Carlsbergs kritik af Berlingske viser ny tendens

Carlsbergs opsigtsvækkende udtalelse, som kritiserer Berlingske er udtryk for en ny tendens, hvor virksomheder tager til genmæle, når de føler sig uretfærdigt behandlet, vurderer top-rådgivere.

Udtalelsen fra Carlsbers globale kommunikationschef; Tanja Frederiksen, blev udsendt sidste uge, som modsvar på længere tids dækning i Berlingske af Carlsbergs fortsatte aktiviteter i Rusland trods udmeldingen for et år siden om, at virksomheden ville trække sig ud.

Udtalelsen blev delt på LinkedIn af Tanja Frederiksen med overskriften "Find dig i hvad som helst, eller find dig i…". To dage senere bliver topchef i Carlsberg, Cees 't Hart, interviewet i Berlingske efter at have sagt nej i første omgang ifølge nyhedschef hos Berlingske, Simon Bendtsen.

Tanja Frederiksens opslag taler med det opslag ind i en trend, hvor virksomheder ikke længere vil finde sig i hvad som helst, som man har set for nyligt, hvor Atlantis Rejser tog til offentligt genmæle mod influencer og radiovært, Maria Jencel, på Instagram. Men Carlsbergs situation er anderledes, ifølge Karsten Anker, partner og head of corporate communications i Primetime og tidligere kommunikationschef i daværende Dong Energy.

"Det er ikke tit, at man ser store danske virksomheder bruge en så konfrontatorisk stil. Min første reaktion er, at man ikke kan kritisere Berlingske for at være kritiske og gå hårdt til Carlsberg. Det skal avisen, det giver sig selv," siger Karsten Anker og fortsætter:

"Normalt ville en virksomhed have sluppet godt afsted med den kommunikation, som Carlsberg er kommet med. Men dette er en unik situation, hvor de bliver vejet på en guldvægt, sat under ekstra kritisk lup og bliver trykprøvet mere på deres udsagn. Carlsberg har hele tiden været bagud på point, da kom til at se tøvende ud, fordi det - naturligt nok - tog nogle dage at beslutte sig for at tage et stort tab ved at forlade Rusland."

Frustration ligger bag reaktion

Karsten Anker mener, at Carlsbergs reaktion er tegn på frustration. Han tror, at der bag Carlsbergs frustration ligger en masse kompleksitet, der er svær at kommunikere klart.

Ølkoncernen har et image, hvor man er åbne og transparente og tager samfundsansvar, men det er altid svært at kommunikere komplekse virksomhedsrelaterede forhold i sagen: Carlsberg taber en hulens masse penge.

"Det har gjort vanvittigt ondt på Carlsberg at skulle tage en så voldsom nedskrivning på de russiske aktiver. Det har ikke været med deres gode vilje. Internt har der sandsynligvis været et internt fokus på, hvordan man kommer ud uden yderligere value destruction. Det er forretningsmæssige beslutninger, der er svære at forklare i denne sammenhæng," siger Karsten Anker og fortsætter:

"Jeg har siddet som kommunikationschef i store virksomheder, hvor man er blevet sur på medierne, der går kritisk til en. Tunge forretningsforhold er svære at kommunikere normalt, og i krisesituationer endnu sværere. Carlsberg vil nok gerne være åbne og imødekommende, men har også en salgsproces, som de skal tage hensyn til. Det gør det vanskeligt."

"Det er et drastisk middel Carlsberg bruger, men det siger noget om den magtesløshed, man som virksomhed kan stå med, når man føler, at man bliver bevidst misforstået."

- Mikkel Salgaard Bendtsen, head of reputation & issues management hos Geelmuyden Kiese

Karsten Anker mener, at Carlsbergs kritik af Berlingske er et forsøg på at sige, at avisen er gået for langt og er for unuanceret kritiske. Han er dog ikke overbevist om, at det er en udpræget god ide for Carlsberg at tage kampen direkte med Berlingske.

"Jeg har ikke set eksempler på, hvor det har ført noget godt med sig. Jeg vil ikke argumentere for, at man skal finde sig i alt fra medierne, men man får dem ikke stoppet ved at angribe dem. Man skal nok hellere trække vejret en ekstra gang, for man kommer sjældent godt fra at tage kampen," siger han.

Nemmere at tage kampen og nuancere end tidligere

Mikkel Salgaard Bendtsen, CEO i Geelmuyden Kiese, mener, at det var rigtigt for Cees 't Hart at stille op til interview med Berlingske - selv efter den offensive kritik af avisens dækning. Alternativet var at give Berlingske mere ammunition ved ikke at stille op.

