Virksomhedsaktivismen går i krig
V-aktivisme

Konflikten mellem Rusland og Ukraine har vækket den indre aktivist hos virksomhederne. Men problemerne viser sig, når man skal gøre mere end bare at donere nødhjælp. Her er dilemmaerne, der opstår i virksomhedsaktivisme.

Virksomhedsaktivismen går i krig

Denne korte artikel er et forsøg på at forstå, hvad virksomhedsaktivisme er, set i lyset af Ruslands krig i Ukraine og med Ukraine. Begrebet virksomhedsaktivisme, der kommer af det engelske udtryk corporate activism, har vundet frem i de seneste årtier i takt med, at såvel det internationale som det nationale erhvervsliv har ladet sig inspirere af fænomenet.
 
 
Ser vi på krigen i Ukraine, er det ikke alene regeringer og borgere, der kommunikerer deres fordømmelse af Rusland, flere og flere virksomheder tager stilling, melder ud og trækker sig fra deres aktiviteter i og samarbejde med Rusland. De store brands går i spidsen, jf. en liste med over 320 brands (Yale School of Management). Men der er også virksomheder, der holder sig tilbage. Hvorfor? Fordi virksomhedsaktivisme også handler om svære dilemmaer mellem at gøre det rigtige eller det forkerte på den rigtige og den forkerte måde. Lad os se på, hvad virksomhedsaktivisme er, før vi ser nærmere på disse dilemmaer.
 

Hvad er aktivisme, og hvad er en aktivist? 


Traditionelt forstår vi ved begrebet aktivist følgende:

 
  • Grupper af borgere eller bevægelser, der engagerer sig i en sag ud over det sædvanlige, og som lægger pres på en organisation. Dvs. de udøver handlinger, der går længere end det konventionelle og rutinemæssige i den pågældende sags tjeneste. 
 
  • Aktivister kan være organiserede eller ikke-organiserede, dvs. være medlemmer eller ikke-medlemmer af en forening. Aktivisme kan være negativ eller positiv, dvs. der kæmpes for eller imod samme sag.
     
  • Aktionsformerne kan gå fra at skabe debat og konflikt til at udløse en egentlig krise – ofte under udnyttelse af det nye digitale medielandskab.
     

Men hvad er det så? 


Det defineres ofte som ”en virksomheds villighed til at tage et offentligt standpunkt i forhold til sociale, politiske, økonomiske eller miljømæssige spørgsmål med henblik på at skabe forandringer i samfundet” (se Eilert & Cherup, 2020; Corstens, 2019, Johansen, 2021 mfl.). Man skal dog ikke læse denne definition igennem ret mange gange, før man opdager, at den ikke er uden problemer. Hvad forstås f.eks. ved udtrykket villighed? Er villighed et fænomen, der kan gradbøjes? Og “at tage et standpunkt” kan fortolkes, som om det er nok at kigge på uden at være egentlig aktivist. Dvs. det, at udøve handlinger ud over det sædvanlige indgår ikke i denne definition.  
 
 

Hvad er toplederaktivisme? 


Brandaktivisme, virksomhedsaktivisme og toplederaktivisme er tre udtryk, der alle afspejler en ny udvikling inden for aktivisme. Toplederen er talerør, på virksomhedens vegne, for en bestemt sag, som går ud over det sædvanlige. Toplederen har her tydeligvis fået en ny rolle og kommunikerer ikke alene som samfundsansvarlig medborger (CSR), men nu også som virksomhedsaktivist og måske endda som politiker i relation til krigen i Ukraine. 
 
Lige nu ser vi den ene topchef efter den anden gå i de sociale medier og udtrykke sin stillingtagen til krigen i Ukraine. Vi kan måske ligefrem tale om, at de har en afsmittende effekt på hinanden. Ingen vil stå tilbage for de andre. Ved at bruge de sociale medier markerer toplederen tillige, at han eller hun også er klar til at optræde som chief engagement officer. Afstanden mellem en topleder og offentligheden formindskes, og relationen personliggøres. Specielt, når toplederen har en imødekommende kommunikationsstil.
 
