Strategi eller mangel på samme
Strategi i antistrategiens tidsalder

Er den bedste strategi bare ikke at have en strategi? Er det ikke også en strategi i sig selv? Antistrategien er blevet det nye sort, men holder måske alligevel ikke for alle. Foto: Gettyimages.

Lean startup, trial-and-error, fail fast, agile, real-time og så videre. Du har sikkert hørt de nye begreber. De, der er ved at slå strategi og de strategiprocesser, vi kender, ihjel. For de nye handler det bare om at handle, fejle og prøve nyt. Og det er ikke forkert. Men det er jo heller ikke rigtigt for mange etablerede organisationer. Vi ser på seks forskellige typer tilgange til strategi.
For mange mennesker er strategi bare en opstabling af ord eller PowerPoints i uendelige rækker af mere eller mindre nonsens, der bare holder management beskæftiget. Og den tilgang kan bestemt bunde i erfaring, ikke bare fordom. På den anden side: Hvem kan lade være med at reflektere strategisk?
 
Fra din første date til din organisation
Lad os tage et eksempel fra det private. Du sidder på en lille restaurant på tredje date, der er vin i glasset, stearinlys på bordet og gode vibes i luften.
 
Gennemtænker du så ikke muligheder (analyse)? Derpå beslutter du dig for dit allerbedste forslag, hvor du så klogt har valgt nogle andre fra (strategivalg). Og sørger du ikke for at handle (eksekvering), også selvom du eventuelt er lidt genert?
 
Ergo kan du være strategisk reflekteret helt ind i dit eget mest intime privatliv. Ville det være bedre bare spontant at handle? Måske. Men vel også kun måske? Og er det så ikke endnu vigtigere i store organisationer med mange meninger at koordinere lidt fælles retning og fodslag?
 
En tegneserie af Rich Horwath om StrategyMan vs. Anti-Strategy Squad. Se bogen her.
 
Fra militæret til din organisation
Strategi som teoritype er som bekendt oprindelig vokset frem på grund af behov i militæret. Her er det lidt vigtigere, end på en date, at vinde. I al fald for generalens ære, landets magt – og efter 1. verdenskrig vel også for tabet af menneskeliv.
 
Først må generalstaben tage bestik af situationen baseret på indsigter, efterretninger eller blot intuition om den sandsynlige fremtid. Så må den foretage nogle valg om, hvor deres fodtusser og andre enheder skal placere sig på venstre eller højre flanke, osv. Og til sidst skal man få nogle til at handle og gå i kamp – eller trække sig tilbage.
 
Men hvad er vigtigst? At udtænke den helt rette strategi? At lave den helt rigtige konkrete plan? Eller have den helt rigtige proces, hvor troppeenheder selv kan tage ansvar og dermed omstille sig inden for en overordnet retning?
 
Fra Mintzbergs 10 skoler til vores 6 tilgange
Siden den strategiske tænkning mere systematisk kom ind i virksomhedsverdenen i efterkrigstiden, er der blevet foreslået mange forskellige teorier om, hvad strategi egentlig er. 
 
Henry Mintzbergs 20 år gamle Strategy Safari om de ti forskellige strategiskoler er typisk omdrejningspunktet på business schools. Men med den radikale digitalisering går alt nu åbenbart for hurtigt til at læse Mintzbergs 404 sider om strategiskoler. Nu erklæres teori stendød – for data selv siger jo det hele! Det hele handler om at handle og så se, hvad brugerne siger.
 

Strategiens artefakt var i gamle dage et tykt ringbind; i dag er det en uendelig pdf. Arbejdet er så omfattende og grundigt, at man kun yderst sjældent gør det. Tidligst hvert andet eller tredje år. Og strategibogen er så omfangsrig og hurtigt forældet, at ingen læser den. Den er død. Selvdød.

 
For at forstå de nye tilgange til strategi i antistrategiens tidsalder foreslår vi en ramme med seks forskellige tilgange til udvikling (eller mangel på samme) af strategi, inden for de tre kommunikative paradigmer, der findes ( Læs evt. om de tre paradigmer her og her).
 
