Kender du greenwashing-typen?

Greenwashing bliver stadig mere sofistikeret og sværere at gennemskue. Det er et kæmpestort problem for den grønne omstilling, og derfor er det vigtigt at kunne spotte det, når det forekommer. Her får du seks typer af greenwashing, der kan gøre dig skarpere til at se bag om de flotte grønne ord.

Greenwashing-monsteret har mange ansigter, lær dem at kende. Kilde: Mike Barry LinkedIn.

af Jesper Dalgaard Pøhler

I en ny rapport fra den britiske tænketank Planet Tracker bliver der endnu engang flaget med rødt for at gøre opmærksom på det stigende brug af greenwashing. Det er særligt bemærkelsesværdigt, at greenwashing efterhånden er blevet en ”sofistikeret” disciplin, og at det derfor kan være stadigt sværere at gennemskue, hvornår det forekommer.

Her får du seks greenwashing-typer, som du kan øve dig i at spotte hos virksomhederne – måske endda din egen. Er du i tvivl om, hvad det nu lige er, greenwashing går ud på, kan jeg anbefale denne artikel med seks gode råd til at undgå greenwashing (fordi jeg har skrevet den).

Det er vigtigt at komme greenwashing til livs, hvis det skal lykkes at opbygge en grøn økonomi, som for alvor kan sætte skub i den grønne omstilling. Det kræver nemlig, at investorerne har en chance for at gennemskue, hvilke virksomheder der reelt arbejder for den grønne omstilling, og hvilke der gemmer sig bag flotte ord, pynter sig med lånte fjer eller kaster røgslør ud.

De seks greenwashing-typer

Ét af problemerne ved greenwashing er, at mens det klart er vildledende, er det ikke altid decideret ulovligt. Det kan også være svært at gennemskue, hvornår der er tale om egentlig greenwashing. Disse seks typer er dog en god indikation for, at du skal være på vagt, hvad enten du er investor, kommunikationsmedarbejder eller bare almindelig forbruger.

1. Greencrowding

Når en række virksomheder går sammen i et nyt fantastisk initiativ, der skal redde verden, bør du være på vagt. Der kan være tale om greencrowding, hvor greenwasheren gemmer sig i mængden. Disse initiativer kan være et røgslør for en langsommelig proces, hvor der arbejdes på at forbedre et lille ubetydeligt hjørne af en meget større og mere forurenende praksis.

2. Greenlighting

Når greenwasheren kaster lys på ét initiativ, kan der være tale om greenlighting. Her kan du forestille dig et grønt lysskilt med en kæmpestor pil, der peger på det nye initiativ, og som derfor gør det sværere for dig at opdage alle de sorte initiativer, der ufortrødent fortsætter i baggrunden. For eksempel, når et bilfirma introducerer en elbil i én ende, mens det pumper benzinbiler ud i den anden ende.

3. Greenshifting

Den her strategi skal du være særligt opmærksom på, hvis du hjælper virksomheder med deres kampagner eller kommunikationsstrategi. Greenshifting handler nemlig om, når virksomheden skifter fokus fra sig selv og over på forbrugeren: Hvad gør du for at nedbringe CO₂-udledningerne? En i grunden rimelig ufin tilgang, som er i familie med ”hvad med dig selv”-strategien.

4. Greenlabelling

Denne type rammer især forbrugeren. Hvor mange gange har du ikke stået i en indkøbssituation og taget stilling til 117 mærker på varen? ”Naturlig”, ”genanvendelig”, ”komposterbar”, ”bæredygtig”, ”grøn” – hvad dælen betyder det egentlig, og hvem har verificeret det? Når greenwasheren bruger mærkater, kan der nemt være tale om at pynte sig med lånte (grønne) fjer. Dette er én af de særligt udbredte greenwashing-typer, og det kræver granskning af fodnoter og alt det med småt at gennemskue, om der er tale om greenlabelling.

5. Greenrinsing

Hvad gør du, når det viser sig, at jeres virksomhed ikke kan nå de superambitiøse mål, I har sat op? Du laver dem da bare om! Det er i hvert fald greenwasherens strategi, når der er tale om greenrinsing. Både Coca-Cola og PepsiCo har gransket deres mål og vejen derhen og identificeret en række risici, der gjorde det svært at nå dem. Derfor har de ændret deres mål for genanvendelse henholdsvis to og tre gange de seneste fem år. Det gør det nemmere at nå målene, men sværere for os andre at gennemskue, om målene er ambitiøse – eller bare urealistiske.

6. Greenhushing

Den sidste type er den stille type, der fortier sit bæredygtighedsarbejde. Det lyder jo egentlig meget prisværdigt og i overensstemmelse med janteloven ikke at udbasunere sine bæredygtighedstiltag over det hele. Til gengæld ser greenwasheren en oplagt mulighed i greenhushing for at køre lidt på frihjul: Ved at sælge sig selv for billigt er det nemt at hive yderligere tiltag op af hatten, undgå kritisk granskning udefra og overpræstere i en række sammenhænge. Greenhushing hører altså med i greenwashing-kategorien, fordi det er et udtryk for manglende gennemsigtighed omkring den reelle bæredygtighedsindsats.

Hvad kan du lære af de seks typer?

De seks typer kan alle tjene som inspiration til, hvad du ikke skal gøre. Hvis du vil undgå greenwashing, skal du kommunikere ærligt og transparent, og du skal kunne dokumentere det, når du fremhæver bæredygtige egenskaber ved et produkt eller et initiativ.

Det lyder simpelt, men det kan være en jungle at gennemskue, hvad der er op og ned i bæredygtighedskommunikationen. Jeg kan derfor anbefale at (gen)læse Forbrugerombudsmandens Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring, inden I plastrer gader, stræder og Facebook til med lovning om, at lige netop jeres produkt kan redde verden.