The business of business is serious social business

Skrevet af
Kforum har stirret sig blinde på den web 2.0-hype, man selv har skabt, og har glemt at se sig selv i spejlet. Kforums egen succes ud i web 2.0 modbeviser jo kritikken. At vurdere om the business of business faktisk er the web 2.0 business, vil jeg lade andre om, men der er stadig gode grunde til at gå ind i de sociale medier. Kforum siger, at sociale medier er bad for business. Men det passer ikke. Dårlig strategi er bad for business, og her kan de sociale medier ofte nådesløst blotlægge virksomheders indsatser eller mangel på samme. Går man ind i de sociale medier, kræver det, at man laver regnestykket ordentligt og går med på de præmisser, der gælder på nettet. Kforums snigangreb på web 2.0 gør kun ondt værre ved at overse disse vigtige nuancer. Kforum forsimpler og forstærker hypens naive udgangspunkt ved nu at hoppe ombord på anti-hypen. Det hjælper ikke udviklingen af de sociale medier i den rette retning forbi hypen og frem mod sund forretning. Lad mig gennemgå dem en for en. Læs her, hvorfor og hvordan Kforum går galt i byen. Udfordringen er ikke, hvad virksomhederne kan tjene på de sociale medier, men hvad de kan ende med at tabe.

Og svaret kommer nedenfor:

Myte 1: De sociale medier stjæler den arbejdstid, du betaler medarbejderne for

"Guns don't kill people, people do" er naturligvis et skævt udgangspunkt her, men i samme tone kunne man sige, at sociale medier ikke gør medarbejdere dovne. Det gør mennesker.

Sociale medier er ikke som udgangspunkt spild af tid og urentable at bruge i en virksomhed, men medarbejdere kan vælge at bruge dem sådan. Sociale medier kan sagtens være spild af tid, og de gør det helt sikkert lettere at spilde tiden. Men dine medarbejdere hænger sikkert også ud og bruger halvdelen af deres arbejdstid foran kaffemaskinen i kontormiljøet. Men det er sikkert heller ikke godt for din forretning at holde dem fra det. Sådan er det bare at gå på arbejde, og sådan er det at være arbejdsgiver. Medarbejderne har og vil til alle tider stjæle den arbejdstid, du betaler for. Sorry.

Hvis man hænger tilbage i Taylorismens samlebåndslogik, er de sociale medier måske tidsspilde og svære at måle værdien af direkte. Der var engang, hvor man med sikker hånd kunne skelne mellem det private og det offentlige. Men vi bevæger os ind i et organisations- og kulturparadigme, hvor medarbejderne selv kan administrere, hvornår og hvordan de vil være privat, og for flere og flere er der ikke nødvendigvis en så skarp skelnen, som arbejdsgiverne kunne ønske. Men kontrol og regler er ikke længere en mulighed. De social medier understøtter og forstærker i virkeligheden bare en modernitetsproces, hvor de vante skarpe skel mellem internt og eksternt, privat og offentligt, bliver meget tågede på godt og ondt. Facebook KAN være spild af tid, det kan være bekosteligt. Men hvad er omkostningen ved at lade være. Den nye valuta er tillid, delegeret ansvar og frihed. Hvis ikke virksomheden investerer i dette, taber man på andre fronter. Sociale medier og værktøjer er i den forbindelse en kompetence, og virksomheder skal investere i dem, som man investerer i hæve-sænke-borde og uddannelse.

Myte 2: De sociale medier er et højrisikabelt winner-takes-all-game, og de bygger på en uattraktiv forretningsmodel, der ikke kan skaleres. Det er mere snak end forretning og mere hype end sund fornuft

Det er klart, at hvis man vil lave et nyt socialt medie a la Facebook, så er benchmarket højt, brugerne troløse, og den gode business-case svær at finde. Ikke mindst hvis målet er at slå Facebook. Men vil man det? Nej, det er der ingen, som vil. Ingen almindelige spillere på markedet vil, skal eller kan slå Facebook eller gøre som Facebook. Problemet her er, at Kforum fejlagtigt definerer sociale medier på en ekstremt forsimplet måde, hvor sociale medier er lig Facebook med meget stort F. Men det er langt fra den typiske, endsige væsentligste, web-udfordring i den typiske danske virksomhed eller organisation lige nu.

