Mercedes Green Carwashing

En ny kampagne for Mercedes-EQ, lavet af Leo Burnett, får kritik for at være greenwashing. Ikke godt nok, lyder det fra folk i branchen, der efterspørger større ansvar og etik fra bureauers side.
Leo Burnett har fundet billeder fra naturen, der med en ring omkring sig, ligner Mercedes-logoet. Foto: Leo Burnett
Leo Burnett har fundet billeder fra naturen, der med en ring omkring sig, ligner Mercedes-logoet. Foto: Leo Burnett
Mercedes-EQ-kampagnen ”Nature or Nothing” af bureauet Leo Burnett har skabt røre i branchen og kritiseres for at være greenwashing. 
 
Kampagnen bliver kristiseret, fordi den tager visuelt udgangspunkt i former fundet i naturen, som lyn, bikuber og blade, der minder om Mercedes’ klassiske stjerne-logo, som skaber forbindelse til hele brandet, selvom det kun er Mercedes-EQ, den tyske bilgigants elektriske billinje, der reklameres for.
 
Faktisk er det ikke første gang, at Mercedes har haft problemer med greenwashing. Tilbage i januar blev bilproducenten meldt til Forbrugerombudsmanden af Greenpeace for at vildlede forbrugerne med "grøn" kampagne.
 
Denne gang går den helt store kritik på Mercedes-EQ-kampagnens payoff "Nature or Nothing", som ifølge branchefolk tager munden alt for fuld. 
 
"Det er greenwashing i sin reneste essens. Det holder slet ikke. Man tænker, det er en Mercedes-kampagne, mens vi ved, at Mercedes producerer store svinende dieselbiler," siger Morten Saxnæs, communications planning director hos &Co.
 
Kommunikationsrådgiver Sune Bang er enig.
 
"Jeg synes, de går for langt. Det kræver meget bevis at sige, noget er grønt eller rent, og her går man over grænsen, når man kommunikerer sit brand, og ikke bare modellen, så markant. Det er vores opgave som kommunikatører at lede efter grænserne for, hvad man kan sige, men det er også vores ansvar sammen med virksomheden at holde os inden for grænsen," siger han.
 

Skræmmende og rystende

Mercedes-kampagnen er baseret på reaktioner fra branchen ikke et hit, og man må spørge, hvordan kampagnen blev til virkelighed, når den har været igennem både Leo Burnetts folk og Mercedes selv, som har godkendt den og sendt den ud.
 
"Det er rystende, hvordan den kan komme igennem så mange hænder, uden at nogen siger stop. Der må have været en dialog omkring kampagnen. Jeg finder det skræmmende, at de stadig tillader den. Det må føre til selvransagelse hos begge parter, og de bør kigge på deres praksis. Det har jo været et bevidst valg," siger Morten Saxnæs og uddyber:
 
"Det er ikke en god sag for et kæmpe bureau som Leo Burnett. Det er ikke, fordi deres kunder ringer ind i morgen og fyrer dem, men de kommer da længere bag i køen, hvis de skal have nye kunder, der har fokus på klima og bæredygtighed. Der vil jeg også sige, at kunderne har et ansvar ligesom forbrugere til at stemme med pengepungen, hvis man virkelig mener det."
 
Det lyner og tordner over Mercedes, efter deres kampagne er blevet kritiseret for greenwashing. Foto: Leo Burnett
 
En ting er selve kampagnen, noget andet er bureauernes ansvar for at overholde nogle etiske og moralske standarder. Hvornår skal man egentlig sige fra over for kundens ønsker?
 
"Man skal turde sige fra. Som bureau har man et ansvar udover den kortsigtede opgave for kunden. Klima og bæredygtighed er alt for vigtigt til ikke at tage ansvar etisk og moralsk. Man risikerer at gøre klimakampen og sig selv som kommunikatør en bjørnetjeneste, når man greenwasher. Man risikerer, at modtagerne bliver døve over for ens budskaber, hvis de ikke tror på en. Det er ikke et spørgsmål om jura, men om opfattelse. Og den tror jeg ikke, de slipper godt fra," mener Sune Bang.

 

Man skal være ærlig

 
Flemming Møldrup, partner og rådgiver i bæredygtig kommunikation og branding hos MÄRK, efterspørger mere ærlighed fra virksomheder og bureauer.
 
Bureauerne har et kæmpe ansvar, og den grønne omstilling kræver specialister, der ved, hvad de taler om. Derfor nytter det heller ikke, når en generalist som Leo Burnett laver sådan en kampagne med Mercedes, hvor de ikke vedkender sig deres historie. Mercedes har jo ikke altid været en del af naturen, og det virker ikke ægte at påstå andet," siger han.
Kommunikations- og bureaufolk har stukket kraftigt til Mercedes-EQ-kampagnen. Foto: Leo Burnett
 
Hos MÄRK rådgiver de deres kunder til for alt i verden ikke at forsøge at undgå at vedkende sig sin historie. 
 
"Det nytter ikke noget at lade, som om ens bil er som sendt fra himlen, når det ikke er rigtigt. Det ville have klædt Mercedes at sige, at elbilen er vejen frem nu, og ikke prøve at slå en streg i sandet og tro, man så kan stille sig over på den rigtige side og ikke kigge tilbage på sin egen historie og bidrag til problemerne. Det handler om at være realistik og ærlig, for forbrugeren lader sig ikke snyde. Ligesom der også er lovmæssige forpligtigelser, man skal overholde. Derfor skal man være sat godt ind i tingene," siger Flemming Møldrup.

 

Opråb til branchen

 
Morten Saxnæs efterspørger mere uddannelse og viden i bureauerne, hvis de skal være kompetente rågivere, når det kommer til komplekse klimaspørgsmål. 
 
"Vi er håbløst bagud i branchen. Bæredygtighed er en kæmpe fremtidig forretningsmulighed og nødvendighed for kloden. Der er det vigtigt, at vi får mere viden, så vi kan rådgive kunder om komplekse forhold, som klima og bæredygtighed er. Der skal sættes skub i efteruddannelsen, så vi kan være en "force for good" og gøre en forskel – ikke kun for vores kunder, men også for kloden, hvis jeg skal svinge mig helt op," siger han og fortsætter.
 
"Det er et spørgsmål om vilje, og jeg synes, vi som branche burde arbejde sammen og hjælpe hinanden med at blive dygtigere, så vi får en helt anden dybde og kan rådgive vores kunder bedre. Det vil vi i hvert fald gerne hos &Co."
 
Ifølge branchefolk mangler der viden hos bureauerne til at løse komplekse klimaopgaver. Foto: Leo Burnett
 
Der mangler simpelthen kompetencer blandt bureauerne, mener Flemming Møldrup.
 
"Bureauerne er ikke dygtige nok. De skal favne så bredt, at det er umuligt for dem at være specialister på alle områder. Og i den grønne omstilling skal man være specialist. Der er brug for mere uddannelse. Men måske skal kunderne også blive vant til, at man ikke mere skal have lavet alt på samme bureau, hvis man har brug for f.eks. at kommunikere sin grønne omstilling. Det virker i hvert fald til, at der mangler viden på klimaområdet i bureaubranchen."
 
Kforum har kontaket Mercedes og Leo Burnett. Ingen er vendt tilbage på vores henvendelse.

Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job