CEO’s skal have k-hjælp til aktivismen

”Jeg har aldrig planlagt min karriere. Den har været meget lystbetonet, og jeg har fulgt mine instinkter. Nu er jeg så endt her i Carlsberg som global kommunikationsdirektør, hvilket jeg er virkelig glad for, men der har ikke været en stor forkromet plan om at ende her.”

Sådan fortæller Carlsbergs nye globale kommunikationsdirektør, Tanja Frederiksen, adspurgt om, hvordan hun egentlig er gået fra politisk rådgiver til journalist til kommunikationsdirektør. En rejse, der har bragt mange erfaringer med sig, hvilke nu giver hende en ballast til at klare store og komplekse udfordringer, som man ser i store virksomheder.

Hun ser nogle helt klare tendenser, som man skal være opmærksom på som stor virksomhed, og hvor kommunikatører kan være værdiskabende.

”Vi har som kommunikationsfolk mere blikket rettet ude fra ind på en virksomhed. Vi følger meget med i samfundet omkring os, hvor CBS-folkene har blikket mere rettet indad i selve forretningen i virksomheden. Begge parter skal arbejde tæt sammen, hvis man virkelig skal skabe resultater,” mener Tanja Frederiksen.

Samfundsansvar og CEO-aktivisme

Netop evnen til at følge med i og tage del i samfundet omkring sig er blevet meget vigtigere for virksomheder nu.

”Evnen til at tage samfundsansvar som virksomhed ser jeg som en af de helt store tendenser. Tidligere gik virksomheder hellere lidt stille ved døren og undgik politiske debatter, fordi man var bange for at lægge sig ud med politikerne. Den tid er forbi. Virksomheder er nødt til tydeligt at vise, hvad de bidrager med til samfundet. Kunder, medarbejdere og investorer kræver det alle af dem. Samtidig blander politikerne sig mere og mere i, hvordan virksomhederne tjener sine penge, derfor er virksomhederne nødt til at stå op for deres forretning,” siger Tanja Frederiksen.

CEO-aktivisme er vigtigt for virksomheders omdømme, og kommunikationsafdelingen kan hjælpe med at klæde chefen godt på, mener Tanja Frederiksen. Foto: Tryg

Ikke nok med at virksomheder skal vise, at de tager ansvar, så er CEO’en blevet en stadig vigtigere del af virksomhedskommunikationen. Ifølge Amy McIlwain, forfatter af bogen The Social CEO og anerkendt ekspert i sociale medier i USA, er op mod 50 procent af en virksomheds omdømme baseret på virksomhedens CEO.

”CEO-aktivisme er en klar tendens. En stor del af en virksomheds omdømme afhænger af CEO’en. Topcheferne i dansk erhvervsliv er superdygtige til at drive deres forretning, men de er ofte introverte og ikke særligt optagede af at følge med i den offentlige debat og tage del i den. Der kan vi som kommunikatører være en stor hjælp til at guide dem og klæde dem godt på. Det er der kommet meget mere fokus på de seneste fem år,” fortæller Tanja Frederiksen.

Skridtet ind i corporate-verdenen

Tanja Frederiksen startede i Venstre i 2001 som politisk sekretær og kommunikationsmedarbejder. Det vækkede hendes interesse for kommunikation, og i 2003 tog hun springet og blev journalist i USA for DR og senere og politisk reporter på Christiansborg for blandt andet TV 2, Politiken og Ekstra Bladet.

”Da jeg var ung og arbejdede på Christiansborg, besluttede jeg, at jeg først ville læse statskundskab og derefter journalistik, fordi folk i det politiske miljø dengang mente, at journalister ikke kunne finde ud af forstå en finanslov ordentligt. Jeg tænkte derfor, at jeg så hellere måtte læse det, politikerne selv havde læst for at være på niveau. Jeg fandt dog ud af, at statskundskab var alt for teoretisk tungt for mig, så jeg droppede det hurtigt og blev journalist i stedet.”