 

Virksomhedsaktivisme er ikke lige let for alle


Det er forholdsvist let at være virksomhedsaktivist i forhold til krigen i Ukraine, hvis man ikke har særligt meget i klemme. Man kan donere penge og nødhjælp eller foretage mere eller mindre symbolske handlinger, som at fjerne russiske produkter fra sine hylder i butikkerne eller i baren, hvilket vi har set en række supermarkeder og cafeer gøre i Danmark. Eller man kan anvende de ukrainske farver på mere eller mindre opfindsomme måder og steder.
 
Men hvordan ser det ud, hvis man har noget i klemme? Hvad nu, hvis man har en stor produktion og/eller mange indtægter i Rusland, som det f.eks. er tilfældet for Carlsberg? Hvad gør man så? For denne gruppe af virksomheder er der en række udfordringer eller dilemmaer, som har indflydelse på deres beslutninger. Ifølge en analytiker lider Carlsberg under det dilemma, at ”Uanset hvad Carlsberg gør, så gør de det forkerte” (fødevarewatch.dk, 01.03.22). Lad os se nærmere på nogle af disse dilemmaer.
 
 

Dilemma 1: Hvilke forventninger kan og skal man leve op til?


Hvordan navigere i et farvand, hvor forventninger støder sammen? Uanset hvad man gør, kan man ikke indfri alle forventninger i en krise-arena, for der vil altid være konflikter. De fleste virksomheder bekender sig i dag til den tredobbelte bundlinje: people, planet og profit og tager altså ansvar for såvel kloden som indtjening og mennesker (borgere, lokalsamfund og medarbejdere). Men hvordan balancere i forhold til borgeres og forbrugeres forventning om at bryde samarbejdet med Rusland og samtidig tage vare på eventuelle medarbejdere i Rusland? Kan man indfri begge sæt af forventninger? Søger man at fastholde produktionen, der sikrer medarbejdere job og levebrød, får man kritik for at støtte Rusland, men hvis man ikke tager ansvar for sine medarbejdere, lever man ikke op til det sociale ansvar, man har for sine ansatte. 
 
Se f.eks. Carlsberg, der med 8.400 ansatte i Rusland netop er havnet i dette dilemma. Kan man gøre som McDonald’s, der har valgt at lukke sine 847 restauranter i Rusland midlertidigt, men fortsætter med at udbetale sine medarbejdere løn de næste seks måneder?
 
Ikea har valgt at trække sig ud af Rusland på trods af deres store aftryk  og mange butikker i kæmpe landet. Det sætter standarten og stiller krav til andre globale brands. Kilde: Getty Images. 
 

Dilemma 2: Indtjening vs. aktiv stillingtagen og tilbage


Et andet dilemma for mange virksomheder, der er til stede i Rusland, er, i hvilken udstrækning man skal tilsidesætte virksomhedens ”onde” økonomiske interesser til fordel for den gode politiske sag. Begge dele er vigtige. Uden indtjening og fortsat forretning er der ikke ingen forretning på sigt og dermed intet arbejde og ingen produkter. Er man en stor global spiller, er der forventninger om, at man er ressourcestærk. Så hvordan sætte ind, så det gør mindst ondt, samtidig med at der udvises reel stillingtagen og handling i forhold til sagen? 
 
 
Kan man gøre som Ørsted, der argumenterer med, at kontrakten med Gazprom ikke kan opsiges (modsat Shell, der har valgt at opsige sin kontrakt), men at man ikke vil forny den, når den udløber i 2030? Eller kan man gøre som Carlsberg, der argumenterer med, at produktionen af øl i Rusland alligevel vil fortsætte, men blot blive overtaget af russiske oligarker?
 
 

Dilemma 3: Man kan ikke ikke tage et standpunkt 


Det er ikke muligt for en virksomhed med aktiver i eller relationer til Rusland ikke at tage stilling til krigen i Ukraine. Hvis man ikke tager aktiv stilling til fordel for Ukraine, kan det tolkes som, at man går med Rusland. Man kan med andre ord ikke ikke kommunikere. Selv når man forholder sig passiv eller tavs, kommunikerer man. Når fortolkninger bliver til stærk kritik, f.eks. på de sociale medier, tvinges virksomhederne ud af busken. 

