Led dit brand bedre

Skrevet af

Majken Schultz
Professor

5 artikler

0 indlæg

Hvad skal der til for at skabe et stærkt corporate brand? Hvordan leder man et brand igennem sine mange forskellige stakeholdere? Ny bog af Majken Schultz og Mary Jo Hatch stiller skarpt på disse spørgsmål. Hovedbudskabet er, at virksomheden ikke længere selv er i fokus for brandet, men brandet udvikles i de samlede netværk af stakeholdere, som organisationen er en del af.
Bogen Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture and Identity Through Corporate Branding giver et bud på et sammenhængende koncept til at analysere og udvikle organisationer som corporate brands. Bogen sammenfatter og videreudvikler flere års tankegods, hvor virksomhedens identitet er udgangspunktet for at skabe et corporate brand. Bogen lægger op til en dynamisk forståelse af corporate brands, hvor samspillet imellem den historisk forankrede kultur og skiftende images hos centrale stakeholdere danner det spændingsfelt, som udvikler brandets identitet. Et corporate brand udspringer af den konstante dialog imellem, hvordan virksomheden ser sig selv og hvordan den opfattes af andre. Derfor kontrollerer en ledelse ikke sit eget brand, men kan sætte retning og påvirke de processer, hvorigennem brandet får liv og mening.

Brandledelse = forandringsledelse
Brandledelse er lig med forandringsledelse på tværs af virksomhedens mange funktioner og rækker langt videre end de klassiske markedsførings- og kommunikationsfunktioner. Virksomhedens evne til at sætte brandet bag medarbejderne og ikke mindst sammenhængen imellem tidens fritvoksende employer brands og virksomhedens corporate brand bliver afgørende. Bogen giver en lang række eksempler på konkrete ledelsespraksisser, hvor brandets ide skaber innovation og kreativitet; som når alle medarbejdere i Novo Nordisk opfordres til at ”Take Action” og skabe nye aktiviteter til at forandre diabetes. Eller når navnkundige Southwest Airlines helst rekrutterer piloter, der tør vise benene frem i bermudashorts, eller når LEGO Gruppen bruger den systematiske kreativitet i udviklingen af virksomhedens Brand School.    

4 stadier forskellige
De konkrete ledelsesaktiviteter afhænger af, hvor virksomheden befinder sig i brandets udvikling. Er det en revitalisering af et brand i dyb krise, som mødte Jørgen Vig Knudstorp i LEGO Gruppen? Eller skal virksomheden reorganiseres, som Johnson & Johnson har gjort, for at mobilisere virksomhedens enorme ressourcer til at skabe et stærkt virksomhedsbrand til gavn og glæde for en lang række datterselskaber? Eller er det to erfarne entreprenører, der skaber Skype ud fra en ide, der er så enkel, at ingen i starten tror, det kan lade sig gøre? Bogen kobler brandledelse til de forskellige stadier i virksomhedernes udvikling og går tæt på de ændringsprocesser, der knytter sig til skabelsen og revitaliseringen af corporate brands. De defineres som fire forskellige faser, der med forskellig vægt indgår i langt de fleste branding-processer.

Udspring i virksomheders egne erfaringer.
Baggrunden for bogens mange cases er diskussioner og erfaringer fra et treårigt langt netværk støttet af LEGO Gruppen med brand-ledere fra en række danske og globale virksomheder. De deltagende virksomheder var LEGO Gruppen og Novo Nordisk fra Danmark, Johnson & Johnson, Boeing og Nissan Americas fra USA, Telefonica fra Spanien og den hollandske finansvirksomhed ING. Derudover rummer bogen rige eksempler fra bl.a. Skype, Bang & Olufsen, Nike, Virgin, Intel, Orange, Nordea og Noir. Bogen viser igennem case-historier, hvordan ledende virksomheder konstant tilpasser og udvikler deres organisation til brandets skiftende udfordringer, og således opfattes corporate branding som en katalysator for strategisk udvikling. Erfaringerne fra LEGO Gruppens turn-around og den stadige udvikling af virksomhedens brand-strategi er bogens hoved- case og har sit helt eget kapitel, mens de øvrige cases er spredt over samtlige andre kapitler.

Diagnose: Hænger brandet sammen?