TANJA FREDERIKSENS CV:

2001-2003: politisk rådgiver for flere mf-'er for Venstre, Christiansborg, Venstres Pressetjeneste og Politisk-Økonomisk Sekretariat
2003-2010: journalist, politisk reporter på en række danske medier, herunder Politiken, Ekstra Bladet, TV 2 og for DR i Washington, D.C. samt forfatter til Projekt Løkke fra 2010 om Lars Løkke Rasmussen
2011-2012: pressechef, Teknik- og Miljøforvaltningen, Københavns Kommune
2013: kommunikationsrådgiver ifm. med OK13 og folkeskolereformen, Danmarks Lærerforening
2014-2016: head of press, Tryg
2016-2020: head of corporate relations, (Communications & Public Affairs), Tryg
2020-2022: director, head of corporate relations, corporate responsibility, claims prevention, Nordic, Tryg

Men det blev med tiden også tydeligt for hende, at hvis hun skulle udvikle sig yderligere, så skulle det være på den anden side af bordet, så at sige. Hun blev pressechef i Teknik- og Miljøforvaltningen i Københavns Kommune og derefter videre til Danmarks Lærerforening og Tryg, hvor hun var i otte år indtil jobbet hos Carlsberg.

”Jeg så skiftet til Tryg som et midlertidigt skridt ind i corporate-verdenen. Jeg endte så med at blive i otte år, fordi jeg blev så glad for det. Jeg havde lyst til at arbejde mere langsigtet, og det kunne jeg der. Jeg synes, muligheden for at gøre en forskel var større ved at arbejde mere langsigtet med kommunikation for en virksomhed end ved at lave dag til dag-journalistik," siger Tanja Frederiksen.

Etik og moral er vigtigere end nogensinde

Tilbage til nutiden og Tanja Frederiksens nye job hos Carlsberg, hvor der venter en masse udfordringer. Virksomheden oplevede en stor mediesag omkring Rusland-Ukraine-konflikten, hvor virksomheden til at starte med ikke ville trække sig ud af Rusland ligesom de fleste andre internationale virksomheder. En sag, hvor de efter kort tid måtte give sig og trække stikket.

”Etik og moral er meget vigtigt i dag for en virksomhed. Det blev for alvor tydeligt i forbindelse med Danske Banks hvidvask-sag og blev endnu mere udtalt under corona, hvor ordet samfundssind skrev sig ind i historiebøgerne. Der bliver nu stillet spørgsmål ved, hvordan man tjener sine penge, ikke kun, hvor mange man tjener. Folkedomstolen er blevet en ny magthaver igennem især sociale medier, og det skal man hele tiden være bevidst om, når man træffer forretningskritiske beslutninger,” mener Tanja Frederiksen.

Tanja Frederiksen vil gerne sætte sit aftryk på de virksomheder, hun arbejder for. Foto: Rasmus Heide

Man tænker typisk på virksomheder som værende profitmaksimerende over alt andet. Men sådan kan man ikke nødvendigvis gå til det længere, mener Tanja Frederiksen. Hun ser et sammenspil mellem samfundsansvar, bæredygtighed og profit. Man kan ikke det ene uden de andre i de fleste tilfælde. Hun fortæller:

”Bæredygtighed er gået fra at være aktivistisk til at være forretningskritisk. Der er meget skarp konkurrence mellem virksomheder, der kæmper om mediernes gunst, hvor de kan fortælle om alt det gode, de gør for klimaet. Og her vil virksomhederne og dermed os, der arbejder i kommunikationsafdelingerne, fremover blive udfordrede i en række svære dilemmaer, hvor der vil være et pres fra samfundet, for at virksomhederne vælger den bæredygtige vej over indtjening. Vælger man f.eks. at skille sig af med store kunder, leverandører eller partnere, der ikke er bæredygtige, hvis det får stor impact på bundlinjen?"

En lektie til sig selv

Hvis der er en ting, Tanja Frederiksen har lært med tiden, så er det, at ting tager tid i store virksomheder. Man kan ikke komme ind dag ét og forvente alle mulige ændringer. Det kan være en længere modningsproces at overbevise direktionen om vigtigheden af ting som bæredygtighed, CEO-aktivisme og deltagelse i den politiske scene.

”De synes, det går for langsomt i politik. En CEO kigger typisk højest nogle kvartaler eller i bedste fald en treårig strategiperiode frem, hvor vi som kommunikatører skal have et længere perspektiv på fremtidige samfundstendenser. De to perspektiver skal mødes for at få succes, men man kan ikke bare komme ind i en virksomhed med sin ideologi og forvente, at en virksomhed lige pludselig har et andet fokus end tidligere. Man skal finde balancen og forstå virksomheden ind til benet, før man for alvor kan sætte ændringer i gang. Det er her, man virkelig kan sætte sit aftryk, hvis man gør det rigtigt, "siger hun.

Tanja Frederiksen starter som global kommunikationsdirektør hos Carlsberg 1. september 2022.