Kan Apple alt?
Dette spørgsmål dukker uvægerligt op, hver gang Apple lancerer et nyt produkt, og de gang på gang har succes med deres hemmelighedsfulde lanceringer og får opbygget en hype og spænding omkring deres produktlanceringer – senest i forbindelse med lanceringen af iPhone 6 og iPhone+. Men der er ikke et enkelt svar på dette spørgsmål – en række faktorer spiller ind. En del handler om den emotionelle merværdi, Apple-brandet tillægges, og en del skyldes selve produktet.
af Heidi Hansen
Apples brand
Apples brand er ikke blevet skabt fra den ene dag til den anden, så for at forstå, hvad det er, Apple kan, er man nødt til at kigge på den brand-arv, Apple trækker på, og den brand-familie, som alle Apples produkter er en del af.
Apple blev grundlagt i 1976 af Ron Wayne, Steve Jobs og Steve Wozniak. Ron Wayne solgte dog sin andel i selskabet allerede to uger efter grundlæggelsen, men han nåede at designe Apples første logo, som forestillede Isaac Newton, der sidder under et træ og læser i en bog. Over Newton kan man se et æble, der er ved at falde ned i hovedet på ham. Logoet var dog for detaljeret til at kunne fungere i mindre udgaver, og Steve Jobs mente også, at det var for intellektuelt (Newton formulerede loven om tyngdekraft), så allerede året efter fik Jobs redesignet logoet til det kendte æble.
I første omgang var der ikke taget en bid af æblet, men dette blev tilføjet for at sikre den rette afkodning, og samtidig introducerede Apple sloganet ”Taking a bite of the Apple”, som også spillede på lydsammenfaldet mellem bite og bytes. Dengang var æblet stribet i seks farver, hvilket signalerede kreativitet og gjorde det meget iøjnefaldende og letgenkendeligt. Striberne forsvandt fra æblet i 1998, så det i dag fremstår ensfarvet og bedømt med nutidens briller vel også mere æstetisk elegant.
Æblets brandværdi
Et æble har umiddelbart ingen forbindelse til elektronik, men til gengæld er det noget, alle kender, og målet med at kalde virksomheden for Apple var netop at skabe associationer til noget velkendt, noget trygt, noget, der var let at gå til og noget naturligt. Selvfølgelig ligger der også i den første udgave af logoet en reference til Newton og hans genialitet, og dette logo siger dermed indirekte, at dette firma besidder den samme genialitet som Newton.
Æblet som symbol for Apple har vist sig at blive et meget vigtigt element i deres brandværdi. Æblet er meget kommunikerbart, det fungerer æstetisk flot som logo på deres produkter og lyser ovenikøbet op, når MacBooken er i brug, så det skinner i øjnene, at her er tale em et produkt fra Apple.
1984
Udover æblets symbolske værdier er Apples brand-værdi kreativitet, rebelskhed og det intuitive. Dette kommer i særlig grad til syne i deres Super Bowl reklame fra 1984, der introducerede Macintosh, men lad os først kaste et kort blik på historien bag.
Wozniak og Jobs delte en passion for elektronik, og da Wozniak som et hobbyprojekt havde udviklet en computer i 1975, så Jobs et kæmpe markedspotentiale i dette. Deres produkt blev designet, så det kunne anvendes af begyndere, og Jobs vision var ”a computer for the rest of us”. Man skal huske på, at datidens computere var nogle kæmpe bæster, som krævede skrevne kommandoer for at virke. Noget, der virkede indviklet og uoverskueligt for de fleste almindelige mennesker. Apples store gennembrud kom i 1984, da de lancerede den første Macintosh. Som en sidebemærkning skal det lige indskydes, at Macintosh er en æblesort og siges at være den mest udbredte i USA på det tidspunkt. Et smart valg af navn til Apples sub-brand.
Macintoshen var exceptionel, fordi det var den første masseproducerede computer med en grafisk brugergrænseflade, der kunne kontrolleres ved hjælp af en mus, og Apple gav den da også hele armen rent markedsføringsmæssigt, da de producerede en reklamefilm til Super Bowl, der spiller på scenariet fra George Orwells bestseller science fiction-romanen '1984'. Bogen fremstiller en fremtid, hvor mennesker lever i et totalitært overvågningssamfund med tankepoliti, der sikrer, at alle følger systemets krav. I Apples reklamefilm ser man mennesker klædt i gråt med udtryksløse ansigter sidde på lange rækker og lytte til en stemme, der messer fra en storskærm. En pige klædt i hvid T-shirt og røde shorts kommer løbende ind tæt forfulgt af en lang række vagter. Hun svinger en stor hammer rundt om sig selv, slipper, og den flyver op og smadrer storskærmen. Reklamen slutter af med teksten On January 24th Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like “1984”.