 
 
Teorirammen bygger videre på Whittingtons klassiske generiske model, hvor X-aksen viser graden af planlægning. Vi har ændret Y-aksen fra at være resultatfokuseret til at være datafokuseret. Da alle strategier er resultatorienterede i en eller anden grad, mener vi, det i dag er vigtigere med en sondring ift., i hvilken grad data indarbejdes som beslutningsgrundlag i strategiarbejdet. Vi tilføjer her de tre kommunikationsparadigmer. Klik på billedet for at se det i større format.
 
 
En tegneserie af Rich Horwath om StrategyMan vs. Anti-Strategy Squad. Se bogen her.
 
1: Den tunge, detaljerede tilgang (paradigme 1)
Den klassiske tilgang til strategiarbejdet er baseret på vandfaldsmodellen fra top til bund og den lineære vej fra analyse → strategi → plan → model, hvor man starter med indsamle en masse facts.
 

Mission, vision og værdier, purpose, why og impact samt en masse andre fluffy buzzwords røres sammen i gryden. Retten serveres i en pærevælling af ord, jokes og manende succeseksempler. Voila, så har du opskriften på din strategi.

 
Så laver ledelsen analyser og finder derefter fx en effektiviseringsmulighed eller et hul i markedet og udvikler så den strategiske retning baseret på et grundigt forarbejde. Og alt det arbejde udføres af ekspertkonsulenter i et rent envejs mono-paradigme.
 
Strategiens artefakt var i gamle dage et tykt ringbind; i dag er det en uendelig pdf. Arbejdet er så omfattende og grundigt, at man kun yderst sjældent gør det. Tidligst hvert andet eller tredje år. Og strategibogen er så omfangsrig og hurtigt forældet, at ingen læser den. Den er død. Selvdød.
 
2: Den indholdstomme buzzword-tilgang (paradigme 1)
Mission, vision og værdier, purpose, why og impact samt en masse andre fluffy buzzwords røres sammen i gryden. Retten serveres i en pærevælling af ord, jokes og manende succeseksempler. Voila, så har du opskriften på din strategi.
 
Helt indefra og ud, helt oppefra og ned (men det skjuler du selvsagt retorisk). Og helt uden reelle fravalg og dermed retning. Meget normalt i det offentlige, hvor man skal spænde over mange politiske holdninger og godt kan lide at undgå fravalg. Og ditto i mange organisationer, som fx i Finans Danmarks lige lancerede strategi.
 
Du kan med fordel bare trække sådan en ikke-strategi i en automatisk generator. Og synes du, Porters, Kotlers m.fl. modeller ikke er fancy nok, kan du vælge mellem 50 her. Meget sigende er her også en Uffe Elbæk-model!
 

Så nu sidder du sammen med din mellemleder og sætter pligtopfyldende navne og ansvar på aktiviteter, du ved alligevel aldrig bliver realiserede. En plan uden sammenhæng. Uden reel innovation. Uden faktiske konsekvenser. Bare mere af det samme, som ingen kan nå. Det er ikke en rigtig strategi, for den udpeger ingen retning. Men den kan berolige ledelsen, give den tro på, at den har magt og en slagplan, og at den kan holde styr på de aktiviteter, der sættes i gang.

 
Strategiarbejde er her ikke rigtig strategi, fordi det både reelt er afkoblet fra virksomhedens hverdag og fra ledelsesvalg, der har konsekvenser. Det er en sproglig konstruktion, der kan dekonstrueres, uden det gør en forskel. Lige noget for kaospiloter, tekstforfattere og andet godtfolk.
 
Fra StrategyMan-bogen. Medarbejdere er trætte af ufokuseret jargon.
 
3: Den misforståede listeform-tilgang (paradigme 2)
Du ved, den tunge strategibog ikke bliver læst. Du ved også, at du skal holde igen med indholdstomme buzzwords. Det skal være så konkret som muligt. Og hvem kan være imod det konkrete? Så konsekvensen bliver en række lister over ting, ledelsen mener vil være gode at gøre.
 
