Indkøbsguide til fokusgrupper

Det er skræmmende, så lidt købere af fokusgrupper kender til fokusgruppemetoden. Men hvorfor skulle de også det? Fokusgrupper er jo en pænt indpakket serviceydelse, som kan købes. Metodens brugbarhed, begrænsninger eller validiteten er konsulentens hovedpine. Og hvis fokusgruppen ikke er den rigtige metode til opgaven, forventer du som kunde, at konsulenten trækker en anden metode op af posen. Der er bare et problem. Køber du fokusgrupper, køber du ikke ”nye indsigter” eller ”strategiske relevante resultater”. Du køber først og fremmest en metode. Her er 7 råd til købet.

Nej, du køber ikke otte enkeltinterviews på en gang, men derimod metoden at lade en gruppe snakke løs

 

Selv Henrik Dahl indrømmer, at konsulenten kan komme til at presse resultaterne fra en fokusgruppe, så kunden bare får lidt for pengene: ”Og så har jeg, hvad der også er en synd, undertiden frejdigt foregivet over for mine klienter, at folk interesserede sig for deres problemer.Simpelthen manglet modet og rygraden” (”Fandens fokusgruppe”, 12. april 2010). Men hvorfor siger konsulenten ikke sandheden? Jeps – fordi konsulenten har solgt kunden ”nye indsigter”. Det er den kontrakt, som kunden og konsulenten har lavet. Så for at du som køber af fokusgrupper kan få det fulde – og rigtige – udbytte dem, skal du:

  • have bedre forståelse for, hvad fokusgruppemetoden kan (og ikke kan)
  • acceptere det paradoks, at du får de bedste resultater, hvis du køber metoden – og ikke resultaterne.

7 guidelines ved køb af fokusgrupper

”Fokusgrupper er ikke bredspektret antibiotikum,” skrev Bo Nielson den 27. april 2010 på Kforum. Og det er der en række teoretiske og metodologiske årsager til.

 

Men hvis du ikke lyster at kaste dig ud i kvalitativ metode og samfundsvidenskabelig teori for at købe et par fokusgrupper, kan du følge nedenstående guidelines:

 

1. Fokusgrupper er kvalitative – så glem resultater som grafer og tal

Lad os starte med det ordinære. Fokusgruppemetoden tilhører gruppen af kvalitative metoder (versus kvantitative metoder). Kort beskrevet fokuserer kvalitative metoder på informanters (det vil sige deltagernes) holdninger, opfattelser, argumenter, etc. vedrørende de en række emner, som ønskes undersøgt. Metoden bruges for eksempel til at udforske ukendte emneområder, få indblik i informanternes verdenssyn eller observere informanters adfærd og reaktioner i forskellige kontekster. Så hvis en konsulent vil sælge dig fine grafer og statistiske analyse på baggrund af fokusgrupper, er det ok at være lidt tvivlende.     

 

2. Fokusgrupper er grupper – ikke 8 enkelt-interview gennemført på en gang

For fokusgrupper gælder, at det er gruppen, som er i centrum – og ikke individet. Fokusgrupper viser først og fremmest, hvordan en gruppe forholder sig til de emner og spørgsmål, som analysekonsulenten kaster på bordet. Hvis konsulenten er dygtig, kan han/hun måske få deltagerne til at gå i dialog med hinanden – og endda stimulere til konstruktive diskussioner. Det, som er væsentligt at undersøge i en fokusgruppe, er det, som bliver brugt i gruppen til at tale om de emner, konsulenten kaster på bordet. Hvilke argumenter, holdninger, udtrykte følelser og emner bringer deltagerne i spil i gruppen – og hvilke fejes af bordet som illegitime? Det betyder også, at visse emner eller spørgsmål er mere oplagt til fokusgrupper end andre. Kønssygdomme, dødsfald eller stomi-poser kan selvfølgelig diskuteres i en fokusgruppe, men de sociale konventioner for grupper sætter gerne rammen for hvor langt og hvor personligt deltagerne til gå.  

 

3. Konsulenten har ret: To grupper er bedre end en

I udgangspunktet er enhver fokusgruppe unik. Den røde tråd er selvfølgelig spørgeguiden – som aldrig følges slavisk – men gruppedynamikken. Og de enkelte deltagere i gruppen kan have afgørende indvirkning på, hvad der bliver sagt og ikke sagt i en fokusgruppe. Derfor er to ensartede fokusgrupper med samme type deltagere at foretrække, så fokusgrupperne kan sammenlignes. 

