Hvor mange spaltemillimeter er din organisation?

Du skal være dygtigere end den journalist, du vil sælge dit citat til. Du skal kunne se historien i mediet på en måde, der fremstiller såvel mediet som journalisten positivt. Og du skal optræde høfligt med respekt for pressens frie rolle. Pressearbejde er en salgssituation, hvor din kundeforståelse er afgørende for din succes. Hvis du er dygtig til at sætte dig i kundens sted og tilpasse dit produkt, så er du – næsten – sikker på succes. Du sælger citater, betalingen opgøres i spaltemillimeter eller sendetid. Og du begynder med at overveje, om din historie er uomgængelig for pressen, fordi den er aktuel eller konfliktfyldt eller genkendelig eller væsentlig. Eller måske ligefrem sensationel.

Begynd med at spørge dig selv, om din din historie op til nyhedskriterierne. I en af mange kloge artikler her på Kforum om pressearbejde (se linksamlingen nedenfor) omtaler Gitte Gravengaard nyhedskriterierne som journalistikkens ”selvfølgeligheder”. Og dem skal man ikke tage alt for selvfølgeligt og let på. Nyhedskriterierne er nemlig de krav til nyhedshistorierne, som ingen journalister kommer udenom (selvom de måske burde gøre det). Kriterierne, hvoraf det sidste er tilføjet af Gitte Gravengaard, er:

aktualitet
konflikt
identifikation
væsentlighed
sensation
eksklusivitet.

Lad os se nærmere på kriterierne et for et.

Aktualitet

Hvad er det, der gør dit budskab aktuelt? Er der begivenheder eller andre nyhedshistorier, som dit budskab kan hægtes op på? Hvis du hverken kan hænge dit budskab op på krigen i Libyen, jordskælvet i Japan eller VK-regeringens krise – så her du muligheden for selv at konstruere din aktualitet. F.eks. ved at

Indstifte en pris
Gennemføre en meningsmåling
Foretage en analyse.

Meningsmålinger og analyser er blevet nemme at lave (og kvaliteten svingende). Det er hurtigt at etablere et internet-panel, der kan spørges om hvad som helst og derved generere aktualitet for den historie, du vil af med.

Stunts kan skaffe medieomtale, men passer værdierne til din virksomhed?

Er du desperat for at komme i medierne, så slå på det, der altid er aktuelt:

Sex – gå nøgen i Frederiksberg Svømmehal med journalisten på slæb (set før, ganske vist)
Penge – del halvtredsere ud på et offentligt sted. Husk endelig at time det med journalisten (ellers bliver det meget dyrt).

Konflikt

Jo stærkere konflikten er i din historie, jo større er sandsynligheden for at komme i medierne. Den gode historie er den, ”som nogen helst ikke ser offentliggjort”, sådan som Mennesker & Mediers”Lasse Jensen har formuleret det. Jo flere, jo mere kendt eller jo vigtigere denne ”nogen” er - jo bedre er historien. Det er dette nyhedskriterium, som skaber de største modsætninger mellem kommunikationsrådgivere og journalister. Kommunikationsrådgiver kan som regel ikke lide konflikthistorier, fordi de giver ukontrollabel omtale (læs: en krise). Hvorimod journalisterne elsker dem, fordi de sælger.

Så spørg dig selv: Hvem er det, der ikke ønsker min historie bragt? Jo tydeligere det spørgsmål kan besvares, jo større er sandsynligheden for, at ”du kommer i”.

Konservative går imod regeringspartneren Venstre for at profilere sig. Dét er en historie

Som politiker kan man være sikker på altid at komme i medierne, hvis man er uenig med sin partileder eller ministerkollega. Det gælder nærmest uanset hvor i partiet, man er placeret, fra formanden for den mindste lokalforening til folketingsmedlemmet.

Som virksomhedsleder eller borgmester er det også let komme i medierne (måske navnlig Børsen), hvis man vælger at kritisere sin egen organisation, DI eller KL eller ”sin egen regering”. Det er til gengæld sjældent i afsenderens interesse at generere omtale på denne måde.

Som ekspert er du sikker på et citat, hvis din mening adskiller sig væsentligt fra dine kollegers – også selv om dit citat snarere har karakter af en personlig holdning end af en forskningsbaseret konklusion.

