PR-nørdernes Roskilde Festival
Mens du gik op i valgkamp og folkemøde, gik du glip af årets internationale konference om kommunikationsmåling (AMEC). Læs de fire vigtigste pointer her.
af Lasse Skjoldan
I forrige uge afholdt AMEC, den internationale brancheorganisation for kommunikationsmåling, sin syvende globale konference, denne gang i Stockholm. Med over 250 deltagere fra mere end 25 lande og i alt ca. 25 oplæg og workshops er det sin sag at give et præcist og samtidig dækkende referat.
Stuart Smith, Global CEO, Ogilvy PR. Åbningssession, dag 1. Kilde: AMEC.
Jeg tillader mig derfor at give min version af de fire vigtigste pointer fra årets konference:
1) Målinger skal fastholde PR-branchens vækst
2) Nyt metodekatalog giver glimrende overblik
3) Branchen råber stadig på lederskab
4) Vi er først lige begyndt på rejsen.
- Stuart Smith, Global CEO, Ogilvy PR. Åbningssession, dag 1.
Stuart Smith fra den amerikanske PR-kæmpe Ogilvy åbnede konferencen med at slå fast, at den globale PR-branche er i vækst. En af hovedårsagerne er ifølge Stuart Smith, at de store CMO’s (Chief Marketing Officers) for alvor har fået øjnene op for værdien af earned media - på bekostning af de mere traditionelle betalte kanaler.
Det er godt nyt for PR-branchen. Men opblomstringen risikerer at blive meget kortvarig, understreger han. Hvis ikke PR-branchen formår at dokumentere værdien af PR-arbejdet og ROI, mener han, at kunderne inden for de næste 18 måneder vil begynde at sive tilbage til mere velkendte former for opmærksomhedsdannelse.
Han mener, det er derfor, at det er så nødvendigt nu og her, at både PR-bureauer og kommunikationsmålings-virksomheder bliver bedre til at analysere på outcome (slut-effekt målt i kroner/øre eller adfærd) frem for blot at analysere på output (målinger af antal omtaler, PR-score, likes og engagement). Se definitioner i faktaboksen nederst i artiklen.
2. Nyt metodekatalog giver glimrende overblik
- Workshop E, dag 2: bl.a. François Nicolon, CMO, News Intelligence, Kantar Media.
Men hvordan bliver vi så bedre nu og her? Der var mange forskellige bud: Et af de bedste og mest konkrete værktøjer er et fransk open source-projekt med det mundrette navn "Référentiel de la Mesure des Relations avec les Publics". På forbilledlig måde giver værktøjet både et overblik over de gængse målemetoder i branchen såvel som konkrete eksempler på gode målemetoder i forhold til output i den ene ende af spektret og outcome i den anden ende.
Desværre for læsbarheden har forfatterne gemt overblikket væk på side ni. Det kommer derfor her:
Visibility and content indicators
a. Her måler man, hvad der kommer i medierne og med hvilken vinkel
b. Andre steder også kaldet ‘output measurement’.
b. Andre steder også kaldet ‘output measurement’.
Indicators of relationships with online publics
a. Her måler man, hvad der bliver læst, delt og kommenteret
b. Andre steder også kaldet ’interaction measurement’.
a. Her måler man, hvad der bliver læst, delt og kommenteret
b. Andre steder også kaldet ’interaction measurement’.
Opinion indicators
a. Her måler man holdninger og ændringer i fx brand likeability
b. Andre steder også kaldet ’impact measurement’.
a. Her måler man holdninger og ændringer i fx brand likeability
b. Andre steder også kaldet ’impact measurement’.
Business indicators
a. Her måler man business outcome i kroner/øre eller i faktisk ændret adfærd
b. Andre steder også kaldet ’outcome measurement’.
b. Andre steder også kaldet ’outcome measurement’.
Eksempel på en anvendt ROI outcome-måling. Du kan læse den fulde PDF her. Indtast din mailadresse, og klik på ’PDF’. Herefter kan du downloade den engelske version. Kilde: www.referentieldelamesure.com.
3) Branchen råber på lederskab
- Jeremy Thompson, CEO, Gorkana Group, & AMEC-formand. Afslutningsdebat, dag 2.