Facebook er, som nævnt tidligere, ikke nødvendigvis noget, der skal bekæmpes. I så fald er det som at kæmpe mod vindmøller. Facebook og mange andre af de ukontrollerbare og frie sociale medier og værktøjer, der findes på nettet, er noget, enhver virksomhed skal tage stilling til, lære og have en strategi for, fordi Facebook, Google, Yahoo og de mange store spillere er ved at lære alle, hvor let man kan organisere sig på nettet - vi ser værdien eller måske effektiviteten på sigt i at være sociale.

Og i forhold til forretningsperspektivet har disse fået forretningsmodellernes værdifødekæde til at falde sammen, fordi det er blevet næsten omkostningsfrit at være effektivt social. Prisen for at organisere er nu næsten lig nul. Og derfor kommer de gamle, tunge forretningsmodeller og organisationssystemer til kort. Det er nærmest et sundhedstegn, at der ikke er en naturlig forretningsmodel i de sociale medier. Det giver tydeligvis et innovationsgrundlag, som verden har brug for.

Forretningsmodellen er derfor ikke uattraktiv, men det er uattraktivt at ville være noget, man ikke er eller kan blive. Sådan har det altid været. Hemmeligheden må være at skabe sig en nicheposition og at dyrke den. Dyrke det, man er god til. Dyrke interesse- og praksisfællesskabet, fordi det giver mening at være i. Altså et lille diskussionsrum for en udvalgt skare, som ikke nødvendigvis skal skaleres. "Nichen er den nye masse", en reformulering af den berømte "longtail"-idé, som Chris Andersson plantede for nogle år siden. De social medier giver i virkeligheden mange brancher, og især medie- og kommunikationsbranchen, en ny masse, som netop, modsat Kforums påstand, kan skaleres i bredden. Vi har bare ikke forstået denne nye masse og den masse af medier, vi sidder med. Nichen er socialt situeret og passer godt til ganske få, men meget bestemte, formål og relationer.

Som et eksempel kunne nævnes et mindre dansk branche-community, som vist er en ganske god forretning, uden at have slået Facebook af pinden. Stedet begynder med K og slutter med forum, så helt umulig og uattraktiv kan al den snak om web 2.0 vel ikke være.

Men forstå dette: I den sociale medieøkonomi er alle lidt tabere. Facebook og andre store sociale medier har selv svært ved at regne den ud, men ikke desto mindre holder tingene sig flyvende. Måske er det ikke længere overskudsgrader på 20 %, der skal imponere, men innovationsgraderne, der er målepunktet. Præmissen i de sociale medier er, at alt er BETA (bliver det ofte sagt), og måske er denne nye økonomi en BETA-økonomi, hvor en virksomhed konstant må reinvestere sit overskud i sig selv for at udvikle sig. Man tjener penge for at forny og trimme sig, ikke for at konsolidere sig og blive fed. Omvendt: I denne nye økonomi konsoliderer man sig ved at forny sig. På den måde vinder alle ved også at tabe. Det minder om et slags virksomt catch 22, som det for etablerede omkostningstunge og overskudsvante brancher, f.eks. mediebranchen, er næsten umuligt at forlige sig med. Det gør ondt både at være med og være udenfor.

Myte 3: De sociale medier sælges som en strategi i sig selv

Sociale medier er jo ikke løsningen på alle problemer, og der opstår naturligvis problemer, når man forsøger at gå ind i de sociale medier uden at forstå de sociale mediers principper. Sociale medier og den måde, disse bliver brugt lige nu, er og skal være eksperimenter på godt og ondt. Nogle gange er det dyrt og ineffektivt, andre gange billigt og lige i øjet. Sådan er det at prøve ting af; det er alle virksomheders udfordring nu. Det er dette mod og den risikovillighed, som driver en god virksomhed frem. Dem, der tør, vinder, og dem, der lader være, kan lige så godt komme til at betale en høj pris.

