9 mulige veje for K
Etik efter Falck-sagen

Lige nu har Falck-sagen skabt moralsk panik, vrede og udskamning af de uetiske syndere. Men der har været mange andre sager i 00’erne. Og diskussionen har været den samme hver gang: Der er brug for mere og bedre etik. Foto: Mads Claus Rasmussen/Ritzau Scanpix

Falck-sagen er seneste eksempel på de etiske gråzoner, k-branchen ved nogle PA/PR-opgaver befinder sig i. Hver gang en ny skandale rammer, bliver der råbt op om behovet for bedre etiske retningslinjer. Der er behov for et charter, et kodeks, nogle guidelines eller decideret lovgivning, er budskabet. Behovene er selvfølgelig ikke nye. Men Falck-sagen viser igen, at branchen stadig mangler en fælles etik. Mulighederne går fra frivillig selvregulering ud fra sociale normer til stram ufrivillig lovgivning. Og fra en situationsbestemt etik til en regeletik. Her er et tiltrængt overblik over mulighederne og de tidligere sager.

Lige nu har Falck-sagen skabt moralsk panik, vrede og udskamning af de uetiske syndere. Men der har været mange andre sager i 00’erne. Og diskussionen har været den samme hver gang: Bedre og mere etik er midlet, men hvordan når man et højere etisk mål? Det ender altid med, at intet sker for alvor. PR-branchen er nemlig, når det handler om den selv, meget umoden og lidet forandringsparat på trods af, den kræver og sælger det i dyre domme til alle andre.

Et par nedslagspunkter, vi har dækket på Kforum gennem tiderne:

·   I 2002 fik Henriette Kjærs PR-mand Erik Skov Petersen ørerne i maskinen, fordi han snød og bedrog. K-branchen råbte op om fælles retningslinjer.

·  2006 røg Burson-Marsteller så i maskineriet, fordi de var helt uklare på indbyggede interessekonflikter i deres samtidige arbejde for Forbrugerrådet og en sæbeproducent. Der blev igen råbt på bedre etik i branchen.

·  I 2013 gik det helt galt med Waterfront-sagen, hvor der blev nedsat en advokatundersøgelse af, hvordan PR-firmaet havde ”hjulpet” DSB med ”damage control”. Lisbeth Knudsen skosede branchen på Kforum og efterspurgte et etisk kodeks.

·  Nu i 2019 er fanden løs i Laksegade igen. I kølvandet på sagen om Advice og Falck er der en række forslag, fx efterspørges en etisk erklæring.

 

Sagerne viser grænserne
Udover råb om indgreb er sagerne også eksempler på, hvor svær etisk grænsedragning er i praksis. De viser, hvad samfundet, enkelte aktører og branchen selv opfatter som etisk forsvarligt. Indtil videre er det ikke juraen; endnu er intet vist blevet dømt ulovligt, så det handler meget om etisk og dermed social udskamning af de formastelige syndere.

 

Foto: Mads Claus Rasmussen / Ritzau Scanpix.

De etiske skandaler fra Falck til Waterfront har dermed implicit en opdragende effekt som signal om, hvad der er acceptable sociale normer, og hvad der er den rette moral på området. Hver skandale kan derfor virke forebyggende og moralsk oprustende for branchen og den enkelte.

Men med etiske overtrædelser kan mere ufrivillig lovgivning og regulering følge. Spørgsmålet er, hvad der er den bedste vej at gå?

 

Mulige etiske og regulative veje at gå for branchen
Vi kan forstå problemstillingen ud fra to akser. X-aksen handler om paternalisme. Det er nogens eller nogets magt over andre. Man kan skelne mellem blød eller hård paternalisme.

Den bløde variant opfordrer, henstiller eller skubber blidt på for at opnå de ønskede effekter. Den bygger på frivillighed og sociale normer.

Den hårde variant opstiller derimod regler og love. Den bygger på samfundets regulering og ufrivillig påtvivning.

Mellem yderpolerne findes selvbestaltede reguleringer som fx licenser og fratagelser af ret til at praktisere, som hos læger og advokater. Y-aksen tilføjer en etisk sondring.