Udgangspunktet for corporate branding er enkelt: Hvad er sammenhængen imellem ledelsens visioner, virksomhedens kultur og de opfattelser, som forskellige stakeholdere har af virksomheden? Hvordan indgår de i den løbende dialog om virksomhedens identitet? Dette enkle spørgsmål danner grundlag for den analysemodel, som er kernen i bogen:



Historien om LEGO’s udvikling viser, hvordan alle dimensioner i brandet er blevet revitaliseret og sammenhængen i brandet er blevet styrket: Som eksempel: Visionen er ændret fra fokus på det globale massemarked til en kvalitetsorienteret nichestrategi; opfattelsen af specielt de voksne og stærkt innovative fans er ændret fra at være et generende ”skyggemarked” til at ses som aktive deltagere i virksomhedens innovationsprocesser og brandets videre udvikling; kulturen er ændret fra at være lukket og selvtilstrækkelig til at åbne sig og engagere sig aktivt i relationer med stakeholdere. Tilsammen skaber det en fornyelse af virksomhedens identitet og en genfortolkning af systematisk kreativitet som brandets centrale ide.

Der er mange situationer, hvor der udvikles forskelle i virksomhedens identitet (se figur 2), og dermed undermineres sammenhængen.



Bang & Olufsen har igennem hele sin historie kæmpet med, hvor meget – eller lidt – de skal tilpasse sig kundernes umiddelbare ønsker (image) eller selv sætte en retning, der er dybt forankret i virksomhedens kultur (kultur). Intel har været præget af periode, hvor virksomhedens image slet ikke kunne leve op til virksomhedens utrolig stærke teknologidrevne kultur og hvor medarbejderne var med til at lukke gap’et med at synliggøre ”Intel Inside”.  

Der er andre situationer, hvor virksomheden enten fortaber sig i sin egen kultur og holder op med at lytte til sine stakeholdere eller i den hektiske jagt på at gøre kunderne glade helt glemmer sit eget kulturelle udgangspunkt og derfor mister sig selv. Et corporate brand skabes og udvikles derfor igennem de mange relationer imellem virksomhedens vision, kultur og image, og en af ledelsens hovedopgaver er her at bevare overblikket og være åben over for, hvordan de forskellige relationer sammenflettes.

Ideer til brand-diagnose:
I den konkrete analyse af et corporate brand giver bogen en række enkle ideer og metoder til brand-analyse, som alle stammer fra talrige eksempler, hvor organisationer ikke har benyttet selv de mest enkle muligheder for dialog og læring om brandet i praksis.


Se model som word-fil


Imod Enterprise Branding
Bogen diskuterer, hvad der sker med organisationen som brand i en stadig mere globaliseret og ansvarlig stakeholder kapitalisme, og lancerer ideen om et enterprise brand. Her er virksomheden selv ikke længere i fokus for brandet, men brandet udvikles i de samlede netværk af stakeholdere, som organisationen er en del af. Her tegner flere danske virksomheder konturerne af de mange ledelsesmæssige paradokser, som følger med enterprise branding. Novo Nordisk kan ikke lykkes med sin brand-intention om ”Changing Diabetes”, hvis de ikke indgår i et tæt samspil med globale patientorganisationer, fonde – og konkurrenter. LEGO Gruppen har genfundet innovationskraften i tæt dialog med sine forbrugere og finder stadig nye veje til direkte involvering af stakeholdere, som har stærke følelser og meninger om brandet. Hvordan ledes brandet, når det deles med dine stakeholdere og kun logoet er under virksomhedens kontrol?

Bogen afsluttes med en diskussion af de ledelsesmæssige paradokser, der opstår under udviklingen af enterprise branding, og fremhæver, hvordan virksomheder som Novo Nordisk, LEGO Gruppen og Johnson & Johnson er startet med at organisere sig til en ny tids præmisser.

Faktaboks:

“Taking Brand Initiative: How Companies Can Align Strategy, Culture and Identity Through Corporate Branding “ er udgivet af Jossey-Bass, San Francisco (250 sider i hard copy).
Kan i øjeblikket købes med fordel på Amazon.co.uk og koster 125 kr.






Relaterede artikler

Branding 3.0 - Først var produktet i fokus for brandingen. Så kom virksomheden i centrum. Og nu rækker brandingen ud efter virksomheden...
Superbrandet ’Majken Schultz’ - Brandingteoriernes førstedamer, Majken Schultz og Mary Joe Hatch, har skrevet en læseværdig bog som bringer branding på ...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

44 JOB

Studentermedhjælper

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Studentermedhjælper

Frist: 31. juli

Kommunikationskonsulent

Frist: 19. august kl. 10.00

Digital designer

Frist: 22. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.