Fem k-råd fra Nets: dos and don'ts ved børsnotering

Samtidig er en IPO-proces – i modsætning til megen anden kommunikation – tæt juridisk reguleret. Det stiller store krav til, hvad man siger hvornår og til hvem. Der er med andre ord behov for mere omtanke og mere disciplin, når man kommunikerer. Alle informationer bliver efterfølgende ’vejet’ op mod selve noteringen, prisfastsættelse etc.

Det er derfor vigtigt, at fakta er helt på plads. Fejlkommunikation – eller blot unøjagtigheder – bliver bedømt hårdt i en IPO-proces. Det gør en børsnotering til en helt særligt interessant kommunikationsopgave af den slags man – ud fra en rent professionel betragtning – skal nyde at være en del af.

Jeg havde fornøjelsen af at være en del af det team, der netop har taget Nets på børsen, på Nasdaq Copenhagen. Det var en lærerig proces, som fortjener at blive delt med Kforums læsere.

Læring nr. 1: forberedelse, forberedelse, forberedelse

En IPO-proces strækker sig typisk over 4-8 måneder. De første mange måneder er det især bankfolk og advokater, der arbejder på at forberede selve børsnoteringen. Alle forhold i virksomheden skal afdækkes systematisk, prospektet skal skrives, regnskabstal skal verificeres, dokumentation for en masse forhold skal fremskaffes eller produceres, og en masse formalia skal på plads.

I den periode er kommunikationsopgaven dels at håndtere de læk, der uvægerligt vil forekomme i takt med at flere og flere banker hyres til at være en del af opgaven (hvis man synes at kommunikationsDanmark er indspist, så skal man prøve at opleve finansDanmark), dels at forberede kommunikationen, til når det for alvor går løs i de sidste fire uger op til selve børsnoteringen. Og man kan ikke forberede sig nok. Mediepresset i de fire uger er intenst, og alle virksomhedens vigtigste stakeholdergrupper skal håndteres.

I Nets byggede vi en grundig og omfattende kommunikationsplan, der både rummede en ”leak-strategy”, en plan for selve annonceringen af IPO’en (ITF day – Intention to Float J), storyline, script til pressemøde, script til conference call med internationale medier, en omfattende issuesliste med tilhørende Q&A, en komplet intern kommunikationsplan og meget meget mere.

I tiden op til børsnoteringen arbejdede Nets efter en omfattende kommunikationsplan, en plan, der indeholdt mange aspekter, bl.a. en plan for annonceringen og en intern kommunikationsplan.

Det er ikke pro skills at kunne skrive lange og mange dokumenter, men god forberedelse er nu engang bedre end dårlig forberedelse. Og da al kommunikationsmateriale alligevel skal godkendes af en busfuld af advokater, gælder der samme regel som for sportsstjerner: Jo tidligere du starter, og jo grundigere du er, jo bedre bliver resultatet.

Næste skridt i forberedelsen er at være tæt på udarbejdelsen af prospektet. Brug tid på at identificere hvert enkelt issue – stort eller småt – som medierne vil slå ned på, når de får prospektet i hænderne. I Nets identificerede vi cirka 20 af slagsen og udarbejdede et lille beredskab på hvert eneste af dem. Så var vi forberedt, når medierne ringede. Og det gjorde de. I dag glæder jeg mig over, at der kun var et eller to små issues i prospektet, som vi havde overset i vores forberedelser.

Endelig er det en stor arbejdsopgave at gøre hjemmesiden klar til en IPO. Hjemmesiden skal afspejle, at investorer er blevet en central målgruppe for virksomheden, og al relevant finansiel information skal gøres lettilgængelig.

Læring nr. 2: Find den rette support

Der er ikke mange kommunikationsbureauer i Danmark, der har reelle erfaringer med IPO’er. Og de, der findes, får ikke just gode anbefalinger, når man spørger tidligere kunder. Helt anderledes er det i London. Her vrimler det med højtkvalificerede – og dyre – kommunikationsbureauer, der har specialiseret sig i at hjælpe virksomheder gennem en IPO. Og selvom man har en velfungerende kommunikationsafdeling, har man brug for hjælp. Dels fordi ressourcetrækket er enormt i den sidste halvdel af processen, dels fordi man har brug for al den kvalificerede rådgivning, man kan få.

I Nets valgte vi et setup med et meget velanskrevet London-baseret bureau som lead på opgaven og med et lille – men meget agilt - dansk bureau til at yde support på den danske mediestrategi og kommunikation i forhold til private danske aktionærer – det, som bankerne kalder ”retail-strategien”. (Langt de fleste aktier i forbindelse med en dansk børsnotering sælges til institutionelle investorer, dvs. store danske og internationale pensionsfonde, kapitalfonde m.v. Resten, sjældent over 10 procent, sælges til private danske investorer). Det var et setup, der virkede godt.

Læring nr. 3: Byg den rette storyline

Brug tid på at formulere den rette storyline. Det er den historie, som din CEO, din CFO, du selv og alle andre, der skal kommunikere om virksomhedens IPO, skal bruge, når det går løs. Storylinen skal første gang stå sin prøve, når bankanalytikerne skal præsenteres for virksomheden, men den skal kunne holde hele vejen igennem processen, både over for investorer, medier og alle mulige andre stakeholdere.

Adm. dir. Bo Nilsson bliver interviewet af DR1.

Regn med, at der tales i et helt andet sprog, når der tales til analytikere og investorer, men det ændrer ikke på det centrale: at storylinen skal være den samme, at den skal hænge sammen, og at den skal forklare, hvorfor det giver mening at investere i virksomheden.