Identifikation

Jo bedre læseren/seeren/lytteren kan identificere sig med din historie, jo lettere er det at komme i medierne. Målgruppen skal kunne sige ”gid det var mig” eller ”godt det ikke er mig”.

Det er som regel din case, der skaber identifikationen og sikrer, at du kan få afsat dit citat i den medfølgende nyhedshistorie. Jo bedre din case eller dine cases er, jo større bliver din historie. Og har du en historie til tv, er casen helt afgørende for, om du kommer i eller ej.

Som virksomhed/kommune har du ofte selv casen. Det er virksomheden, der kan levere den utilfredse medarbejder (der vil have lov til at ryge i frokostpausen), den netop fyrede kollega eller den motiverede kvindelige leder.

Tidligere Tryg-direktør Stine Bosse var god til at gøre en case ud af sig selv. Ill.: Klip fra YouTube

Gode råd er:

Lav en samling af gode cases, som passer til dine budskaber og er klar, når lejligheden byder sig
Er du god til at følge med i nyhedsstrømmen, så byd kommunen/virksomheden til som case, hvis du kan se at en aktuel historie, der passer til virksomhedens budskab
Alternativt er det ofte DI, KL eller en anden organisation, som journalisten ringer til for at få en case. Så meld dig her, hvis du er interesseret.

Det er en praktisk erfaring, at hvis blot journalisten kan identificere sig med din historie, så er det nogle gange nok til at komme i medierne. Lidt frækt sagt så er det lettere at sælge en historie om manglende ligestilling mellem kønnene (måske fordi der er mange kvindelige journalister som selv kan føle sig diskrimineret imod), end at sælge en historie om aldersdiskriminination (måske fordi de færreste journalister selv er i den aktuelle alder).

Så et godt råd er, at du skal målrette din historie til journalistens interesser og person.

Væsentlighed

Jo større konsekvens, din historie har for mange mennesker, jo større er sandsynligheden for, at du får en journalist til at skrive om det. Det siger teorien, men det er i stigende grad en sandhed med modifikationer. Tal blot med kommunikationsfolk i udviklings- eller nødhjælpsorganisationer, der kæmper for omtale af ”hemmelige” konflikter og katastrofer rundt om på kloden. Der går i nyhedsværdi mindst 10.000 døde afrikanere på een død vesterlænding. Eller 100 tilfangetagne filippinske søfolk i Aden-bugten på een dansker.

Væsentlighed hænger tydeligvis sammen med identifikation, som her ved den kraftige omtale af en kapret dansk familie

Under tv-monopolet var væsentlighed defineret som det, TV-avisen kl. 19.30 bragte. I dag er væsentlighed ufatteligt relativt som nyhedskriterium. Væsentligt nok til hvad, for hvem? – til at færre bliver fede, til at statsministeren bliver væltet, til at journalisten ser sit navn på forsiden eller til at Paradise-Amalie får sit eget tv-show? Klimaforandringerne er mere eller lige så væsentlige i dag, som de var for to år siden, men medierne er stort set holdt op med at skrive om det, fordi aktualiteten og identifikationen er forsvundet sammen med klimatopmødet i København.

Så gode råd er:

At man skal henvende sig til Dagbladet Information eller Orientering på P1, hvis dit budskab primært er væsentligt.
At du arbejder med din historie, så væsentligheden suppleres med et par af de andre nyhedskriterier, inden du ringer journalisten op. Derved øger du chancen markant for at komme i medierne.

Sensation

Hvori består det usædvanlige i din historie? Det havde unægtelig været mere usædvanligt (og dermed større historie), hvis FC-København havde slået Chealsea i Champions League, end da det omvendte skete. Det er også ret usædvanligt at lave en opera sammen med døve børn, og derfor er det heller ikke overraskende, at lige præcis den historie finder vej fra den Jyske Opera til morgenfladen på Danmarks Radio.

Gode råd er:

Vær opmærksom på usædvanlige historier, der passer til de værdier, som din arbejdsplads repræsenterer
Lav en samling af usædvanlige historier, som du kan præsentere medierne for, når det passer dig
Spørg dine kolleger om usædvanlige historier – f.eks. via intranettet.

