Vi bruger medieindhold som aldrig før

I DR's årlige rapport, Medieudviklingen 2015, er det først og fremmest påfaldende, at den samlede tid danskerne bruger på medieindhold (både via TV, radio, og internettet) fortsætter med at stige. Selvom udbuddet af medieindhold ekspanderer med nye platforme og tjenester, så bliver danskerne ved med at se mere TV, lytte længere tid til radio samt bruge internettet mere intenst.

 

Kursus: SoMe bootcamp

 

Det tyder på, at medierne i højere grad supplerer end afløser hinanden. Selvom mange danskere eksempelvis er begyndt at streame TV-indhold online, så er der intet fald i traditionel TV-sening (flow-brug). Det skyldes, at mange streamere samtidig ser TV på traditionel vis – de kombinerer platforme for at tilgå det indhold, de ønsker, hvornår og hvor det er tilgængeligt. Det er også tilfældet med musiklytningen, hvor radiokanaler og streamingtjenester supplerer brugernes egne musiksamlinger. Andelen af danskere som udelukkende streamer TV, musik eller radio (som podcasts) er meget begrænset. De fleste kombinerer gamle og nye medier i deres dagligdag.

 

Langt de fleste danskere ser stadig flow-tv. Kilde: Medieudviklingen 2015, s. 40. Klik for større billede.

 

Det betyder dog ikke, at alt er liv og glade dage for indholdsudbyderne. Ligesom det ikke er journalistikken i sig selv, der er i krise, men i stedet forretningsmodellerne for journalistik, så er der også udfordringer på mediemarkedet, selvom mediebruget er stigende. Som medieforskningschefen også opridser i indledningen til rapporten, er der øget konkurrence på TV-markedet (fra bl.a. streamingtjenester som Netflix og HBO samt alternative TV-leverandører som Apple og Google). Samtidig er annoncemarkedet presset som aldrig før (især på nettet), og det grundlæggende spørgsmål hænger fortsat i luften: Hvilke forretningsmodeller er rentable i det lange løb?

 

Mediebruget er fragmenteret, men ikke polariseret

Samtidig bliver det sværere og sværere at finde den gennemsnitlige danske mediebruger. Det er fordi danskernes medieforbrug bliver mere fragmenteret på tværs af platforme (TV, radio, web, og mobil). Forskellen mellem høj og lavfrekvente TV-brugere er eksempelvis steget igennem de senere år, og der er større forskelle end tidligere i de medier og typer af indhold, folk på tværs af generationer tilgår.

 

 

Forskellen mellem dem, som bruger TV mest og mindst, er vokset over årene. Kilde: Medieudviklingen 2015, s. 10. Klik for større billede.

 

Hvor unge er tilbøjelige til at streame indhold (75% mellem 15-29 år streamer ugentligt) og bruge meget tid på sociale medier, fortsætter ældre med at have et mediebrug koncentreret om de ”gamle” medier (især TV og radio).   

Mediebruget fragmenteres også på tværs af platforme. Omtrent 60% af danskerne går på nettet via mobilen dagligt, hvilket nærmer sig de tilsvarende tal for PC. Flere nyhedsmedier oplever endda flere besøgende fra mobilen end fra PC og tablet. Vi ved fra anden forskning, at folk bruger nettet markant forskelligt, alt efter om de sidder med en mobil, en tablet, eller en PC. 

 

Mobiltelefonen er i løbet af få år blevet en primær vej til internettet for mange. Kilde: Medieudviklingen 2015, s. 19. Klik for større billede.

 

Når det så er sagt, så kan TV stadig samle danskerne om begivenheder, både de rent medieskabte som X-factor, men også de demokratisk essentielle som folketingsvalget. Selvom nyhedsforbruget også fragmenteres på tværs af brugere, så er der ingen tegn på polarisering. De færreste får kun nyheder et sted fra, men kombinerer i stedet forskellige kilder til nyheder på jævnlig basis.