Der findes en række forskellige typer etikker, men vi finder det mest hensigtsmæssigt for branchen at sondre mellem pligtetikken og situationsetikken.

Pligtetikken, som vi typisk kender fra Kant, opstiller nogle regler for, hvad der er etisk rigtigt at gøre, fx det kategoriske imperativ: ”Opfør dig sådan, at grundlaget for dine beslutninger også kan danne grundlag for en almengyldig lov”.

Situationsetikken tager derimod udgangspunkt i, at det etisk rigtige ikke afhænger af regler, men af den situation, man står i. En variant er dydsetikken, hvor det rigtige følger de socialt acceptable gode dyder.

For k-branchen er spørgsmålet så, om det etisk rigtige er at udfærdige og følge en række etiske regler eller lade det være op til de enkelte at rette ind efter dyderne i situationen.

 


De forskellige forslag i en matrix mellem hhv. blød og hård paternalisme og pligtetik vs. situationsetik. Modellen er egen udvikling.

 

Individuelt eller systemisk problem?
Grundkonflikten er ikke kun etisk og juridisk, men også sociologisk: For hvem har ansvar for, at vi opfører os etisk? Er det et individuelt problem eller et samfundsmæssigt, systemisk problem, vi står overfor? Fungerer bureauerne godt nok, selvom der altid vil være brodne kar, bad actors, blandt kommunikationsrådgiverne, som vi kender fra alle sociale sammenhænge?

Det er den centrale pointe i Kforums første baggrundsartikel om Falck-sagen, nemlig om, hvordan en gruppe gamle røde ungdomspolitikere forfører hinanden i en politisk kamp mod liberale Bios.

Altså; er bureauerne uskyldige og ramt af politiske eller mere eller mindre psykopatiske normbrydere – sådan som det kan ske i alle andre brancher? Eller omvendt systemisk: Bliver de etisk dydige rådgivere mere eller mindre direkte tvunget til lyssky handlinger via bureauernes projektdefinitioner og -kultur for opgaveløsning?

Diagnosen er selvsagt vigtig for problemløsningen. De følgende forslag kan løse problemstillingen på forskellige måder. Nogle forslag kan supplere hinanden, mens andre er gensidigt udelukkende.     

 

Forslag 1: Lad de frie markedskræfter regulere branchen
Det er en mulighed ikke at gøre noget. Det er klassisk liberalisme, hvor det er op til hver enkelt virksomhed og person at gøre det, man synes er rigtigt. Ideologien er, at de økonomiske markedskræfter i sig selv naturligt vil regulere branchen.

Hvis man blot overlader det til kunderne, vil de kun købe ydelser af de bureauer, der gør det ”rigtige”. Ingen lovgivning eller regler må påvirke markedet, og det etisk rigtige er at lade det være op til den enkelte person selv at bestemme og det enkelte bureau selv at regulere sig selv.

Fordele: Kræver ingen handling og intet ekstra arbejde.

Ulemper: Kræver gennemsigtighed og komplet information. Markedet har vist aldrig rigtigt kunne regulere sig selv (hvorfor vi har love/regler). Markedet er ikke den bedste arena for ideale menneskelige fordringer.

 

Forslag 2: Lad den sociale udskamning gøre arbejdet
Man kan også lade markedet passe sig selv ud fra en socialdarwinistisk tilgang, hvor de sociale normer og skandaliserede normoverskridelser anvendes til at udskamme aktører. På den måde er det ikke markedet i kapitalistisk, men i social forstand, der naturligt regulerer ud fra en form for nymoralisme og fælles moralsk bevidsthed.

De sociale normer og den moralske kritik af overtræderne signalerer til alle, hvad der er uacceptabelt, og det er en stærk regulering i sig selv. Reguleringen er blød uden lovgivning, og etikken er baseret på de situationelle dyder, samfundet møder sagerne med.

Fordele: Kræver intet ekstra institutionelt arbejde. Reguleringen sker gennem værdibaseret kommunikation.

Ulemper: Forudsætter en høj grad af fælles normativ forståelse og konsensus. En moralsk konsensus, man godt kan tvivle på, eksisterer her i Trumps Fake News World.