Retorisk kunne man spørge, hvorfor de traditionelle medier i marketingsafdelingen, kommunikationsafdelingen, HR osv. ikke også skal stå til ansvar for, at de bruger millioner på det, de laver dag ud og dag ind. Rent faktisk er mange web 2.o-initiativer ofte langt hurtigere og billigere, end hvad HR, marketing eller it-afdelingen ellers går og roder med.

Tænk, hvis man tog bare et års marketingsbudget for en større dansk virksomhed og dryppede det ud over understøttelsen af inddragelse og langvarige relationer gennem social digitale værktøjer. I stedet for overfladiske, manipulative kampagner og nålestiksoperationer, som naturligvis både er tryggere og mindre farlige, men lige så vel kunne være spild af penge.

Sociale medier er derfor ikke en farlig virus, som rammer virksomheden og koster millioner. Sociale medier synliggør blot, at mange virksomheder i mange år har indrettet sig skidt internt, kommunikeret i dårlige formater, organiseret sig dybt ineffektivt, brugt tåbeligt tunge it-systemer og haft alt for omstændelige processer. Udfordringen er ikke at få smidt noget web 2.0-teknologi ind i organisationen, men at få web 2.0-mentalitet ind i organisationen.

Problemerne var der naturligvis, før de sociale medier kom til, og de er der nu i de sociale medier, hvilket ikke er det samme, som at sociale medier er problemet bag alt eller løsningen på det hele. Virksomheder har haft svært ved at finde den rigtige sociale medie-strategi, fordi de har været dårlige til at forstå de sociale mediers virkemåde.

Oftest placeres de sociale medier i kommunikationsafdelingen, fordi det jo er noget med medier, og det er noget med noget snak. Det er ofte forkert: Kommunikationsafdelingen er jo det sidste sted, hvor åbenhed og innovation kan udspringe fra. De sociale medier skal understøtte kernen i virksomheden og skal gøre ting lettere, hurtigere og smartere. De bedste eksempler på succesfulde tiltag med sociale medier er netop dem, der er placeret bredere i organisationen, og som i højere grad bliver værktøjer og processer til at understøtte en forandring eller fornyelse af forretningen langt ud over kommunikationsafdelingens snævre perspektiv. Men det betyder ikke, at virksomheden ikke har brug for folk, der kan kommunikere, tværtimod. Der er bare ikke brug for en stabfunktionsknude, hvis primære mål er at koge tingene ned til en bouillon-terning og sende det ud i en pressemeddelelse. More is More. De sociale medier giver mange mulighed for at kommunikere med mange. Det er ikke et valg, det er en præmis.

Desuden er sociale medier ikke en strategi, man kan vælge eller lade være med at vælge. Enten har man en social mediestrategi for, hvordan man vil håndtere at være med i omverdenen, hvordan man åbner op og bliver autentisk, eller også har omverdenen en social mediestrategi, som man kommer til at indgå i. Det er f.eks. udfordringen med blogs. Det første er klart at foretrække. Faktum er, at det, der sker på nettet lige nu, påvirker virksomheder i den måde, de agerer på, om vi kan lide det eller ej. Og virksomheder må lære at være i disse medier, om de vil det eller ej. Jeg havde nær sagt forretning eller ej.

Myte 4: Sociale medier er blot kanaler for kommunikation samt ren ideologi

Intet kunne være mere forkert. Problemet og præmissen i Kforums social media bashing, er netop antagelsen om, at vi kan bruge en klassisk medieforståelse og forretningsmodel til at vinde i de sociale medier - og at vi vinder på samme måde. Medie og kommunikationsbranchen har naturligvis stirret sig sultne på dette nye område, mens et par drenge i en garage i USA med små, innovative tiltag over få måneder pludselig ejer en værdifuld relation til - og endnu vigtigere: relationen mellem - nærmest hver en voksen dansker.

Vigtigst: De sociale medier er altså IKKE medier, men måder at organisere sig på. Derfor taler mange også mere og mere om "social business design" eller "social computing" - altså mindre fokus på snakken og mere fokus på at få det sociale til kravle lidt længere ind i organisationen, fordi det skaber mere værdi og bedre arbejdsmiljøer for eksempel omkring deling af viden. Ideologi, jo bestemt. En vision, måske? Men er det et problem? Er det ikke netop, hvad en kriseramt verden har brug for?