Så nu sidder du sammen med din mellemleder og sætter pligtopfyldende navne og ansvar på aktiviteter, du ved alligevel aldrig bliver realiserede. En plan uden sammenhæng. Uden reel innovation. Uden faktiske konsekvenser. Bare mere af det samme, som ingen kan nå. Det er ikke en rigtig strategi, for den udpeger ingen retning. Men den kan berolige ledelsen, give den tro på, at den har magt og en slagplan, og at den kan holde styr på de aktiviteter, der sættes i gang.
 
Medarbejdere giver feedback undervejs ud fra duo-paradigmet, men ledelsen lytter ikke rigtig til ønskerne om sammenhæng og mening. Strategiens arketyper er tavler med løsrevne ideer, der bagefter samles i Excel-ark. Og det er det. Det er et såkaldt dynamisk strategiarbejde, bare uden strategi og uden dynamik. Verden forlænget med brædder.
 
4: Den antistrategiske fail fast-tilgang (paradigme 2)
Du læser om lean startup, om agile modeller og fail fast som primært princip. Det er moderne – og tilmed rigtigt på den fede måde. Det er tilpasset det hypermoderne, accelererende radikalt digitale community.
 

Så det kører superfedt, indtil man møder en almindelig virksomhed på et almindeligt marked med almindelige medarbejdere. Der, hvor man ikke bare kan udvikle MVP og omdesigne flyruter, jernbaneskinner og lastvognstog til om 14 dage, men har noget så gammeldags som flyve- og køreplaner og hensyn til offentlig regulering, sikkerhed og dataetik. Pyha.

 
Men disse tilgange passer bare kun til denne særlige økologi for startups, corporate hubs og hipsters. Der, hvor man hurtigt kan kaste et produkt (prototype/Minimal Viable Product) på markedet. I bedste duo-paradigme-stil får man hurtig feedback fra kunderne (klikker de på linket/downloader de appen?). Og hvis der er god respons, så sætter man produktet i produktion.
 
Her er strategi – af de foregående gamle typer – alt for langsom. For de gamle tror, alt skal kunne forudses. De gamle er helt udynamiske i forhold til markedets hurtige respons. De gamle spørger til bundlinjen i stedet for relevante metrics for brug og hastighed i udbredelse. De gamle er kort sagt dumme: Smid dem ud!
 
Så det kører superfedt, indtil man møder en almindelig virksomhed på et almindeligt marked med almindelige medarbejdere. Der, hvor man ikke bare kan udvikle MVP og omdesigne flyruter, jernbaneskinner og lastvognstog til om 14 dage, men har noget så gammeldags som flyve- og køreplaner og hensyn til offentlig regulering, sikkerhed og dataetik. Pyha.
 
The Lean Startup-metodologien. Fra idé til prototyper, der måles og redesignes. En antistrategi, der kun virker for meget få.
 
5: Den antistrategiske data-deterministiske tilgang (paradigme 2)  
En anden dominerende antistrategisk tilgang tager også udgangspunkt i tidens hotte buzzwords. Her handler det om, hvad man kan med data. Det digitale råstof. Grundtanken er, at al strategiarbejde og teoretisering for den sags skyld er ubrugelig i en datadrevet tidsalder, hvor nok data og smarte algoritmer kan forudsige fremtiden helt præcist.
 
Strategi handler i sin grundform om at udstikke en retning baseret på en mere eller mindre præcis idé om fremtiden. Det er en slags krystalkugledisciplin. Normalt baserer man den slags på hypoteser ud fra, hvad man ved. Men med nok real-time mangesidige big data og kunstige intelligensprogrammer har vi ikke længere brug for strategi og teori. Det er budskabet.
 