Det har f.eks. været tilfældet med Carlsberg, der (alt for?) længe havde en afventende holdning. Hos Ørsted ønskede man først ikke at stille op til interview, men besvarede spørgsmål over e-mail for så hurtigt derefter alligevel at sende topchef Mads Nipper i erkendelse af situationens alvor (Petersen, Kforum).
 

Dilemma 4: Hvilket standpunkt skal man kommunikere?


At tale og kommunikere kan også skabe et dilemma. For i hvilken grad skal man kommunikere sine standpunkter versus at lade handlinger tale for sig selv? Og hvis man kommunikerer, at man vil standse alle aktiviteter i Rusland, i hvilken udstrækning skal man dernæst leve op til det, dvs. walk the talk?
 
Shell er et godt eksempel på denne problematik. Shell melder ud, at man vil stoppe sine forbindelser med Rusland, men køber hemmeligt en last russisk råolie til lavpris et par dage efter. Da det bliver afsløret, må Shell ud og undskylde og foretager en række nye anti-russiske tiltag for at rette op (Jyllands-Posten, 09.03.22).
 

Dilemma 5: Hvordan skal standpunktet understøttes aktivt?


Hvordan kan man vise, at man aktivt går ind for sagen? Igen kan flere muligheder overvejes. 

På den ene side i forhold til Ukraine: Skal man, som vi har set det hos en lang række virksomheder, donere penge og nødhjælp til hjælp til befolkningen i Ukraine? Eller donere livsnødvendige produkter ligesom Novo Nordisk, der donerer gratis medicin for diabetes og hæmofili, som er en mangel i Ukraine under krigen? Eller kan man nøjes med at udvise symbolsk støtte som markering af de ukrainske farver i sin kommunikation?
 
På den anden side i forhold til Rusland: Skal man helt standse sin produktion, handel og samarbejde med virksomheder i Rusland, eller kan man nøjes med at vise antipati gennem symbolske handlinger for Ukraine? Er der nuancer, eller er det et enten-eller?
 

Virksomhedsaktivisme kalder på kommunikation og andre ledelseskompetencer 


Virksomhedsaktivisme har hidtil primært handlet om at tage politisk stilling i forhold til emner som MeToo, diskrimination (Black Lives Matter (BLM), LGBT, kvinder) og andre centrale samfundsemner. Krigen i Ukraine handler om noget andet og mere. Her betræder virksomhederne helt ny grund. For som den administrerende direktør for Sportmaster Danmark, Andreas Holm, udtaler: ”Ingen har forberedt sig på at skulle håndtere ledelse i en krigssituation. Det er helt nyt for os alle” (9.3.2022).
 

Referencer:


Corstens, G. (2019). Corporate Activism. Why is this a thing, and what does it mean for us?
Eilert, M., & Cherup A. N. (2020). The activist company: Examining a company’s pursuit of societal change through corporate activism using an institutional theoretical lens. Journal of Public Policy & Marketing, 39(4).
Johansen, T. S. (2021). Virksomhedsaktivisme. In Agger, G., Nørgaard, N., Jauert, P. & Schrøder, K. (Red.) Medie- og Kommunikationsleksikon. Frederiksberg: Samfundslitteratur. 
Vredenburg, J.,  Kapitan S., Spry, A. & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stance: Authentic Brand Activism or Woke Washing? Journal of Public Policy and Marketing, 39(4)
 

Relaterede artikler

Carlsberg og Rockwool vil være halvt gravide - I den nye krigstilstand skal internationale virksomheder have en udenrigspolitik. Rockwool og Carlsbergs udenrigspolitik...
Ordlyden er principiel, pinlig og irriterende - Den 1. juni skal vi stemme om at bevare eller afskaffe forsvarsforbeholdet. Mere specifikt er ordlyden “Stemmer du ja el...

Giv din stemme

9 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

47 JOB

Kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Kursus

Lær at lave video til SoMe

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.