Opera for døve! Oplagt for pressen. Ill.: Klip fra YouTube

Ofte er det i frokostpausen, du hører historier af denne karakter, fordi mennesker, der mødes, helt naturligt taler om det usædvanlige. Den kølige chef, der i fritiden bemander børnetelefonen eller tager lang barselsorlov. Den mangeårige dranker-kollega, som har trukket sig selv op ved hårene og nu officielt er tørlagt. Analfabeten fra den anatolske højslette, der mod alle odds har skabt sig en karriere i det krævende Danmark. Husk, at lokalaviser eller dameblade er oplagte steder at afsætte usædvanlige historier.

Eksklusivitet

Udover de traditionelle fem nyhedskriterier kan tilføjes et sjette: eksklusivitetskriteriet. Det, at medierne gerne ser historier, der positionerer dem i forhold til andre medier, eller sikrer, at mediet bliver citeret som kilde til historien.

Kommunikationsmedarbejdere kender alle til behovet for at kunne sælge historier solo til en journalist – et andet ord for eksklusivitet. Er historien sendt til mange medier, f.eks. via en pressemeddelelse, så er interessen for at arbejde videre på sagen normalt behersket hos den enkelte journalist. Det faktum kan både være en fordel og en ulempe for en kommunikationsmedarbejder.

Gode råd er:

Overvej hvad der er vigtigst for dig – én stor historie i et medie eller mange små noter i mange forskellige medier
Hvis du helst vil have en stor artikel, så sats på at lave en solo-aftale med en journalist
Hvis du helst vil have mange (små) omtaler, så send en god pressemeddelelse
Hvis du har en dårlig historie, så overvej om du kan have glæde af at offentliggøre den på en bestemt dag, hvor der ikke er så stor mediebevågenhed (lige før weekenden eller ferier er klassikere) eller medieinteressen er rettet andre steder hen (jordskælv eller andre katastrofer).

Lidt omtale kan være nok til at nyhedens interesse eller eksklusiviteten er væk. Det betyder, at din historie ikke rammer forsiden og de elektroniske medier, men i stedet nederst på side fem i avisen.

Service

Karakteren og kvaliteten af din historie er utvivlsomt afgørende for, om du kommer i medierne eller ej. Men også den service, du tilbyder journalisten, er vigtig.

Journalister er praktiske mennesker, som har et stigende produktionspres hvilende på deres smalle skuldre. Vil du være den, som journalisterne ringer til, så er her nogle gode råd:

Vær tilgængelig når journalisten har behov for det

Det er ufatteligt, så megen medieomtale man kan få, ved blot at tage sin telefon - navnlig uden for almindelig arbejdstid. Der laves årlige undersøgelser af, hvad journalister lægger vægt på hos kilderne. Øverst står altid: Tilgængelighed – også sent om aftenen (en kommentar til morgendagens avisoverskrifter), tidligt om morgenen (en kommentar til Radioavisens hovedhistorie), i ferierne (hjælp til journalisten, der er løbet tør for historier) og i weekenden (kommentar til mandagens avis). Sværere er det ofte ikke.

Vær altid villig til at stille op

Er du og dine chefer indstillede på altid at stille op, selvom det passer dårligt med interne møder og eksterne deadlines, så vil du med tiden blive en skattet kilde. Det er det, erhvervsfolk som Asger Aamund, forskere som Flemming Ipsen eller fagforeningsbosser som Dennis Christensen lever højt på. Journalisternes deadlines bliver stadig kortere, så jo hurtigere du ringer tilbage til en journalist, jo større en stjerne får du hos den pågældende. Din responstid bør være maksimalt en time, i hvert tilfælde med besked om, hvornår journalisten kan forvente at få endeligt svar.

Vær hjælpsom med halv- eller helfabrikata

I takt med at presset på journalisterne stiger – ikke alene krav om produktivitet, men også kravet om hurtighed – stiger behovet for direkte hjælp. Det betyder, at journalisten ofte vil være glad for at få halv- eller sågar helfabrikata tilsendt. Eksempelvis er grydeklare citater værdsat af finansjournalister, der skal skrive om kvartalsregnskabet fra en virksomhed – og typisk har et kvarter fra regnskabet er offentliggjort, til den første artikel skal ligge på nettet.

Lokalaviser er særligt glade for færdigskrevne artikler, inklusive fotos, om begivenheder, som er foregået i lokalområdet – fra fine besøg på kommunen til lokale musikfestivaler eller firmafrokoster i det grønne. Send dem en e-mail med en færdigpakket artikel. Læn dig tilbage og glæd dig til at læse den i avisen ugen efter.