"Det er et signal om, at man tager sagen seriøst og gør, hvad man kan. Det er en super kompleks proces Carlsberg er ude i. Den skulle nok være kommunikeret bedre tidligere sidste år, hvor man kom med nogle ret bastante udmeldinger i interviews og til fondsbørsen. Dengang var der ikke meget fokus på, hvor stor usikkerhed, der ville være om fx tidsperspektivet og økonomien i donationen af overskud," siger han og forsætter:

"Man har haft brug for at få nogle nuancer med, når man bliver udstillet og ens intentioner bliver draget i tvivl. Vi taler om et af Danmarks store virksomhedsklenodier og brands, som Berlingske stiller spørgsmålstegn ved, om vi kan have tillid til. Det er ødelæggende for tilliden til Carlsberg, og det kan de ikke have siddende på sig."

Karsten Anker påpeger, at de enkelte mediers gennemslagskraft er mindre nu end for 10-15 år siden. Dengang ville kamp med et medie være helt uhørt. Men store virksomheder ved godt nu, at mediemarkedet er mere fragmenteret, og der er dermed mindre konsekvenser ved tage kampen.

Alligevel vil man gerne opretholde gode relationer med medierne, hvilket forklarer, hvorfor Cees 't Hart stiller op i Berlingske, selvom det kan undre udefraseende, ifølge Karsten Anker.

"Hvis Carlsberg ligner andre store virksomheder, så taler CEO, kommunikationschef og bestyrelsesformand sammen og vejer tingene mod hinanden løbende. Men forsøger at finde en konsekvent linje for kommunikationen gennem hele sagen, men hvis forholdene ændrer sig undervejs er det svært at fastholde en konsekvent linje. Så selvom man kan undre sig udefra, så kan det give mening internt," siger han og fortsætter:

"Og jeg synes egentlig at interviewet er et godt forsøg på at forklare sig og tage brodden af kritikken. Det er ikke en langsigtet option ikke at være tilgængelig for seriøse erhvervsmedier, så det er naturligt at stille op. Det usædvanlige er udtalelsen, der går forud for interviewet."

Kommer til at se flere modangreb i fremtiden

I fremtiden vil vi sandsynligvis se flere modangreb fra virksomheder, der gerne vil fremhæve nuancer, de føler mangler i medierne, vurderer Mikkel Salgaard Bendtsen. Han genkender fra mange kunder, at man har oplevet at føle sig frustreret, bevidst misforstået og forkert fremstillet i medierne.

"Frustrationen er en konsekvens af, at medierne har kortere deadlines, skriver mere tabloidt og strammer vinkler til at fortælle den bedste historie, men udelader nuancer. Virksomhederne kan føle sig trængt op i en krog. Det er et drastisk middel Carlsberg bruger, men det siger noget om den magtesløshed, man som virksomhed og direktør kan stå med, når man føler, at man bliver bevidst misforstået og oplever, at nuancer og vigtige detaljer bliver udeladt, fordi journalisten vil skrive ”den bedste” historie," siger han.

Han mener desuden, at virksomheder i dag foretrækker at svare igen på egne kanaler, da man har oplevet medier ikke bringe ens nuancer i artiklen efter interviewet. Derudover er det nemmere end nogensinde at være sit eget medie og nå bredt ud med ens budskab på mange digitale platforme.

"Tiden, hvor virksomhederne alene forsvarede sig direkte i interviewet, er forbi. Der er generelt ikke tid og plads til at få nuancerne med. Og når oplever at man ikke kan trænge igennem, så er det klart, at så vil man hellere bruge sine egne platforme. Man sender et tydeligt signal om, at hvis man er stødt på denne dækning, så er den fejlbehæftet," forklarer Mikkel Salgaard Bendtsen og uddyber:

"Det er kun de særligt interesserede, der vil dykker ned og sætter sig ind i substansen. Dem giver man muligheden for at få en mere nuanceret dækning. Samtidig gør den offensive vinkling i genmælet, at dem der kun læser overskrifterne, bliver opmærksomme på, at der vist nok var noget med, at dækningen ikke helt var den fulde historie. Det tror jeg, vi kommer til at se meget mere af i krisekommunikation i fremtiden."

Læs Carlsbergs kommunikationschef Tanja Frederiksens svar på sagen her.