Hvordan giver man gode råd til verdens mest succesfulde virksomhed? Man gør som Apple: fokuserer på kernekompetencerne og udliciterer resten. 

Som mange selskaber i Silicon Valley er Apple missionsdrevet. Apples mission er at ændre brugeroplevelser gennem teknologi, design, industriel æstetik og simplicity. Men hvor passer elbiler ind missionen? Jo, meget tyder på, at udmeldingen er en del af en langsigtet strategi. For Apple er bilen budbringeren; budskabet er som altid forankret i missionen. Apple vil eje hjernen i bilen og de connectivity-løsninger, der følger med.
 

Designeren Marc Newson (bag rattet, red.), som tidligere har designet denne bil for Ford, er én af de folk, der skal være med til at designe Apples nye bil. Kilde: Blogs.artinfo.com.

Læs også: Kan Apple alt?

Rygter vil vide, at Apple-bilen måske kommer til at ligne denne? Kilde: Marc-newson.com. 

Strategien tager blandt andet afsæt i undersøgelser, som konkluderer, at fremtidens forbruger ser bilen som en serviceydelse, der deles på linje med musik og bøger. Hvor de store bilproducenter forventer, at salgskurven knækker i 2017, hvis ikke de formår at indfange de nye kundesegmenter, så ser Apple muligheder fra første dyt.

Forbindelser i Silicon Valley og Detroit bekræfter, at Apple allerede har hevet en mængde meget dygtige folk ind. Men mit bud er, at Apple vil udlicitere selve produktionen og lægge en skal af Apple-feel-good-factor ovenpå, som vi tidligere så Fisker Automotive forsøge at gøre med deres Karma.
 

Vil Apple, ligesom Fisker Automotive forsøgte med bilen Karma, udlicitere selve produktionen? Kilde: Blog.kelkoo.dk.

Apple vil desuden udvikle brugeroplevelser, software og systemer, som giver merværdi i hele deres værdikæde og knytter brugerne endnu tættere til moderbrandet. Og her er de på hjemmebane. Men masseproduktion af biler har en enorm kompleksitet, og før Apple kan fejre fuld hjemmebanefordel, må de lære af fortiden. For som i alle fortællinger er et individ/firma uden kendskab til historien som et træ uden rødder. Teslas, og andre rene forkæmpere for e-mobility, har vist, at det er muligt at slå rødder, men samtidig, at det er svært at lære af andres fejl.

Apples udmelding opfattes primært som endnu et vink med en vognstang til den oprindelige bilindustri: De gamle er ved at blive taget på sengen af nye, ressourcestærke, innovative og missionsdrevne virksomheder, der løfter og redefinerer hele ejeroplevelsen og sælger mobilitet til eksplosivt voksende segmenter, som den traditionelle industri end ikke kan se. 

Seks råd til æbledesignerne

1. Engineering over design

Hvis vi ser på Tesla og på Fisker, så er Tesla et firma, som har en ingeniørdrevet kultur, hvor Fisker var designdrevet. Tesla udvikler alle tekniske løsninger inhouse. Omvendt outsourcede Fisker den tekniske udvikling og fokuserede på designdelen. Fisker frembragte en meget æstetisk bil, men de havde kæmpe problemer med at integrere teknikken til en helhed, og de havde slet ingen kontrol over udgifterne. Designændringer, som kan implementeres på minutter i et designprogram, tager måneder at implementere i produktionen.

De første versioner af Tesla Roadster var designmæssigt lidt skarpe i kanten, men teknologien fungerede upåklageligt, og bilerne kører endnu den dag i dag. Silicon Valley har potentialet til at revolutionere bilindustrien, men det er ikke det samme som at sige, at bilindustrien gør det hele forkert. Hvis det lykkes Apple at kombinere det bedste fra deres innovative kultur med nødvendig læring fra 100 års bilproduktion, så undgår de potentielt mange af de fejl, som andre har begået.

Læs også: Apple Watch ... og hvad så?

2. Tænk langsigtet, og bevar Silicon Valley-værdierne

Tesla har et koncept, vi kalder Autopilot – dvs. biler, som langt hen ad vejen kører af sig selv. Løsningerne er endnu ikke færdigudviklet, men vi ved, hvilken hardware der kræves. Derfor er alle vores biler født med hardware, som de endnu ikke bruger. Vi øger løbende funktionaliteten gennem trådløse opdateringer. I årets begyndelse vågnede Tesla-ejere således op til adaptive fartpilot, skiltegenkendelse og baneskiftadvarsel, som var blevet aktiveret via en trådløs opdatering i løbet af natten.
 

Med Teslas koncept Autopilot kan bilerne langt hen ad vejen køre af sig selv. Skiltegenkendelse og baneskiftadvarsel er nogle af de teknikker, der implementeres. Kilde: Arstechnica.com. 

Snart kommer automatisk nedbremsning og andre sikkerhedsfunktioner, og ultimativt kan en bil, du købte i november sidste år, parkere sig selv og senere endda autonomt køre fra din garage til din hoveddør. Det ville være utænkeligt, at den traditionelle bilindustri havde udviklet et lignende koncept, og med Apples knowhow har de mulighed for at løfte det endnu et niveau.

3. Gør det rigtigt første gang

Et er at tilbagekalde en iPad. Biler er et helt andet game. Alene logistikken er ekstremt dyr og meget krævende at håndtere. Af bitter erfaring har bilindustrien lært sig, at man hellere skal forsinke et produkt end at sætte det på markedet, før det er klart. Computerindustrien har en helt anden kultur, hvor det meste kan fikses med updates. Respekter, at biler endnu er bundet til tung mekanik.

4. Tænk kortsigtet, og mød kunderne, hvor de er

Apple har et effektivt distributionssystem og et stramt retailkoncept, og de kan afgjort fange den yngre del af deres målgruppe gennem dette. Flere og flere er parate til at konfigurere og bestille deres bil online. Men den personlige kontakt mellem sælgeren og kunden, prøveturen og diskussionen om, hvordan bilen passer ind i deres hverdag, fylder endnu mindst lige så meget. Så selvom fremtiden tilhører delegenerationen, så giver det økonomisk mening på den korte bane også at respektere kundernes vanetænkning.

For mange kunder betyder den personlige kontakt med bilsælgeren stadig meget. Kilde: Gettyimages.

5. Tjen dine stjerner

Man skal ikke tage for givet, at man kan overføre Apple-brandets troværdighed til en bil uden videre. Apple skal ikke blot ud og bevise, at de kan løse opgaven, men også at de kan gøre det bedre.

6. Glem greenwashing, og fokuser på missionen

Apple er ikke kendt som et firma, der vil redde verden i fysisk forstand. Det er først de seneste år, at CSR-vinklen er blevet lagt ovenpå, som vi så det med valget af Danmark til deres servercenter. For Apple er CSR et middel til målet; det er ikke det, der driver firmaet - modsat eksempelvis Nissan, hvis motto er "zero emission, zero fatalities".

Hvis Apple vil hægte sig på dette budskab, kræver det, at de rydder op i hele porteføljen, som grundlæggende består af svært nedbrydelige produkter med en kort livscyklus. Fokuser på missionen.