Mads Nipper i skudlinjen
Ørsted, Gazprom & Woke Capitalism

Ørsteds CEO, Mads Nipper, forventes at have tydelige holdninger til geopolitik. Og mere end det. Han forventes at handle på de holdninger.  Foto: Martin Sylvest/Ritzau Scanpix

Skrevet af

Mikkel Skov Petersen
Medredaktør
Kforum

80 artikler

84 indlæg

Virksomheder får jævnligt tryktestet deres værdier. Det er den nye normal, og CEOs skal være frontfigurer for moralsk rent trav. Som regel er det en gratis omgang, hvor de kan nøjes med at vifte med et regnbueflag. Invasionen i Ukraine er en anderledes ekstrem situation, hvor det faktisk er dyrt at tage stilling. Ørsteds aktuelle dilemma mellem enten at medfinansiere den russiske krigsmaskine eller at slukke for varmen i Danmark er et illustrativt eksempel.
 
Med Ruslands angreb på Ukraine er der opstået en forventning fra virksomhedernes stakeholders om, at de tager stilling til den voldsomme situation. Det har bl.a. energivirksomheden Ørsted måttet erkende.
 
Det kan måske i dag synes naturligt, men det er faktisk en nyere tendens, påpeger Anders Rendtorff, der er forfatter og strategisk rådgiver for topledere.
 
– Det er en udvikling, der har været i gang i 10-15 år. Det er kommet langsomt. Tidligere kunne man sige, at the business of business is business. Det var business, man er sat i verden for, og så kunne man derudover yde det minimum på fx miljø-området, der skulle til, siger Anders Rendtorff til Kforum.
 
Men sådan er det ikke længere.
 
– Det er Ørsteds nuværende situation et klokkeklart eksempel på. Ørsteds CEO, Mads Nipper, forventes at have tydelige holdninger til geopolitik. Og mere end det. Han forventes at handle på de holdninger. 
 
Krisen får os til at samles om flaget. I dette tilfælde det ukrainske. Foto: Pixabay.
 

Samling omkring flaget

I USA bruger man udtrykket “Rally 'round the flag-effect”, når befolkningen i krisetid samles og bakker op om præsidenten. Herhjemme oplevede vi noget tilsvarende, da corona ramte i 2020, og statsminister Mette Frederiksen lukkede landet ned.
 
Befolkningen bakkede op om statsministerens handlekraftige og velkommunikerende ledelse i et sådant omfang, at redaktionen på Nettos gratismagasin Lime fandt det helt naturligt at skrive “Hele Danmarks Mette” på forsiden af deres majnummer.
 
Siden Rusland med verdens næststørste hær i slutningen af februar overfaldt sit naboland, genoplever vi effekten for fuld kraft, omend det denne gang er det ukrainske flag, vi samles om.
 
I den situation er det fuldstændigt uholdbart at have snablen direkte i Ruslands, fjendens, naturgas. Og det er noget rigtigt bæ, hvis man ikke bare øjeblikkeligt kan trække snablen til sig.
 
Det efter alle moralske og juridiske standarder helt urimelige og uacceptable overfald har skabt en stærkt emotionel situation i den offentlige samtale. Det store flertal i en tilstand af først chok og vantro, og så vrede og frygt. Vrede over frækheden og brutaliteten og frygt for konsekvenserne.
 
Lige nu er vi alle ukrainere og hepper på præsident Zelenskyj og den chanceløse ukrainske hær. Fjenden er entydigt despoten Putin og bøllen Rusland. Folkestemningen er i vater. Konsensus er blå og gul, og der er ikke rum til nuancer.
 
Samarbejde og samhandel med fjenden er derfor forræderi, ikke kun mod Ukraine, der er blevet overfaldet, men også mod den aktuelle sammenstimlen om flaget.
 
I den situation er det fuldstændigt uholdbart at have snablen direkte i Ruslands, fjendens, naturgas. Og det er noget rigtigt bæ, hvis man ikke bare øjeblikkeligt kan trække snablen til sig.
 
Ørsted har fået sig et større problem end at huske at flage med regnbueflag.
 

Ørsted og Putins gas

Den danske energikæmpe Ørsted køber hvert år millioner af kubikmeter gas fra den russiske virksomhed Gazprom. Gazprom har monopol på salg af russisk gas og er ejet af den russiske stat.
 
I 2016 leverede Gazprom 1,75 milliarder kubikmeter gas til Danmark via Ørsted. Det dækkede 70 pct. af det års danske forbrug.
 