 

4. Festen er som gæsten – og du er ikke inviteret

Afgørende er selvfølgelig, hvem der deltager i fokusgruppen. Rekrutteringen, sammensætningen af de enkelte grupper samt kriterier for samme er grundlaget for, hvad du kan få ud af dine grupper. Så hvis du vil lære noget nyt, så lad være med at spørge dem, du allerede kender – omend de er nemmere at rekruttere. Der er ingen gylden regel her. Det er en svær kunst at formulere rekrutteringskriterier, som både sikrer, at deltagerne kan rekrutteres, vil tale sammen og kan belyse fokusgruppens spørgsmål. Her bør du som kunde lytte til din konsulent.

 

5. Fokusgrupper er uforpligtigende snak og forpligtigende spørgsmål

Fordelen ved fokusgrupper er blandt andet, at deltagerne uforpligtende kan diskutere med hinanden. Deltagerne kan sige, hvad de vil – og det gør de. Også selv om deltagerne ved, at du som kunde ser med bag videokameraet eller spejlet på væggen. Det betyder ikke, at deltagerne lyver. Deltagerne siger bare det, de har på hjerte.

 

Omvendt er spørgsmålene forpligtende. Det indledende spørgsmål, som fokusgrupperne skal afdække, fungerer som referencepunkt for fokusgrupperne. Dygtige konsulenter vil selvfølgelig ”udfordre” dig og de indledende spørgsmål (hvilket er en anden historie), men selvsagt skal der være enighed om, hvad det spørgsmål er. Hvordan spørgsmålet bliver stillet i fokusgruppen (helst aldrig direkte), bør konsulenten generelt formulere. Det burde være deres spidskompetence.

 

6. Fokusgrupper er teater, hvor du spiller en rolle

Hvis du har siddet med i det lille mørke rum og fulgt en fokusgruppe ”live”, ved du, at der normalt sidder en konsulent sammen med dig. I analysebranchen hedder det, at ”moderere kunden”. Årsagen er, at du som kunde kan ”misforstå” det, du ser. Fokusgrupper er teater, hvor spørgeguiden nok fungerer som et manuskript, men hvor ingen kender replikkerne. Og da konsulenterne har solgt dig ”nye indsigter”, er det vigtigt, at du også oplever dem, mens du ser fokusgruppen. Derfor sidder der en konsulent og ”oversætter”, hvad der sker i fokusgruppen, fortolker på deltagernes udsagn, korrigerer for eventuelle misforståelser og skænker dig kaffe. Det er en del af pakken. Og tro mig, det gør ondt i maven på konsulenten i det lille mørke rum, hvis gruppen er kedelig og/eller ikke fungerer.

 

7. Resultaterne er lige så spændende, som du tillader konsulenten at være dum

En af de fineste egenskaber ved den kvalitative metode er, at metoden kan give svar på spørgsmål, som ikke bliver stillet. Emner som aldrig før har strejfet dig eller konsulenten, viser sig pludselig at være relevante. Og spørgsmål, som du gerne vil have besvaret, viser sig at være ligegyldige for deltagerne. Paradokset ligger i, at nye indsigter først kommer, hvis du som kunde tør lade konsulenten stille de oplagte dumme spørgsmål, og du for en stund glemmer de resultater, du har købt. Derfor skal du ikke fortælle konsulenten, at du forventer en række nye indsigter og brugbare resultater fra fokusgrupperne. Derimod skal du lave den aftale, at konsulenten skal være dum og uvidende. Så får du en god fokusgruppe, hvis resultat kan være overraskende.

    

Køb metoden – ikke resultatet

Der er selvfølgelig andre gode guidelines vedrørende køb af fokusgrupper. Du skal sikre dig, at moderatoren laver analysen og ikke praktikanten. Og nej, analysen bliver ikke bedre af, at fokusgruppen transskriberes. Men grundlæggende skal du huske, at du køber en metode, når du bestiller en fokusgruppe. Og hvis konsulenten ved det, tør konsulenten måske fortælle dig ”sandheden”, som Henrik Dahl formulerede det i ovennævnte artikel:” ”Ja, nu har vi lavet fokusgrupper om koffeinfri cola/afkalkningsmiddel/den nye lokalplan. Men ærlig talt, det er en problemstilling, der rager almindelige danskere en papand. I virkeligheden er folk så uinteresserede, at de ikke engang gider mene noget".

 

Det er grundlaget for en god undersøgelse.

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

53 JOB

Kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Journalist

Frist: 18. januar

Presse- og kommunikationsmedarbejder

Frist: 23. januar

Studentermedhjælper

Frist: Hurtigst muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.