Mercedes tager nu afstand til sin egen kampagne ”Nature or Nothing”, efter en spoof-kampagne fra bæredygtighedsanmeldelsesplatformen Wherefrom. Det skriver det engelske medie The Drum.
På Kforum har vi tidligere skrevet om kampagnen, der er lavet af Leo Burnett Mexico, hvilken er blevet anklaget for greenwashing.
Ifølge Mercedes var det en lokal kampagne fra Mercedes-Benz Mexico, der udelukkende skulle bruges i Mexico. Videre siger bilfirmaet, at de ikke har godkendt kampagnen til international brug.
Mercedes har fortalt The Drum, at kampagnetitlen “Nature or Nothing” ikke er godkendt af Mercedes. Oprindeligt hed kampagnen "Nuestro futuro siempre ha estado aquí", som betyder ”Vores fremtid har altid været her”.
”Vi har ikke opfundet ordlyden "Nature or Nothing". Og Mercedes-Benz har ikke godkendt, at ordlyden blev ændret og har ikke distribueret kampagnen i den engelske version. Og intet af dette adapterede indhold er blevet udgivet på nogen af Mercedes-Benz’ officielle SoMe-kanaler,” har Mercedes sagt til The Drum.
Og her har vi så humlen. For hvordan kan det lade sig gøre, at en stor international virksomhed ender med selv at udgive en kampagne, som de ikke har godkendt?
Desperat, naivt og amatøragtigt
Ifølge Troels Johannesen, rådgiver i strategisk kommunikation og public affairs, slipper Mercedes ikke godt fra deres forklaring.
"Det virker temmelig desperat, at Mercedes Benz trækker i land og skyder skylden på den mexikanske afdeling og det bureau, der har lavet kampagnen til det mexikanske marked. Det er rigtigt alvorligt at havne i shitstorms og beskyldninger for greenwashing, og der tror Mercedes Benz, at man ved at lægge afstand til den mexikanske kampagne kan lægge en storm ned globalt. Men den går ikke," siger han og uddybber:
"For det første er det meget naivt, hvis man tror, at man som international virksomhed kan isolere en kampagne til ét land. Derudover er det naivt at tro, at forbrugerne hopper på, at man ikke fra virksomhedens side har godkendt kampagnen. I internationale virksomheder som Mercedes Benz er der altid stram styring af kampagnebudskaber. Det her er ren ansvarsforflygtigelse, og det virker sjældent i krisekommunikation."
Mercedes er endt i et regulært stormvejr i forbindelse med deres kampagne "Nature or Nothing", der anklages for greenwashing. Foto: Leo Burnett
Anna Thygesen, adm. direktør hos WeDo Communication, mener, at Mercedes løber fra ansvar og fremstår amatøragtige i deres kommunikation.
"De vil ikke lægge sig fladt ned og erkende fejlen, så det eneste, de kan gøre, er at skyde skylden andre steder hen. Det er bullshit. Leo Burnett går jo ikke ud og siger, at Mercedes faktisk havde godkendt det. Det er et klassisk greb fra kommunikationsværktøjskassen at sige, at kampagnen kun var tiltænkt lokal brug, og at den spanske version faktisk ikke var så slem. Den måde, hvorpå Mercedes kommunikerer på bagkant af kampagnen, ender faktisk med at bekræfte kritikerne i, at Mercedes er utroværdige og greenwasher. Det er amatøragtig kommunikation," siger hun.
Drop de dyre reklameslogans
Mercedes har trådt gevaldigt ved siden af med kampagnen, og virksomhedens afstandstagen fra sin egen kampagne hjælper ikke på troværdigheden, mener Anna Thygesen, der selv ville have rådgivet bilfirmaet til at handle anderledes.
"Jeg ville have opfordret dem til at erkende fejlen. Ikke efterfulgt af noget "men", bare et punktum. Man skal sige undskyld og tage ansvar udadtil i stedet for at skyde skylden alle mulige andre vegne. For den ufejlbarlighed, de forsøger at portrættere, ender med at gøre dem utroværdige," siger hun og opfordrer samtidig virksomheder til at turde sige fra over for store anerkendte bureauer.
"Mit råd til kunder er altid, at de skal være den lille dreng i kejserens nye klæder. Hvis det ser ud, som om kejseren ikke har noget tøj på, så har han det nok heller ikke. Der skal man ikke være bange for at sige de kreative imod, selvom de kan være benovede over deres flotte portefølje."
En af spoof-annoncerne fra Wherefrom, der har fået Mecedes til at tage afstand fra egen kampagne. Foto: 10 Days London
Troel Johannesen mener, at sagen viser, hvor vigtigt det er, at både danske og internationale virksomheder fra start arbejder med troværdig bæredygtighedskommunikation.
"Drop de dyre reklameslogans og imagekampagner; giv os budskaber, vi kan mærke og stole på, som ligger tæt på kerneforretningen. Mad Men-stilen dur ikke i bæredygtighedskommunikation. Der vil vi have facts og indsigter, som vi kan forstå," opfordrer han.
Mercedes har ikke ønsket at stille op til interview til denne artikel.
(1).jpg)