- Jeremy Thompson, CEO, Gorkana Group, & AMEC-formand. Afslutningsdebat, dag 2.
Konferencen sluttede af med Jeremy Thompson fra det Londonbaserede media intelligence-bureau Gorkana. Han kom med et opråb og et løfte.
Ifølge Jeremy Thompson har dette års konference igen dokumenteret, at der fortsat er alt for mange målemetoder. Fx bliver annonceværdi stadig flittigt brugt, selvom alle deltagere efterhånden kender Barcelona-princippernes bud nummer fem til hudløshed: ”Estimerede annonceværdier opgør ikke værdien af PR”.
Konklusionen fra Jeremy Thompson var klar: Der er stadig behov for lederskab, og den rolle er AMEC (fortsat, min tilføjelse) klar til at påtage sig. Han fremlagde derfor tre ’commitments’, som AMEC vil forfølge det næste år:
- Establish clarity and transparency
- Deliver an easier to use integrated framework with metrics
- Pledge our renewed support for the Barcelona Principles.
Jeremy Thompson, CEO, Gorkana Group, & AMEC-formand. Afslutningsdebat, dag 2. Kilde: AMEC.
4) Vi er først lige begyndt på rejsen
Umiddelbart kan det undre, at branchen for kommunikationsmålinger endnu ikke er kommet længere. Efter 20 år med AMEC og store årlige konferencer siden 2010 er vi så virkelig stadig på et ambitionsniveau, hvor det rækker at konstatere, at AMEC skal ”blive tydeligere og mere transparent”, at AMEC skal ”blive nemmere at bruge”, og at ”vi skal fortsat fremme de principper, som vi blev enige om for fem år siden”…?
Umiddelbart kan det undre, at branchen for kommunikationsmålinger endnu ikke er kommet længere. Efter 20 år med AMEC og store årlige konferencer siden 2010 er vi så virkelig stadig på et ambitionsniveau, hvor det rækker at konstatere, at AMEC skal ”blive tydeligere og mere transparent”, at AMEC skal ”blive nemmere at bruge”, og at ”vi skal fortsat fremme de principper, som vi blev enige om for fem år siden”…?
Mit personlige svar er faktisk: JA. Det lyder måske ikke så ambitiøst. Men det er der, vi er. Der findes p.t. ingen fælles etablerede standarder for kommunikationsmåling. Det gør hele branchen til en jungle. Og i junglen gælder som bekendt jungleloven – en tilstand, hvor alle principielt kan vælge målemetode fra projekt til projekt, alt efter hvad der får en selv til at se bedst ud.
I mine øjne er AMEC p.t. det bedste bud på at få etableret sådanne globale standarder, hvilket da også klart ligger i AMEC’s strategi for 2015-17.
Vi er på en rejse, som kun lige er begyndt. Fra Barcelona-konferencen i 2010, hvor man fik defineret målet og især, hvad man ikke skulle måle (annonceværdi), er AMEC nu kommet til et sted, hvor der så småt er fælles standarder på vej. Desværre virker det fortsat, som om det primært er inden for mere basale målemetoder, at branchen fremstår enig. Men der skal jo etableres et fælles sprog og en fælles platform at arbejde videre fra.
Først når dette mål er nået, kan vi håbe på, at AMEC og resten af branchen for kommunikationsmåling kan sætte fælles standarder for mere avancerede målinger og ultimativt for, hvordan man præcist måler den 'ægte ROI', altså bruger kommunikationsmålinger til at tale et sprog, som direktionerne forstår.
AMEC håber på, at man ved konferencen i 2017 vil være i stand til at levere et sådant framework. Det håber vi også. Men – for at vende tilbage til pointe nummer 1 – måske skal vi agere endnu hurtigere for at fastholde opsvinget.
Output: ”In PR terms, the material and activity that the PR professional generates such as a press release, email, events etc. as well as the ensuing media coverage that is generated. Outputs will also include proactive communication by an organisation on its owned media channels and properties.”
Outcome: “Something that has happened as the result of a campaign. In public relations this would typically be defined as a measurable change in awareness, knowledge, attitude, opinion, behaviour or reputation metrics”.
Læs flere AMEC-definitioner på deres hjemmeside.
