Med flaskehals, men uden hjerte
Russiske tanks og bomber raserer fortsat Ukraine, nu på anden måned, selvom det ikke går så godt for tropperne, som deres statsmedier ellers proklamerer. Krigen tager nye drejninger og går ind i nye faser. Samtidig forsøger store dele af den ukrainske befolkning, og en række brands, stadig at flygte med livet i behold. Carlsbergs trækken sig fra Rusland er case i denne artikel. Men først lidt teoretisk baggrund.
”Branding er en disciplin, der forener interne og eksterne interessenters arbejde med at skabe og finde mening i en virksomheds identitet, kommunikation og handlinger.” Således skriver Lars Sandstrøm i sin nyeste bog Den meningsfulde virksomhed – Nye perspektiver på kommunikation og branding (udgivet i november 2021 på Akademisk Forlag). Brandets interaktioner med interessenterne udvikler brandets identitet.
Det sker især via virksomhedens fortællinger, der er ”dynamiske processer”. Lige nu flettes krigens historier ind i virksomhedernes. Heineken har i skrivende stund (28. marts 2022) trukket sig helt ud af Rusland, og kort efter, samme dag, meddelte Carlsberg, at de nu også trækker sig helt ud, Carlsberg Group to leave Russia.
”Et corporate brand er et udtryk for en autentisk, legitim organisatorisk identitet. Og et corporate brand kan derfor med rette defineres som summen af interessenternes samlede oplevelse, fortolkning og forståelse af identiteten.”
Og Sandstrøm slår hurtigt fast: "En virksomhed har et brand – stærkt eller svagt – hvad enten ledelsen har besluttet at arbejde systematisk og udviklingsorienteret med branding eller ej.” Og ikke nok med det: "Branding er en ledelsesfilosofi og et spørgsmål om at styre forretning, beslutninger og interessentkommunikation i forhold til virksomheds- og produktbrandets image og omdømme."
Når tanks ruller ind, bakker brands ud
Mange kendte brands er allerede bakket ud af Rusland, om ikke andet midlertidigt, som følge af føderationens angreb på Ukraine og den kendte verdensorden.
Forholdsvist tidligt efter Ruslands invasion af Ukraine havde en række store brands taget stilling. CNN, ”Connect the World”, 9. marts 2022.
Men hvorfor bakker brandsene ud? Fordi virksomhedens ledelse, ansatte, virksomhedens kultur samt de eksterne stakeholdere – og måske pga. en gisning om kommende lovgivning – ikke finder en tilstedeværelse i Rusland i overensstemmelse med deres værdier og tro på retfærdighed og demokrati. Det giver ikke mening.
Virksomheder kan ikke være neutrale. Virksomheder er blevet politiske, hvilket Jesper Højberg Christensen allerede var inde på i 2010 i sin bog Når forretningen kommunikerer – topledelsens nye strategier:
”Min oplevelse er, at politikerne i stigende grad har behov for at handle og tale som erhvervsledere og legitimere hele reguleringen af den offentlige sektor med effektivitet og økonomi, mens erhvervslederne omvendt mere skal handle og kommunikere som politikere og legitimere sig med bæredygtighed og sociale og menneskelige hensyn for samfundet.”
License to operate er sandelig blevet mere avanceret i risikosamfundet og den globaliserede verden. Paul Drechsler siger: “It isn’t that trust and reputation are more important today than they were before – it is that they are more vulnerable in today’s world.”
Lotte Hansen og Charlotte Ersbøll udtrykker samme tanke som Højberg i en kronik i Børsen 15. marts 2022: “Det at drive virksomhed i 2022 er blevet politisk; du er en del af det, både hvis du handler, og hvis du ikke handler. Den positive version er, at det åbner op for en ny ledelsesform – corporate activism – hvor topchefen er båret af værdier, mod, sårbarhed og vilje til at handle på et ufuldstændigt vidensgrundlag.” Carlsberg udviste ikke megen aktivisme til at starte med, og det er ikke første gang.
Naomi Klein skriver i No Logo fra 2000 om virksomhedsaktivisme og om protester mod Carlsberg: ”I Danmark rettede protesterne sig mod det nationale bryggeri Carlsberg, som havde indgået en stor kontrakt om at bygge et bryggeri i Burma.”(Myanmar, red.). Se også Carlsberg betaler millioner af skattekroner til Myanmars brutale militærdiktatur (DanWatch, 2021).
Brandet på forhandlingsbordet
Vores tro på et brand, vores håb for, hvad det kan gøre for os og verden, er hele tiden til forhandling. En forhandling, der skal ses i forhold til vores egen identitet og selvforståelse.
Begær og branding hænger sammen. Eller som Bent Fausing, professor, ph.d. og leder af Sensoric Image Science, siger: ”Vi ser ikke omgivelserne, som de er. Vi ser dem, som vi er.” (SYNS PUNKTER).
Sandstrøm skriver om det stigende fokus på ”purpose branding” eller ”socio-politisk branding” eller med Sandstrøms ord ”branding med mening”: ”Denne brandingform er især kendetegnet ved at tage udgangspunkt i en større sag, udfordring eller problematik, som en virksomhed eller et brand mener at kunne bidrage med løsninger og svar på.”
Majken Schultz er bestyrelsesforkvinde for Carlsbergfondet, og i 2008 skrev hun sammen med Mary Jo Hatch Taking Brand Initiative – How Companies Can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding.
Her skriver de: ”[…] identity is dynamic; it occurs as the product of continuous negotiation between the individual and those with whom that individual forms relationships.”
