på surveys i Tyskland, Italien og England (n=3130). Se det her. Hovedpointen er, som altid, at det står skidt til med tilliden. Den historie har vi hørt mange gange før. Og se i øvrigt den årlige undersøgelse her. Lad os få hovedpointerne.
Tilliden er lav til både journalister og kommunikatører
Journalister, kommunikationsfolk og marketing. I den rækkefølge ses tilliden. Mest tillid til journalister, så til kommunikation og mindst til marketing. Men det mest interessante er nok, at der nu kun er meget lille forskel på tillid til journalister og kommunikationsfolk. Begge erhverv nyder et relativt lavt tillidsniveau, henholdsvis 17 % og 12 %.
Stadig forskel på tillid til journalister og kommunikatører. Men den er ikke stor.
Den mest troværdige er en ekstern stemme
Eksterne eksperter på området, f.eks. forskere og konsulenter, er helt klart de mest troværdige af alle grupper, der kan tale på en organisations vegne. Den almindelige medarbejders gøren og laden er også vigtig: Deres tillidsniveau i befolkningen er generelt ret højt. Ledere af organisationer og marketing- eller PR-fagfolk er derimod de mindst troværdige. Det havde været en overraskende finding for 30 år siden. Men selvom det er old news i dag, så er der stadig meget få organisationer, der systematisk arbejder på den måde.
Vi stoler mest på de eksterne, der ikke har noget i klemme. Meget naturligt.
Befolkningen er meget kritisk over for kommunikatøres arbejde
Den generelle befolkning mangler en klar forståelse af kommunikationsarbejde, og hvad kommunikationsfolk prøver at opnå i deres daglige arbejde. Mest nedslående er måske spørgsmålet om etik. Kun 17 % svarer, at kommunikationsfolks arbejde er baseret på etiske principper. Se i øvrigt Kforums diskussion af kommunikatøres etik her.
Befolkningen har ikke tillid til kommunikatørernes etik. Det er skidt.
Trust in Communicators 2019 Study: How the general population trusts journalists, public relations professionals, marketeers and other communicators: A comparative study in Germany, Italy and the United Kingdom from Communication Monitor.
Edelman Trust Barometer 2019
Samtidig med at det står skidt til for kommunikationsfolk, er den generelle tillid en smule på vej op.
Tilliden til alle fire typer er gået en smule op siden 2018. Lavest ligger stadig regeringer og medier.
Tillids-ulighed
Den vigtigste pointe er nok, at det er mindre centralt at skelne mellem professioner og organisationstyper, men til gengæld sondres der mellem den informerede offentlighed, dvs. typisk de højtuddannede, byboere, bemidlede og den kritisk læsende befolkning, over for resten af befolkningen. Det er en interessant sondring, fordi det netop er repræsentanter fra førstnævnte, der bestyrer alle de institutioner, som tilliden måles op imod.
Siden 2012 er tilliden gået op. Men afstanden mellem massen og intelligentsiaen er vokset markant.
Organisationer skal tage mere ansvar
Vi har talt om den ansvarlige organisation et stykke tid. Den, der tager ansvar for arbejdsforhold, miljøet, teknologiudviklingen. Det er ikke kun en teoretisk øvelse. Edelmans undersøgelse viser en voldsom stigning i forhold til, at CEOs skal gå foran i den gode kamp.
Befolkningen vil have organisationer som aktivister – a la Patagonia.
Diskussion fra BledCom
Kan man have for meget tillid? Det er en underforstået præmis, at desto mere tillid, desto bedre. Interessant er det derfor, at den årlige, store kommunikationskonference BledCom, der er organiseret via Communication Director, præsenterede tillidskritiske papers. For det første skal man selvfølgelig diskutere metoden og definitionen. Er surveys den bedste metode? Hvad spørger man om? Har alle folk den samme forståelse af, hvad tillid er?, osv. Men derudover er det også interessant at diskutere, om absolut tillid til fx en kommunikationsprofessionel eller hans/hendes organisationer er et absolut gode.
Tillid er limen, der holder verden sammen. Måske er det skidt?
Set fra afsenderen – regeringen, organisationen, personen – så er ukritisk tillid måske et gode. Men set fra fx et demokratisk, etisk perspektiv, så ville mindre tillid og dermed langt mere kritik være et gode. Mindre tillid til, at virksomheder som Facebook og Google er vores venner. Mindre tillid til, at bankerne altid bare hjælper os. Mindre tillid til, at produktionsvirksomhederne er gode gutter, når de faktisk forurener helt vildt, osv.
Mere mistillid – eller er det for anarkistisk?
Absolut tillid er sikkerhed. Men kreativitet og frihed forudsætter tvivl, kritik og, ja, sund mistillid. Måske ville vi som menneskehed ikke stå med en økologisk krise, stigende sociale uligheder og politisk absurde tilstande a la Trump/Johnson, hvis vi havde mere mistillid, der affødte handling.
Måske skal organisationer ikke være besatte af at jage tillid, men i stedet udvikle en evne til at navigere i det store hav mellem tillid og mistillid.
Eller er det for anarkistisk?