Med denne reklamefilm iscenesætter Apple sig selv som rebellen, der gør op mod det totalitære, det konforme, det kedelige. Apple er samtidig helten, der giver os et alternativ. Alternativet er det naturlige, det intuitive, det kreative. Det er for selvstændige personligheder, der vil have lov til at udfolde sig, og denne brand-værdi har Apple forsøgt at holdt fast i lige siden.
Denne brand-arv kom tydeligt til syne, da de lancerede deres første iPhone i 2007. iPhonen var ikke den første smartphone på markedet, men den var det brugervenlige alternativ. De tilbød en smartphone, som alle kunne finde ud af at betjene – en teknik, man ikke skulle være bange for. Æblets naturlighed og Apples kreative alternativ var kernen i brandet. En tredje væsentlig faktor i Apples brand-værdi er Steve Jobs.
Steve Jobs
Steve Jobs har for mange personificeret Apple, og derfor har Jobs brand-værdi også været en vigtig del af Apples brand-værdi. Jobs blev adopteret af Clara og Paul Jobs, da hans biologiske forældre fik ham som meget unge. Han voksede op i en helt almindelig familie, hvor faren delte sin interesse for elektronik med lille Steve. Da Jobs gik i high school havde han et skoleprojekt, hvor han ringede til William Hewlett – en af grundlæggerne bag Hewlett Packard – og spurgte efter nogle dele til sit skoleprojekt. William Hewlett blev imponeret over Jobs og tilbød ham et sommerpraktikophold i Hewlett Packard, hvor Jobs lærte Wozniak at kende. Efter high school startede Jobs på college, men droppede ud og arbejdede i stedet for med at designe videospil. Jobs var ordblind, og skolen sagde ham ikke så meget.
Jobs ordblindhed og hans passion for elektronik samt hans vilje til at udvikle er en væsentlig del af hans brand-værdi. Han levede den amerikanske drøm og var et forbillede, der viste, at hvis du virkelig vil, så kan du lykkes med din drøm.
På grund af uoverensstemmelser med bestyrelsen i Apple forlod Jobs Apple helt i 1985, men blev hentet tilbage som rådgiver i 1996, og i 1997 satte han sig atter i førersædet for virksomheden. I den tiårs periode, hvor Jobs var væk fra Apple, sakkede virksomheden bagud. De blev overhalet af konkurrenter, og deres markedsandel svandt ind. Med Jobs tilbage ved roret kom Apple stærkt igen med produkter som iPod, iPad og ikke mindst iPhonen. Dette har naturligvis fået mange til at stille spørgsmålstegn ved, om Apple kan klare sig efter Jobs død i 2011, og det kan kun tiden vise. Der er ingen tvivl om, at Jobs har været og stadig er en meget vigtig del af Apples brand-værdi. Han personificerede virksomheden, og det er altid lettere at identificere sig med en person end med en virksomhed, så man kan sige, at Jobs satte et ansigt på brandet. Heldigvis for Apple vil Jobs fortsat være en del af Apples brand-arv og dermed en værdi, de stadig kan trække på.
Produktet smartphone
Men for at forstå Apples brand og i dette tilfælde iPhonens brand er det ikke nok at kigge på brand-værdien; man må også kigge på selve produktet, for et brand består både af USP og ESP. USP står for Unique Selling Proposition og er betegnelsen for selve produktet bag brandet. Det handler om produktets funktionelle egenskaber, hvad det kan i forhold til konkurrenterne, og om det virkelig har nogle unikke features at byde på. ESP står for Emotionel Selling Proposition og er betegnelsen for den følelsesmæssige merværdi, som brandet tillægges.
Kigger man på iPhonens USP, så kigger man på en smartphone, og smartphonen har revolutioneret vores måde at leve på. Vores smartphone er vores livsnerve. Den er indgangen både til vores arbejdsliv og vores privatliv. Det er adgangen til alle vores kontakter og sociale netværk. Der ligger gode minder på smartphonen i form af sjove billeder og kærlige sms’er. Der ligger vigtige e-mails, vi overfører penge, planlægger vores rejse, tæller vores kalorieindtag og måler vores træningseffekt. Kort sagt er smartphonen en forlængelse af os selv. Det er et produkt, vi knytter os følelsesmæssigt til, og den er samtidig dybt personlig. Mister vi vores smartphone, mister vi en del af os selv. Med navnefamilien 'i' har Apple da også kaldt deres produkter for 'migprodukter', hvilket netop signalerer det tætte og personlige forhold, der er mellem forbrugeren og produktet.