Hatch og Schultz opstiller i deres bog tre brandelementer – som skal være i balance:
Vision og strategi = ledelsens ønsker til fremtiden og dens kommunikation om det. Kultur = den kultur, som medarbejderne har afkodet/fortolket og udviklet gennem tid. Image = eksterne stakeholderes opfattelse af brandet, og hvad de forventer og ønsker af virksomheden.
Our hearts and thoughts are with the people of Ukraine
Carlsberg forsøgte i første omgang at lukke gaps mellem dem selv (vision og kultur) og eksterne meningsdannere (image) ved at stoppe nye investeringer i Rusland samt produktionen og salget af Carlsberg-øllen i landet. Men de valgte at beholde og fortsat drive deres otte Baltika-bryggerier i Rusland. Tidligere på måneden meddelte Carlsberg:
“We stand alongside the Ukrainian people and people around the world in condemning the Russian invasion in the strongest possible terms […] Our first priority remains the safety and wellbeing of our more than 1,300 colleagues in Ukraine.”
Carlsbergs CEO, Cees ‘t Hart, skrev samme sted: “Our hearts and thoughts are with the people of Ukraine.” Deres hjerter bankede bare hårdere for et, i forhold til Ukraines befolkning og sikkerhed, meget lille antal ansatte i Rusland (ca. 8.400).
Og det viste sig selvfølgelig ikke at være nok til at slukke kritikernes tørst. Beslutningen om at beholde Baltika affødte markant dansk og international kritik ”og gav mærket øgenavnet ’en putinpilsner’”.
Hatch og Schultz skriver: “Stakeholders will always create meaning for your brand that will demand your response.”
Nu har Carlsberg så meddelt, at de helt forlader det russiske marked – om det så er for at støtte Ukraine eller beskytte Carlsbergs brand. Sandstrøm skriver: ”Er der […] en længerevarende uens meningsfortolkning mellem medarbejdere og ledere eller interne og eksterne interessenter, vil det skabe en ubalance mellem de tre elementer, og virksomhedens brand vil lide skade.” Hvor meget skade, Carlsbergs haltende beslutninger har medført, må tiden vise.
Carlsbergs første respons gav ikke mening. Krigen virker meningsløs for de fleste, og i det mindste kan ansvarlige brands forsøge at skabe lidt mening og retfærdighed. Og Carlsberg kunne nok heller ikke selv finde mening i deres første mening, hvor hensynet til profit og deres russiske medarbejdere vejede større end hensynet til et endnu højere formål og til brandets værdi på sigt.
Presset fra eksterne stakeholdere i ind- og udland fik til sidst Carlsbergs hjerte til at banke igen. Mon ikke Carlsberg i det lange løb bliver glade for hjertestarteren? Og mon ikke Carlsberg også har mindet sig selv om at: ”Forbrugere er i udgangspunktet ikke loyale over for brands. De er loyale over for sig selv, deres identitet, og deres medmennesker, og kan brands spille en rolle her, så får de muligheden. Hvis ikke, ryger de ud.” (Sandstrøm, Den meningsfulde virksomhed).
Medarbejderbrandet skulle stå model
Virksomheder skal navigere i et væld af dilemmaer og hensyn til både medarbejderbrand, kundebrand, investorbrand og andre stakeholderbrands. Det samme har Carlsberg skullet gøre, og det er anerkendelsesværdigt, at de tænkte på de russiske medarbejderes skæbne. Men spillet var større.
Carlsberg forsøgte at opnå forståelse og accept for deres fortsatte engagement med Baltika-fabrikkerne med henvisning til deres medarbejdere i Rusland. Medarbejderbrandet blev således den ”det giver mening”-version, der skulle legitimere deres valg – og ultimativt deres license to operate og brygge øl i Rusland.
Prioriterede Carlsberg profit eller personalesikkerhed? Meditér eventuelt over Sue Dewhurst og Liam Fitzpatrick ord i Successful Employee Communications (KoganPage, 2019):
“Employees will be quick to notice if they are not being told the whole story or be suspicious if they see things differently to how leaders want to explain it.” Det samme gælder brandets eksterne stakeholdere.
TV 2, ”19 Nyhederne”, 28. marts 2022.
28. marts kom så meldingen: ”Vi har taget den vanskelige og umiddelbare beslutning om at afhænde alle vores forretninger i Rusland, hvilket vi mener er den rette ting at gøre i den nuværende situation.”
Det giver mening. Carlsbergs image kunne gå hen og blive en lidt tynd og flad omgang, hvis de udsatte sig for stigende gaps mellem virksomhedens interne og eksterne stakeholdere. Ud fra en økonomisk betragtning har det nok også været en acceptabel løsning set over tid. TV 2’s erhvervskommentator Ole Krohn udtalte i ”19 Nyhederne” på TV 2 den 28. marts 2022, at fremtidsudsigterne i Rusland så håbløse ud. Og hvem vil stå med en Carlsberg i hånden på Roskilde?
Beslutningen viser også en ledelse, der – lettere forsinket – får hjertet med og viser evne til at føre ”virksomhedsudenrigspolitik” eller ”V-aktivisme”.
Susanne Hegelund og Peter Moses følgende statement i Flyt magten – Sådan bliver du en god lobbyist (Gyldendal, 2017) giver et skarpt blik på, hvad ledergruppen hos Carlsberg samt Carlsbergfondets bestyrelsesforkvinde har måttet erkende om sine egne brands og Carlsbergs brand:
”Man er i dyb krise i selvsamme øjeblik, toneangivende interessenter mener, at man er det.”