Så der er ingen tvivl: The business of business is serious social business. Udfordringen er ikke, hvad du kan tjene, men hvad du kan ende med at tabe.

Relaterede artikler

Tag mig med, tag mig med til web 2.0 - Der går et spøgelse gennem internettet. Et spøgelse, der varsler en bedre tid for brugerne af internettet – en tid, hvor...
Web 2.0 = PR 2.0? - Under navnet cyberspace er internettet i mange år blevet opfattet som en database eller et rum bestående af kanaler, hvo...
Boble 2.0 - Afstanden fra en god ide til umådelig rigdom har aldrig været mindre. Unge mænd under 30 bliver milliardærer på virksomh...
Web 2.0: Først med ikke at være de sidste - Det var måske den manglende søvn, der gjorde det. Måske var det pletterne på min udslidte hip-hop trøje og den krøllede ...
Web 2.0 = $ ? - Web 2.0 bliver større dag for dag. Det er sket i takt med, at en ny forretningsmodel er blevet tydeligere og tydeligere ...
Overvågningens glæder - Hvad er der nu galt i at lægge nøgenbilleder af sig selv på nettet? Er verden blevet et dummere sted, efter at alle fik ...
Web 2.0 - digital marxisme? - Web 2.0 er digital marxisme, blogproletariatets diktatur. Vi har set denne massernes magtovertagelse før, og den skabte ...
10 grunde til at elske/hade Web 2.0 - Ikke alle elsker Web 2.0. Gør du? Her er 10 grunde til at elske eller hade tidens største buzz word. Den tiltrængte demo...
De vigtigste 2.0 sider - Alle taler om 2.0. Men hvilke Web 2.0 sider er de vigtigste? Kforum har lavet en liste med de vigtige, visionære og vel...
Web 3.0? - Det blev aldrig rigtig sagt højt, men alle gik og tænkte det på Next Web konferencen i Amsterdam sidste fredag. Alle gik...
Wiki i virkeligheden - Wiki er ikke blot en computerkode. Det er heller ikke et online leksikon. Det er en helt ny måde at tjene penge på. En n...
Web 2.0 overkill. Netvalgkampen var skønne spildte kræfter - Valgkampen er nu overstået, og vi kan nu give en overordnet vurdering af internettets betydning: Der er ingen af partier...
Hvem, hvad, hvor Web 3.0 - Akkurat som de fleste har fået modeordet Web 2.0 ind i kommunikationsparløren, sidder web guruerne i Silicon Valley og s...
Facebook fiduser - Facebook-feberen raser. Flere og flere danskere tilbringer mere og mere tid på Facebook. De bruger ikke kun Facebook oft...
Health 2.0 - Forestil dig, at du har fået stillet diagnosen ”type 2 diabetes”. Din læge har naturligvis udskrevet den rette medicin, ...
Facebook 2.0: Rydder op og samler dit online-liv - Først gjorde Facebook sociale netværkssites mainstream i Danmark, så det ikke kun var teenagere og unge, som brugte dem....
Web 2.0 og de juridiske udfordringer - Sociale tjenester på internettet giver brugerne mulighed for selv at uploade og udveksle indhold direkte med hinanden: D...
Intranet 2.0: Hype og realiteter - Er intranettet blevet 2.0? Både nej og ja. Nej, hvis man kigger på Web 2.0 teknologier som sociale tjenester og wikier. ...
Facebook slog bloggen ihjel - Kære Blog, I vores tid sammen har du fyldt mig med energi og begejstring, omstyrtet mediebegreber og åbenbaret nye v...
Hvad er meningen? Hvad er svaret? - Danske Bank er blevet et nyt og bedre brand. Glemt og gemt er det arrogante ”Vi gør det, vi er bedst til”. Nu er det dia...
Håbløs hype om 2.0 - Store dele af PR-branchen er gået i selvsving over de sociale medier. Web 2.0 er en kommunikationskanal, men forveksles ...

Giv din stemme

6 stemmer
4,3/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

39 JOB

Senior kommunikations- og presserådgiver

Se alle job Indryk job

Job

Praktikplads

Frist: 25. november

Praktikant

Frist: 1. november

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 6. november
Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.