Importen af den russiske gas har stået på siden 2006, og Ørsteds kontrakt med Gazprom løber indtil 2030. Sidste år tjente Ørsted 1,8 milliarder kroner på handel med gas.
 
Det er dermed Ørsteds mindste problem, at eventuelle illusioner om, at det tidligere kulsorte  DONG er transformeret til et grønt drivhus med vindmøller på taget, har måttet briste under erkendelsen af den lukrative gasforbindelse.
 
Den russiske naturgas fossede således også ind i Danmark i 2014, hvor Rusland først annekterede Krim og siden etablerede brohoveder for den igangværende invasion på ukrainsk territorium i Donetsk og Luhansk. Gassen er lystigt fortsat med at fosse, og gør det også i skrivende stund, og om lidt går denne skribent ud og laver sig et spejlæg på gaskomfuret.
 
Så mens samhandlen mellem Vesten og Rusland i vidt omfang er blevet indstillet, danske supermarkeder har revet russiske varer af hylderne, og kulturbegivenheder med russiske medvirkende landet over er blevet aflyst, så flyder gassen ufortrødent videre.
 
Det er dermed Ørsteds mindste problem, at eventuelle illusioner om, at det tidligere kulsorte  DONG er transformeret til et grønt drivhus med vindmøller på taget, har måttet briste under erkendelsen af den lukrative gasforbindelse.
 
Ruslands invasion har givet Ørsted en modbydelige sag på halsen. Den oplagte krisehåndtering skulle man mene lå lige for: at følge folkestemningen og slutte trop omkring flaget lige som alle andre.
 
Ørsted har dog valgt en alternativ respons.
 
Gazproms hovedkvarter i Moskva. Foto: Wikimedia Commons.
 

 “Aftalen kan ikke opsiges for nuværende”

Under overskriften “Krig eller ej – Ørsted vil fortsætte samarbejde med Putins Gazprom i næsten ti år” kunne Berlingske to døgn efter indledningen på den russiske invasion af Ukraine fortælle, at Ørsted havde tænkt sig fortsat at opfylde sine kontraktlige forpligtelser med Gazprom.
 
Avisen kunne også fortælle, at Ørsted ikke havde ønsket at stille op til interview, men derimod havde svaret på spørgsmål over e-mail.
 
“Gazprom Export har siden kontrakternes start leveret gas i overensstemmelse med kontraktens bestemmelser og aftalen kan ikke opsiges for nuværende. I henhold til Ørsteds strategi, vil Ørsted ikke forlænge aftalen, når den udløber. Ørsted følger situationen i Ukraine tæt, og skulle der blive vedtaget sanktioner, der påvirker aftalen med Gazprom, vil Ørsted naturligvis efterleve sanktionerne,” oplyste Ørsteds presseafdeling til Berlingske.
 
Uviljen mod at stille op til interview holdt ikke længe. Situationens alvor er tydeligvis trængt igennem hos Ørsted, for man sender med det samme topchefen i medierne i stedet for til en begyndelse at forsøge sig med en underordnet.
 
Dagen efter historien i Berlingske giver CEO Mads Nipper interview til samme avis. Overskriften lyder: “Ørsted-topchef taler ud om at lægge milliarder hos Putins Gazprom: ‘Det er en absurd situation’”. Samme dag udsender Ørsted en pressemeddelelse fra Nipper med det samme budskab:
 
Ruslands aggression er i modstrid med alt, hvad Ørsted står for, men man er desværre bundet af en kontrakt.
 

Ansvaret sparkes opad

Mads Nipper og Ørsted giver et perspektiverende svar, hvor problemet med at bryde kontrakten med Gazprom er tredelt. For det første, at en sådan beslutning har kritisk betydning for hele Danmarks energiforsyning. For det andet, at den gas, Ørsted vil blive tvunget til at købe som erstatning, formentlig også vil være russisk. Og for det tredje, at en ophævelse af kontrakten vil smadre Ørsted.
 
“Vi har gjort alt, man som normal virksomhed kan gøre. Men vi har bare en ekstra dimension, som er radikalt anderledes end at flå russisk vodka og kaviar af hylderne. Det, at afbryde en meget stor del af al den gas, der flyder til Danmark, mener vi fra vores side er så stor en samfundsmæssig beslutning, at den hverken kan eller skal træffes af et kommercielt selskab”, udtalte Mads Nipper til Berlingske.
 