Her ser vi igen en variant af duo-paradigmet, hvor data giver konstant feedback, og operationer kan automatisk blive tilpasset. Det er en antistrategisk variant af den teknologiideologioptimisme (og ditto determinisme), vi generelt ser her i digitaliseringens tidsalder, hvor robotterne efter sigende overtager verden.
 

Som Dwight D. Eisenhower sagde: “Plans are useless, but planning is everything”. Der skal strategisk retningsangivelse og meningsskabelse til, men når først planen er nedskrevet, er den snart ved at samle støv.

 
Det er naivt, fordi det ganske enkelt ikke passer. Lige så lidt som vi lever et rent digitalt liv (højest et phygitalt), lige så lidt kan datadrevne løsninger træffe alle gode beslutninger selv. Verden er nemlig slet ikke datadrevet, højst datainformeret.
 
6: Den adaptive tilgang – back to the roots (paradigme 3)
Strategi er at vælge en konkurrencemæssig fordelagtig position, der kan give retning for medarbejdere, der skal træffe beslutninger i hverdagen. Det er for os kernen i strategiarbejdet. Derfor gælder det om på samme tid at lægge en strategi og hurtigt ændre på den, når tingene forandrer sig. Det handler om at udvikle en konstant og dynamisk tilpasset version af strategien i fællesskab med dem, som skal udføre den.
 
Det er en tilgang baseret på det tredje involverende co-paradigme. Her er strategien ikke noget i sig selv. Som Dwight D. Eisenhower sagde: “Plans are useless, but planning is everything”. Der skal strategisk retningsangivelse og meningsskabelse til, men når først planen er nedskrevet, er den snart ved at samle støv.
 
Så den skal justeres ud fra et konstant flow af nye datainput og analytiske refleksioner, hvor big data og thick data skal mødes (Big-Thick Blending). Og strategien skal leve gennem anvendelse. Den adaptive tilgang er selvfølgelig lettere sagt end gjort; men nogle principper kan guide:
  • Basér strategien på skarpe analyser af data, adfærd og omtanke – men justér retning, hvis strategien ikke virker (stadig ud fra nye analyser).
  • Nedskriv strategien, så alle har adgang til den – men gør det ultrakort og uden buzzwords.
  • Gennemløb innovationsprocesserne så hurtigt som muligt – men træf beslutninger ud fra strategien.
  • Integrér strategien og strategiarbejdet dybt i organisationskulturen – men udstik hovedretningen fra ledelsens side.
 
Strategien er død – længe leve strategien
Vores hovedbudskab er, at strategien er død. Og det er godt. Det har de antistrategiske tilgange ret i. Men det er en helt bestemt type strategi, der er død. De lineære, første og andet (mono og duo), paradigmer, hvor nogle få ved alt og omsætter det i tunge detaljerede, buzzword-prægede og reelt banale tilgange. Især det Mintzberg kaldte for planning-school.
 
Men strategi som et vigtigt aspekt i ledelse er på ingen måde død. Det handler nu om at revitalisere tilgangen til strategi, derfor tager de antistrategiske tilgange også fejl. Hastighed er godt, men ikke uden strategi.
 
Den nyeste analyse fra McKinsey (der også har ændret sig) viser, at topfirmaer er kendetegnede ved både at have en analysebaseret strategi og samtidig tilpasse sig langt hurtigere end dårligere firmaer. Så længe leve strategien!
 
 
Nyeste analyse fra McKinsey. Pointen er, at topfirmaerne har en strategi, som de tilpasser langt hurtigere end andre.
 
Kforum har i øvrigt udgivet en række redskaber og samlinger af kommunikationsstrategi i k-branchen gennem tiderne.