 

For danskerne er der kun ét socialt medium

Til sidst en mindre overraskende, men ikke desto mindre vigtig konklusion. Når vi kigger på tværs af befolkningen, så er der kun ét socialt medium som bliver hyppigt brugt: Facebook. De yngre brugere (mellem 12-29 år) har ganske vist taget Snapchat og andre sociale medier til sig, men selv i denne aldersgruppe fortsætter Facebook med at spille den centrale rolle. Det er påfaldende, at danskernes brug af sociale medier i så høj grad er koncentreret om én tjeneste, når vi finder et meget mere alsidigt forbrug i lande som USA og Sverige.

 

Hvor sociale medier i andre lande er differentieret klarere ud mellem medier til at interagere med venner som fx Snapchat og medier til at følge nyhedstrømmen som fx Twitter, så bruger danskerne Facebook både til at holde kontakt med venner og familie samt at følge med i nyhedsstrømmen (som næsten 1/3 af danskerne og omtrent halvdelen af dem mellem 20 og 35 år). Danmark er i overvejende grad et Facebook-land.

 

 

I Danmark er Facebook den ubestridte konge af de sociale medier. Kilde: Medieudviklingen 2015, s. 21. Klik for større billede.

 

 

 

Er det gamle TV ikke smart nok?

Til sidst i rapporten er medieforskningsafdelingen blevet fristet til at lave en såkaldt hype-kvadrant over de mest brugte og 'hypede' medieprodukter i det danske medielandskab. Det er en sjov øvelse, som heller ikke skal tages mere seriøst end det (notér, at målgruppen er "ægte respondenter der ikke arbejder i mediebranchen", og at én af kilderne er mavefornemmelse".) Oversigten er selvfølgelig meget subjektiv og afhænger stærkt af, hvad man forstår som 'hype' og hvem der kan definere samme. Blandt hvem er for eksempel Serial hype? (Ja tak, måske en mikroskopisk gruppe i mediebranchen... men det er vel ikke nok til at definere podcasten til hype?) DR har selvfølgelig sat kvadranten ind for at minde os alle sammen om, at selvom vi ikke går og taler om det hele tiden, så fylder gammeldaws flow (både TV og radio) stadig en stor del af vores hverdag som mediebrugere og medborgere i Danmark. 

 

 

 

Et humoristisk forsøg på at vise, at vi allesammen er meget mere traditionelle, end vi gerne vil have omverdenen til at tro. Medieudvikling, s. 71. Klik for større billede.

 

Bliver de unge gamle på et tidspunkt?

Alt i alt så viser DR's rapport om medieudviklingen, at nye og gamle medier spiller en vigtig rolle for de fleste brugere og udfylder forskellige behov. Samtidig er der ændringer i brugsmønstrene især blandt unge, som kommer til at påvirke, hvordan indholdsudbyderne tilpasser tjenester og produkter i det kommende års tid. Sociale medier spiller en større og større rolle i mediebruget generelt og nyhedsbrug i særdeleshed for de unge. Det var blandt andet tydeligt under folketingsvalget 2015, hvor nyheder på nettet indtog en 1. plads blandt de yngste brugere.

 

 

Blandt mange yngre brugere er nettet blevet den vigtigste kilde til nyheder. Kilde: Medieudviklingen 2015, s. 37. Klik for større billede.

 

Det store spørgsmål er, om de store forskelle på tværs er udtryk for et generations- eller et aldersfænomen? Kort sagt, er de nye medievaner vi kan observere, især blandt unge, hovedsageligt et resultat af eller snarere den livssituation, de befinder sig i nu og her? Der hersker ikke stor tvivl om, at digitale medier er kommet for at blive, men det er mindre klart, om de vaner og brugsmønstre, vi observerer blandt de yngre mediebrugere, fortsætter, når de også får børn, fast arbejde og mindre tid til vennerne.

Vi får i hvert fald de første indikationer til næste år i Medieudviklingen 2016.