Lær at bruge medarbejderne som ambassadører for jeres vigtigste budskaber. Kom til kursus hos Kforum og lær at styrke jeres kommunikation med Employee Advocacy.

I Nets byggede vi storylinen op omkring den omfattende transformation, det nye ejerskab og den nye ledelse havde gennemført i selskabet de seneste to år. Den transformation har gjort Nets langt mere kommercielt og kundeorienteret, ligesom vi er gået fra at være en virksomhed med ingen eller meget lav vækst, til nu at vokse hurtigere end markedet – og med gode vækstmuligheder forude.

Læring nr. 4: Transparens er den eneste vej frem

Cirka to uger før selve børsnoteringen, first day of trading på stammesprog, udsender virksomheden et prospekt. Det var i Nets’ tilfælde en 400 siders, tætskrevet moppedreng formuleret af advokater. Mange advokater. Og verificeret af alle mulige internt i virksomheden og af revisorer og igen af andre advokater. I prospektet findes (stort set) alt, der er værd at vide om virksomheden. Det er næsten, som havde Coca-Cola valgt at offentligøre sin X-opskrift.

Et prospekt er Forbrugerrådets vildeste drøm om forbrugeroplysning omsat til virkelighed. Der er intet Ø- eller Svanemærke her, men prospektet er en guldgrube af oplysninger. Ikke kun for de investorer, som prospektet er rettet imod, men også, som Kforums læsere allerede har gættet, for den kritiske erhvervspresse.

Carsten Borring og Bjørn Sibbern, begge fra Nasdaq, ses her sammen med finansdirektør Klaus Pedersen og adm. dir. Bo Nilsson fra Nets fredag formiddag, da Nets fejrede sin børsnotering. Polfoto/Jens Dresling.

Der er derfor al mulig grund til at være meget transparent over for medierne i hele processen. Hvis der er noget at skjule, fremgår det med stor sandsynlighed af prospektet. Alle virksomhedens risici, eventuelle retssager, aflønning til ledelsen, hvor tjenes pengene henne, konkurrencesituationen og alt muligt andet er at finde i prospektet for den tålmodige læser.

Derfor: Vær åben. Og vær klar til at forklare, hvad der menes med en kryptisk skrevet fodnote nederst på side 361. Men vær også opmærksom på, at advokaterne holder vågent øje med, at du ikke siger mere, end der reelt står i prospektet. Der er ikke nogen, der må opnå en fordel ved at have mere information end andre – og prospektet er i denne sammenhæng at betragte som nogle meget omfattende stentavler.

I Nets vidste vi, at de danske medier ville interessere sig meget for, hvor meget Nets’ ledelse tjente på en børsnotering (de London- og New York-baserede finansmedier var helt og aldeles ligeglade, da det er standard for internationale PE-fondes investeringer og IPO'er). Dels fordi der var tale om store beløb, dels fordi vi går op i den slags herhjemme. Det ville blive meget tydeligt, når prospektet kom frem, og netop derfor gav vi detaljerne til medierne uger i forvejen. Prospektet fortæller alligevel alt, og det er bedre selv at styre, hvordan historien fortælles, end at lade andre styre fortællingen for dig.

Læring nr. 5: Den interne kommunikation er den sværeste opgave

I en IPO-proces risikerer man nemt at stirre sig blind på den eksterne kommunikationsopgave. Det vil være en fejl. Den interne kommunikation er mindst lige så vigtig, Alle virksomhedens medarbejdere læser med, når medierne spekulerer i, at en IPO er undervejs, og de spørger sig selv, hvad det kommer til at betyde for dem, for virksomhedens strategi, om der kommer fyringer, organisationsændringer osv.

Medarbejderne fra Nets var med, da virksomheden fredag morgen blev børsnoteret. Polfoto/Jens Dresling.

Men den interne kommunikation i forbindelse med en IPO er, ligesom den eksterne kommunikation, underlagt nogle stramme juridiske rammer, der gør opgaven vanskelig. I praksis er al intern kommunikation, på nær den, der kun deles med dem, der er på insider-listen, at betragte som ekstern kommunikation. Det betyder i praksis, at den interne kommunikation foregår med advokaterne siddende på skrivebordet, lige ved siden af tastaturet.

Selv under disse vanskelige forhold bør den interne kommunikationsstrategi sigte mod at kommunikere mest muligt til medarbejderne.

I Nets gjorde vi derfor en del ud af at forklare medarbejderne, hvad der skulle ske, hvornår, hvorfor osv. Og vi havde som princip, at hver eneste gang vi udsendte officielle eksterne meddelelser, skulle vi følge op med intern kommunikation, der forklarede sagens rette sammenhæng for medarbejderne

Husk på, at når hele processen er overstået, er medarbejdere centrale for at virksomheden kan leve op til de løfter, den har givet markedet.

Har du ansvar for den interne kommunikation? Bliv en del af K-netværk for interne kommunikationsansvarlige.

En lunken start

Nets gik på børsen den 23. september, en håndfuld dage tidligere end planlagt. Det kunne vi gøre, fordi interessen for Nets-aktien viste sig at være betragtelig, både herhjemme og internationalt. Siden da er kursen mestendels faldet, hvilket har affødt en del kritik fra utilfredse aktionærer, erhvervskommentatorer m.fl. Og heri ligger der også en lille lektion: Som børsnoteret virksomhed kan man ikke kommentere på virksomhedens aktiekurs. Man må acceptere, at markedet pr. definition har ret, uanset om aktien klarer sig godt eller ej.