Relaterede artikler

Hvad skal vi med mennesker? - Din bil kan køre af sig selv, din højttaler i køkkenet fortæller dig, hvordan du laver lasagne. Reklamerne på internette...
K kan også disruptes - Alle mulige brancher bliver disruptet af ny teknologi. Revisorerne og forsikringsagenterne er snart arbejdsløse for slet...
Fake It Till You Make It? - Alt var løgn. Intet virkede. Alle var forelskede i den unge femme fatale. John Carreyrous "Bad Blood: Secrets and Lies i...
Kforum Lyd: Hvordan bliver man hørt som lille organisation? - Kforums podcastserie tager livtag med alt, hvad der rører sig i kommunikationsbranchen. I hvert afsnit taler vores vært,...
Kommunikatører skal indstille sig på at tænke digitalt - Algoritmer, dataanalyser og robotgenereret indhold er nogle af de største udfordringer for kommunikationsbranchen ifølge...
Kforum Lyd: Sådan kommer du igennem krisen - Kforums podcastserie tager livtag med alt, hvad der rører sig i kommunikationsbranchen. I hvert afsnit taler vores vært,...
De vigtigste temaer for fremtidens toprådgivere - Tre temaer er vigtige for toprådgiveren: Forstå forretningskonteksten, opbyg relationen, og anvend de faglige kompetence...
"Den bedste kommunikation er handling" - Kreativ direktør i We Love People Christina Blak mener ikke, profit behøver at stå i modsætning til gode intentioner, og...
Sponsoreret: 5 argumenter for at vælge motion design - Sponsoreret af CCCCCCC
Du ved det godt. Video er kommet for at blive. Spørgsmålet er altså ikke, om du skal arbejde mere...
Led som en Lannister - Ny sæson, men også ny lærebog om Game of Thrones som ledelse. I Win or Die: Leadership Secrets from Game of Thrones har ...
Etik, tak & goddag mand, økseskaft! - Debatindlæg: Etikdebatten oven på Falck-skandalen fortsætter – i hvert fald i kommunikationsforeninger og på kommunikati...
Sæt jeres virksomhedskultur under mikroskopet - Som leder eller HR-medarbejder har du måske læst et kapitel om kultur i virksomheder. Det handlede sikkert om fælles vær...
Kudos for etisk lederskab - Forleden spurgte Jonas Rugaard og Martin Lund Nielsen fra Kudos i et indlæg, om etik i kommunikationsbranchen behøver at...
Google Analytics for de dataforskrækkede - ”Spread it and forget it” er blevet en branchestandard hos alt for mange virksomheder, når det kommer til indholdsproduk...
The Guardians forvandling - Medieverdenen er de seneste år blevet tvunget til at finde nye indtægtskilder for at overleve den digitale omstilling. M...
State of the art: Intern kommunikation - Kommunikation til og med dine medarbejdere er en pænt gammel disciplin. Den har eksisteret, længe før fagfeltet fandtes....
Hvad er dit ROX? - Et helt ordinært hotel i Los Angeles ved, at en rød telefon ved swimmingpoolen er grunden til deres enorme succes. South...
Modeller, du ikke kan undvære - Den digitale transformation, som alle virksomheder og organisationer står foran, betyder nye måder at organisere sig på,...
Knas med kulturkompasset - En inder kan ikke sige nej. En finne siger slet ingenting. En japaner kan du ikke bukke dybt nok for. Og så videre. Kult...
Pas på heltefælden - Brands falder alt for ofte i ’heltefælden’. Det mener Thomas Kolster, der er træt af, at brands sætter sig selv først i ...
Tjørnehækken er fældet – Nu vil Charlottenborg godt kysse - Michael Thouber har med effektiv publikumskommunikation fordoblet besøgstallet og tredoblet omsætningen i kunsthallen på...
Begreber, vi giver hjertemassage - Hver tid har sine nye begreber og koncepter, der skal prædikes. De gamle glider samtidig i baggrunden, og vi glemmer dem...
UX (copy)writing – tekst, der brander - Du kender det. Dine brugere kender det. Den samme standardiserede tekst, der går igen på alle websites. Den byder dig en...

Giv din stemme

11 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

53 JOB

Presserådgiver

Se alle job Indryk job

Job

Kommunikationschef

Frist: 24. november

Projektmedarbejder

Frist: 22. november

Kommunikationskonsulent

Frist: 5. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.