 

 "De etiske PR-brancheregler er også ret løse og aldeles uforpligtende. Ofte er de fyldte med floskler og indlysende sandheder. Her handler det mere om at sikre, for at sætte det på spidsen, at man kan have hemmeligheder med kunderne, end om sandheden og gennemsigtighed."

 

Forslag 3: Uddannelsesmæssig opgradering
Vi kan også kigge mod kommunikationsuddannelserne og påvirke dem til at indlægge etik i undervisningen. De unge nysgerrige mennesker vil gerne være ideologiske og etiske, hvis de blot lærer det. Der burde måske være kurser i kommunikationsetik og obligatoriske eksamener, der kan give en slags etisk overbygning på rådgivningsfag.

Dette kunne også snildt indlægges i masteruddannelser. En sådan tilgang vil blidt forsøge at skubbe til branchens tilgang til og forståelse af etik. De humanistiske uddannelser har ikke tradition for at undervise i regler, og det vil derfor formentlig blive situationsbestemte overvejelser.

Fordele: Det er en måde at indbygge en etisk grundforståelse i faget og på den måde langsomt ændre på hele kulturen i branchen. Det kan være en differentiator mellem uddannelsesstederne.

Ulemper: Det går langsomt og er svært at koordinere ift. uddannelsesstederne. Er uddannelse og oplysning ikke det uopfindsomme svar på alle moralske problemer og skandaler med lille beviselig effekt?

 

Forslag 4: Opfordr til Code of conduct (kodeks)
Interesseorganisationer i kommunikationslandskabet kan udfærdige et kodeks (code of conduct), der insisterer på bredere anvendelse end ”bare” som branchestandard.

Det findes allerede som et regelsæt fra brancheforeningen. Eller fra International Association of Business Communicators. Men et kodeks kan udfærdiges, der langt mere dynamisk lægger op til, at de enkelte bureauer anvender det i tilpasset form og kommunikerer det på fx hjemmesider som del af en proaktiv CSR-strategi.

Det er et forslag, der blidt skubber til virksomhederne, men uden hårdere regulering. Etikken i et sådant kodeks vil i høj grad være baseret på en række regelagtige principper, der er opstillet som en frivillig mulighed.

Fordele: Et kodeks er godt at kommunikere og kan skabe den fælles reference, man kan holde handlinger op imod.

Ulemper: Branchen har allerede et kodeks, men det virker øjensynligt ikke godt nok. Her mangler nok også restriktioner ved overtrædelse. Konsekvensen er ikke, som når læger, revisorer og advokater endelig tør smide medlemmer ud. Branchers egen regulering via kodeks kan også medføre korruption.

Men nok mest sandsynligt i Danmark rummer kodekser især muligheden for etik-washing. De etiske PR-brancheregler er også ret løse og aldeles uforpligtende. Ofte er de fyldte med floskler og indlysende sandheder. Her handler det mere om at sikre, for at sætte det på spidsen, at man kan have hemmeligheder med kunderne, end om sandheden og gennemsigtighed.

 

Forslag 5: Etiske statements i alle projekter
Det kan indføres som en regel i branchen, at alle kommunikationsprojekter skal tilføres et etisk statement. Hver gang et nyt projekt over en vis størrelse startes med en kunde, skal der vedlægges en etisk erklæring, der specifikt knytter sig til det gældende projekt. Det vil måske mest være relevant for offentlige kunder, der kan stille det som et krav.

På den måde kan man som bureau kun få en opgave, hvis man også leverer erklæringen, der inkluderer overvejelser om regulering og sanktionering.

Fordele: Tvinger bureauer til at forholde sig til etiske dilemmaer og udfordringer i konkrete projekter.

Ulemper: Reelt knytter problemerne sig til en vis type PA/lobby-opgaver og en vis type PR-opgaver, der nok kun udgør 5% af alle opgaver i branchen. 95 % af alle informations-, marketing-,  design og brandingopgaver skal dermed helt uden særlig grund indrulleres i et statement-system. Er igen svært at regulere og sanktionere og bliver let bare en ekstra rutinehandling.