Ørsted står med et vaskeægte dilemma mellem på den ene side at gøre det rigtige og stoppe medfinansieringen af Ruslands invasion og på den anden side, at danskerne skal fryse indtil foråret for alvor slår igennem, og i samme ombæring at påføre virksomheden selv betydelig skade.
 
Ifølge Ørsted står man med andre ord med et vaskeægte dilemma mellem på den ene side at gøre det rigtige og stoppe medfinansieringen af Ruslands invasion og på den anden side, at danskerne skal fryse indtil foråret for alvor slår igennem, og i samme ombæring at påføre virksomheden selv betydelig skade.
 
Ørsted giver et processvar på dilemmaet, hvor man sparker beslutningen opad til EU.
 
“I modsætning til at stoppe forsyningen af andre typer produkter vil det have alvorlige menneskelige og økonomiske konsekvenser, hvis der ikke bliver leveret nok gas, og der er derfor behov for at koordinere dette på EU-niveau snarere end lade det være op til den enkelte virksomhed”, skriver Ørsted i pressemeddelelsen.
 
For at underbygge sin moralske stillingtagen betoner Ørsted, at man er stoppet med at købe biomasse og kul fra Rusland, og at man ikke indgår nye kontrakter med russiske selskaber.
 
Den russiske gas vil, hvis det står til Ørsted stadig tilflyde danske virksomheder, gasovne og gaskomfurer. Foto: Pixnio.
 

Nye forventninger til virksomhederne

Mads Nipper går i medierne og forklarer Ørsteds holdninger og handlingsmuligheder, fordi omverdenen forventer det. Og det er ifølge Anders Rendtorff en nyere forventning, der handler om, at virksomheder i dag bliver opfattet som en vigtig del af samfundet, og at  samfundet derfor til gengæld stiller krav.
 
– For 15 år siden tror jeg ikke, at en virksomhed var blevet mødt med det sæt af forventninger. Der havde det mere været et spørgsmål om, fx hvad regeringen skulle gøre. Dengang kunne man også i mange tilfælde være sluppet afsted med at sige “ingen kommentarer”. Nu er der en anden forventning til, hvad man kan kræve af en virksomhed, siger Anders Rendtorff.
 
Sammen med Kristian Eiberg, direktør RelationsPeople, og Gitte Gravengaard, lektor på KU, har Anders Rendtorff senest skrevet en forskningsbaseret kommunikationshåndbog, The Communications Advisor. Bogen undersøger kravene til fremtidens kommunikationsrådgiver i lyset af de øgede krav og forventninger til toplederne. Bogen udkommer til september på Samfundslitteratur.
 
Det er, som om det stadig kommer bag på virksomheder, at det ikke længere er nok at betale skat og så ellers blande sig udenom. Der er sket en udvikling fra det tidligere CSR, der på nogle måder var en valgfri omgang, til at du i dag skal være artikuleret og handlende inden for ansvarlighed. Det er blevet et hygiejnespørgsmål: Man skal opføre sig ansvarligt
 
– Nu er der kommet flere arenaer på makroniveau i spil. Virksomheder skal forholde sig til mange ting. CEOs skal forholde sig til folketingsvalg, og hvor Danmark skal hen. Der er MeToo og diversitet, som man ikke kan komme udenom. Man er nødt til at lytte, og man skal orientere sig mod politiske strømninger, siger Anders Rendtorff og fortsætter:
 
– Der er stor påvirkning fra journalister, medier og opinionsdannere. Stakeholders kan også være borgerne og NGO’er. Men det er i stigende grad de finansielle markeder, der har forventninger – og som udtrykker dem. Det gælder forventninger om miljø og i stigende grad det bredere begreb sustainability.
 
Virksomhedernes dagsorden er dermed ifølge Anders Rendtorff ændret fra kun at handle om vækst, profitabilitet og den klassiske drift af virksomhed.
 
– Dagsordenen er ændret til også at handle om noget ikke-tangibelt, der ikke lige så let kan måles, men som det ikke kan betale sig at lade være med. Det er, som om det stadig kommer bag på virksomheder, at det ikke længere er nok at betale skat og så ellers blande sig udenom. Der er sket en udvikling fra det tidligere CSR, der på nogle måder var en valgfri omgang, til at du i dag skal være artikuleret og handlende inden for ansvarlighed. Det er blevet et hygiejnespørgsmål: Man skal opføre sig ansvarligt, siger han og tilføjer:
 
– Det skal CEOs kunne face hurtigt og skarpt. Legitimitet og troværdighed er populært sagt den ny kapital, de skal leve af. Det er i virkeligheden CEO-jobbet i dag. Det er i høj grad et kommunikations- og positioneringsjob.