Samtidig er smartphonen en meget synlig del af vores forbrug. Vi flasher den flere gange i timen, når vi tjekker e-mails, sms’er og går på vores sociale netværk. Idet vores brug af smartphone er så synlig, bliver vores smartphone en del af vores personlige brand. Det er en vigtig del af vores brand-mosaik og en del af vores iscenesættelse. Vi iscenesætter os ikke blot over for andre, men også over for os selv. I marketing skelner man mellem forbrugerens reelle og ideelle jeg. I vores stræben efter at nå vores ideelle jeg, køber vi de brands, der understøtter den fortælling, vi gerne vil skabe omkring os selv. Derfor vil vi selvfølgelig også gerne have den nyeste iPhone, for hvem vil sakke bagud i sit personlige brand.
Gennem disse reklamer viser Apple både, hvordan iPhonen er en uundværlig del af hverdagen, men også et produkt, der kan hjælpe os med at nå vores drømme og gøre verden til et bedre sted. Igen er Apple helten, og selve produktdelen af iPhone – smartphonen – er en meget væsentlig del af brandets succes.
Mediernes rolle
Mange spørger, hvordan Apple kan lykkes med deres hemmelighedsfulde strategi, når de lancerer nye produkter. Der er flere faktorer, der spiller ind, men det faktum, at medierne går med på at spille med, er en ganske væsentlig en.
Hvorfor kunne der skabes så meget spænding om den første iPhone? Det kunne der, fordi Apple allerede var et veletableret brand med en trofast fanskare. Mac-brugere identificerer sig som Mac-brugere og tager oftest afstand fra PC og Windows, så Apple havde altså allerede en fanskare, der stod klar og ventede spændt på, hvad det næste fra Apple ville være. Derfor kunne Apple benytte en PULL-strategi, hvor det var op til forbrugerne selv at holde sig orienterede og søge efter informationer.
Denne PULL-strategi lykkes dog kun, fordi medierne også spiller med på legen. Et stærkt brand har kendiseffekt på samme måde som kendte mennesker, og derfor er det per definition en god historie for medierne, når et kendt brand er involveret. Der er nyhedsværdi, måske endda sensationsværdi, og der er mange læsere, lyttere, seere, der kan identificere sig med budskabet i historien, hvilket gør den væsentlig, og sætter man så spørgsmålstegn ved om Apple kan levere varen, så har man også en konflikt, og dermed er alle fem nyhedskriterier opfyldt.
Apple får altså timevis af gratis reklame i form af al den redaktionelle omtale, og så længe den redaktionelle omtale er positiv, kommer medierne til at fungere som brand-ambassadører for Apple, hvad enten de er bevidste om det eller ej. Som en ekstra bonus for Apple nyder redaktionel omtale større troværdighed end traditionel reklame, så så længe strategien lykkes, er det et meget klogt træk fra Apple at holde igen med deres PUSH-kommunikation, og i stedet lade medierne reklamere for sig.
Så hvad er det, Apple kan? Det er ikke en enkelt ting, men en kombination af mange faktorer. Apple har dels en høj ESP, som er opbygget gennem mange år og en meget trofast og loyal kundegruppe. Dette gælder ikke mindst i Danmark, hvor iPhone sidder på omkring 40 procent af smartphone-markedet. Dette tal er kun 12 procent på verdensplan, så danskerne er altså udprægede Apple-fans. Dernæst nyder iPhonen godt af den status, produktet smartphone har i samfundet. Produktet er en del af forbrugerens udvidede jeg og dermed dybt personlig, samtidig med at der eksisterer et følelsesmæssigt bånd mellem forbrugeren og produktet. iPhonens USP er måske ikke så væsentligt anderledes fra andre smartphones, men med deres integrerede løsninger (iTunes, iPad, iPod, Appstore) oplever nogle forbrugere deres produkter som mere tilgængelige og lettere at anvende. Endelig har Apple en lang række frivillige brand-ambassadører i form af de etablerede medier såvel som brugere på sociale netværk.
Apples nyeste reklamefilm er til alle dem, der altid har set tingene anderledes.
Så til dem, der sidder og venter på opskriften på Apples brand: Den opskrift findes ikke. Et brand er en kombination af mange faktorer og i nogle tilfælde også den rette timing. Et brands værdi ligger ultimativt i hovedet på forbrugerne, og det er under konstant forhandling. Derfor kræver et brand også konstant opmærksomhed og forståelse for at navigere i den kontekst, som brandet befinder sig i.