 

Forslag 6: Aftving alle et kommunikationsløfte (certificering/autorisation/licens)  
Ligesom læger, advokater og journalister aflægger løfter, kan man indføre et løfte ved opnåelsen af en kommunikationskandidatgrad. Det skal i så fald bestå i en prosatekst i lighed med fx den, journalister fremsiger. Varetagelsen kan fx ske hos en uddannelsesinstitution eller en interesseorganisation.

Disse typer løfter er af ren ikke-regelbaseret karakter. De har mere karakter af grundlæggende dyder, som man lover at følge. En mere institutionaliseret variant er at gøre kommunikationsrådgiver til en beskyttet titel, der inkluderer en licens/autorisation, man kan miste ved overtrædelse af løftet. Som fx advokater, der forbryder sig mod god advokatskik.

Fordele: Med løfter og licenser tilføjes et symbolsk lag, der også differentierer imellem kommunikationskvaksalvere og autoriserede kommunikationspersoner.

Ulemper: Det er tungt at administrere.

 

Forslag 7: Brancheforeningens blacklistning  
Brancheforeningens kodeks kan gøres mere snævert, og der kan tilføres sanktionsmuligheder. Man kunne indføre årlige etiske redegørelser fra medlemsvirksomheder og derpå uddele grønne, gule eller røde kort. I tilfælde af rødt kort vil en medlemsvirksomhed derpå blive smidt ud af foreningen. Kriterierne skal i så tilfælde være baseret på regler og med hård regulering. Det kan indføres ret hurtigt for dem, der er organiseret i fx DI.

Fordele: At blive smidt ud af sin brancheforening er rent kommunikativt en hård sanktionering og kan nok afholde nogle fra at afprøve den etiske gråzone.

Ulemper: Her er det igen branchen, der regulerer sig selv, og muligheden for korruption er stor.

 

"Et studie publiceret i Journal of Business Ethics viste, at 38 % af PR-bureauer i USA har etiske udmeldinger, men lige præcis 0 % rapporterer om, hvordan brud sanktioneres."

 

Forslag 8: Etisk projektgodkendelse fra et tilsyn
Ligesom forskningsprojekter i dag skal godkendes af Videnskabsetisk Komité kan rådgivningsydelser, kampagner, mv. ud fra visse kriterier, som fx budget, målgruppe, mv., godkendes af en offentlig kommunikationskomité. Visse større potentielt sensitive projekter skal således godkendes af en instans, før de kan startes.

Fordele: Afmonterer muligheden for korruption. Giver et offentligt stempel på projekter.

Ulemper: Er meget tungt og dyrt at administrere. Og fjerner hastighed og agilitet; ikke mindst hvis det reelt drejer sig om blot 5 % af de faktiske opgaver.  

Kan en statslig smiley-ordning skabe rene linjer? Foto: Stiften.

Forslag 9: Statslig smiley-ordning for bureauer
Ligesom fødevarebutikker får smileyer af en statslig kontrolinstans, kan man forestille sig statslig kontrol af bureauers projektportefølje. Instansen kan så komme på uanmeldt besøg og foretage revision for at vurdere, om bureauet lever op til nogle udfærdigede etiske regler.

Lidt som når uddannelser skal godkendes af Akkrediteringsrådet. Smileyer i de kendte tre forskellige kategorier vil så blive uddelt. Regler er bundet op på lovgivning. Brud mod reglerne kan føre til advokatundersøgelser mv.

Fordele: En offentlig undersøgelse skaber høj legitimitet og gør korruption umulig.

Ulemper: Også meget dyr og vanskelig at administrere og miskrediterer branchen.

 

Noget må ske
Et studie publiceret i Journal of Business Ethics viste, at 38 % af PR-bureauer i USA har etiske udmeldinger, men lige præcis 0 % rapporterer om, hvordan brud sanktioneres. Mandag Morgen har også lavet en undersøgelse, der viser, at kun 23 % af de danske k-bureauer har et eget etisk regelsæt.

 

"Moralen er: Hvis vi vil være i en branche, som har et bedre image end brugtvognsforhandlere, finansfolk og politikere, så må vi alle gøre noget nu."