Ølflasker fra Carlsberg anvendt til produktion af molotovcocktails. Via Kyiv Post på Twitter.
 

Probably the best molotov cocktail in the world

Forfatter og politisk analytiker Ross Douthat har kaldt den tendens, Anders Rendtorff beskriver, for woke capitalism, med reference til særligt millennial-generationens skærpede opmærksomhed på sociale fremskridt.
 
Virksomhederne har skullet vænne sig til en virkelighed, hvor de hele tiden skal forholde sig til ændrede normer i samfundet omkring sig og jævnligt lade deres værdier og sociale ansvar trykteste.
 
Krigen i Ukraine er endnu en sådan tryktest. Samtidig er det en ekstrem situation, og virksomhedernes beslutninger er pludselig blevet mindre symbolske og mere substantielle. 
 
Hvor det er gratis at vifte med regnbueflag, have mørkt pigmenterede personer i sine reklamer eller donere en million til Unicef, så medarbejderne føler sig stolte, så koster det til gengæld at afskære Rusland som marked som reaktion på invasionen i Ukraine.
 
Det illustrerer Ørsteds situation, eller se fx Carlsberg, der lige nu er blevet et symbol på den ukrainske modstandskamp, fordi deres ølflasker bliver brugt til at producere molotovcocktails. Bryggeriets berømte payoff er på internettet blevet omdøbt til ”Probably the best molotov cocktail in the world.”
 
I den nuværende emotionelle situation giver det muligvis et positivt omdømme-boost. Samtidig er virkeligheden, at Carlsberg har betydelige aktiviteter i Rusland og sidder på 27 pct. af det russiske ølmarked med en milliardomsætning til følge. Derfor kan det blive særdeles dyrt for bryggeriet at blive en ufrivillig part i krigen.
 
Shit just got real for woke capitalism, dens CEOs og deres rådgivere.

Relaterede artikler

Bryd et tabu. Byg et brand. - Tør du, hvor andre tier? Flere virksomheder, særligt direct-to-consumer, tager tabuer under kærlig behandling. I åbenhed...
Den politiske forbruger er død – men det politiske forbrug lever - Analysechef i Coop, Lars Aarup, og professor Dannie Kjeldgaard fra Syddansk Universitet forklarer til KOMmagasinet, at k...
Drejebogen for k-chefer - Edelmans undersøgelse “The Future of Communications Study” giver værdifuld indsigt i ledelsesrummet for kommunikatører o...
Rusland og falskhedens brandslange - Mens store militære styrker flyttes rundt i Europa, så raser informationskrigen allerede. Det har den gjort i mange år. ...
Paddington vs. Putin - Ukraines præsident, Volodymyr Zelenskyj, er med sin retorik og fremtoning hurtigt blevet et populært billede på landets ...
Verden opruster med støtte-memes - Mens verden sender meme-support til det ukrainske folk, intensiveres kampen om det digitale overherredømme på TikTok og ...
Borgerjournalisternes hævn - Hvad har en 19-årig college dropout, der på Twitter offentliggør Elon Musks flyruter, med krigen i Ukraine at gøre? En h...
God lederkommunikation i radikal uvished - 3 hurtige til Michael Bang Petersen om god lederkommunikation i radikal uvished. Podcasten S-Files har interviewet Mich...
Mærsk med utidig sløseri - Alle alarmklokker bør ringe i en kommunikationsafdeling, når man får en henvendelse fra Ekstra Bladet. Og når henvendels...
Z for fred eller fascisme? - Z for fred eller Z for imperialistisk blodbad? I Rusland er Z symbolet på en retfærdig “særlig militær operation” mod et...
Carlsberg og Rockwool vil være halvt gravide - I den nye krigstilstand skal internationale virksomheder have en udenrigspolitik. Rockwool og Carlsbergs udenrigspolitik...
Her går det godt – hilsner fra Rockwool i Rusland  - Rockwool har meldt klart ud, at virksomheden bliver i Rusland. Værdierne skal ikke overdrages til Putin. Derfor fortsætt...
Krigshelt, præsident og komiker - Zelensky flyder ind og ud af sine mange roller, hvilket er forbløffende effektivt til at fange vores opmærksomhed.

Giv din stemme

9 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

43 JOB

Digital Kampagnerådgiver

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.