 

Det er interessant, at PR-branchen er så relativ etisk umoden. De nuværende brancheregler er ret løse og aldeles uforpligtende. Etik er en gammel disciplin, men det er alligevel umuligt at finde etiske kodekser på bureauernes hjemmesider – og det er, selvom de rådgiver deres kunder om autenticitet, gennemsigtighed og legitimitet.

Samtidig udvikler samfundet sig rundt omkring bureauerne på det private område (Global Compact, CSR, revisionsudvalg, Good Corp. Governance, osv.) og på det offentlige område (offentlighedslov, whistleblowerordninger, åbenhedspolitik).

Hvordan kan en branche, der ellers forstår sig selv som progressiv, være så regressiv? Moralen er: Hvis vi vil være i en branche, som har et bedre image end brugtvognsforhandlere, finansfolk og politikere, så må vi alle gøre noget nu.
 

Den bedste løsning? Follow the money
Retsfilosofien er rig på diskussioner mellem forskellige etiske tilgange og grader af blød selvadministreret vs. hård statslig regulering. Der er ikke én optimal løsning. Men det, der måske skal til nu, er en bevægelse væk fra den meget uregulerede bløde paternalisme, hvor et uforpligtende kodeks er eneste etiske bastion.

Vores bedste bud lige nu er, at det kalder på en situation, hvor alle projekter følges af en offentlig tilgængelig etisk erklæring med indbyggede sanktionsmuligheder (forslag 5), og at etik dermed bliver en del af kontrakten, når der købes kommunikationsydelser af det private og det offentlige. Men vi hører gerne dit bud.

Kom med til vores KOM19 konference 9 marts 2019. Her er etik og tillid til k-faget det store fælles tema. 

https://kom19.dk/

 

Relaterede artikler

Kforum Lyd: Sådan bliver du en dygtig taler - Kforums podcastserie tager livtag med alt, hvad der rører sig i kommunikationsbranchen. I hvert afsnit taler vores vært,...
Political Culture Eats Fair Play for Dinner - Lige nu er Falcks amoralske smudskampagne den store historie. Kampagnen var en kæmpe drengerøvsmanøvre. Med rette udskam...
Falck-sagen er hårrejsende læsning, fordi ... - Kforum har talt med formanden for Public Relations Branchen, Kresten Schultz-Jørgensen, om Falck-skandalen. Hvilke udfor...
Etisk erklæring - ja tak! - Undskyldninger, eftertanke, selvrefleksion og så forhåbentlig opstramninger, transparens og måske et nyt løfte. Det håbe...
Skal vi så skilles nu? - Falck-skandalen har fået en række journalister til atter at ytre mishag over at dele fagforbund med kommunikationsfolket...
Fjenderne ved porten - En skandalesag og en klumme i Information udløste en debat om, hvorvidt kommunikationsfolk og journalister er hinandens ...
Hvad med et etisk k-råd? - Selvom Falck-sagen har lagt sig, er spørgsmålet om etik stadig lige vigtigt. I et samarbejde mellem Kforum og Københavns...
KOM19: Her er de 4 nominerede til Årets Kampagnepris - Ved årets kommunikationskonference KOM19 den 9. maj uddeler DJ og Kforum for tredje gang prisen for årets bedste kampagn...
Etik, tak & goddag mand, økseskaft! - Debatindlæg: Etikdebatten oven på Falck-skandalen fortsætter – i hvert fald i kommunikationsforeninger og på kommunikati...
Countdown til KOM19 - Så er der kun 14 dage til, Kforum og Dansk Journalistforbund åbner dørene til KOM19 i de smukke lokaler på Docken. Progr...
Kudos for etisk lederskab - Forleden spurgte Jonas Rugaard og Martin Lund Nielsen fra Kudos i et indlæg, om etik i kommunikationsbranchen behøver at...
Nets: grovere end grovgrisk - 7.000.000.000. Så meget mener ledelsen i Nets, de fortjener i bonus for at passe deres arbejde. Tilsyneladende kom det s...

Giv din stemme

13 stemmer
3,9/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

42 JOB

Presserådgiver

Se alle job Indryk job

Job

Pressekonsulent

Frist: 16. december

Student

Frist: 20. december

PR & Communications Manager

Frist: Snarest muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.