Sådan undgår du at starte grønvaskemaskinen

For nogle år siden var jeg på hotel. På hotelværelset fandt jeg shampoo, bodylotion og andet godt af mærket CosmEthics. Det var kosmetikprodukter med streg under etik, og jeg troede, at jeg havde fundet det ypperste inden for hotelkosmetik.#REKLAMEPLADS#

Det viste sig dog, at Fairtrade-mærket på shampooflasken kun henviste til de to procent rørsukker, der af en eller anden grund var i min shampoo (men som til gengæld var Fairtrade, bevares). Resten af produktet var umiddelbart hverken økologisk, Fairtrade, klimavenligt, dyrevenligt eller på anden vis ”etisk”.

Etik-kosmetikprodukterne er af flere årsager et klassisk eksempel på greenwashing: Positive egenskaber som Fairtrade bliver fremhævet på trods af, at de dækker en meget lille del af produktets samlede klima- og miljøbelastning. Produktet udgiver sig for at være godt uden at give nogen definition af, hvad etisk shampoo eksempelvis er (for helt ærligt, hvad er det?).

Det er også svært at finde information, der understøtter, at produktet skulle være så godt, som det ser ud til – der er ingen henvisninger til, hvor man kan læse mere, og der er heller ingen anerkendte certificeringer ud over Fairtrade-mærket, som jo kun knytter sig til en meget lille del af produktet.

Alt i alt er det altså vildledende markedsføring, og det er det, man kalder greenwashing. Den danske udgave er ”grønvask”, men vi holder os her til det mere almindelige ord: greenwashing (jeg har faktisk aldrig hørt nogen sige grønvaskning i virkeligheden).

Der kan være mange årsager til, at virksomheder greenwasher, og den mest oplagte er selvfølgelig, at virksomheder er nogle ondsindede kapitalister, der vil gøre hvad som helst for at sælge deres produkter, og som lyver, så snart de kan komme til det.

Virkeligheden er heldigvis mere nuanceret end som så.

To årsager til, at greenwashing opstår

Det perfekte ”grønne” produkt findes ikke endnu – og det er okay. Det er også fornuftigt at fremhæve grønne, miljøvenlige og bæredygtige egenskaber ved sit produkt eller virksomhed. Dels gør det det nemmere for forbrugerne at spotte, hvis det betyder noget for deres valg af produkter, dels er det en oplagt konkurrencefordel at markere sig på.

Men markedsføringen må ikke være vildledende, og den skal overholde markedsføringsloven. Når det glipper, skyldes det ofte to ting:

Virksomheder fremhæver de gode egenskaber ved produktet, men fortier de mindre gode. Jeg var for nylig ved at købe en pakke Prince-chokoladekiks. På pakken var deres Harmony-program fremhævet, som skal gøre virksomhedens hvedehøst mere bæredygtig. Anklagerne om dårlige arbejdsforhold, brug af børneslaver eller indholdet af palmeolie var til gengæld ikke fremhævet, og man skal som forbruger grave for at finde oplysningerne. Her har man fortiet de dårligere sider af produktet.
Virksomheder markedsfører symbolhandlinger. Forestil dig en bank, der arbejder på at nedbringe sit eget CO₂-aftryk, men samtidig investerer i fossile selskaber. Eller et modefirma, der støtter UNICEF, men samtidig benytter sig af børnearbejde længere ude i værdikæden. I sådanne tilfælde greenwasher man ved at fremhæve en lille og ubetydelig indsats i stedet for at lave reelle handlinger.

Greenwashing er desværre blevet mere udbredt de senere år. Den positive side af det er, at det fortæller noget om, at efterspørgslen på miljøvenlige og bæredygtige produkter er steget. Den negative side er, at det bliver sværere for forbrugerne at gennemskue, hvornår en virksomhed reelt er værd at kaste penge efter, og hvornår den pynter sig med lånte fjer – eller direkte lyver.

På globalt plan går det skidt med at nå verdensmålene og indfri Paris-aftalen. CO₂-udledningerne stiger fortsat, og der er brug for drastiske handlinger, hvis vi skal holde de globale temperaturstigningerne under to – og helst halvanden – grader. Nogle af de handlinger kunne jo være et mere bæredygtigt forbrug.

I slutningen af sidste år kom Forbrugerombudsmanden med en guide til at undgå greenwashing. Hvis virksomheder læner sig op ad den guide (eller min guide her), kan det forhåbentligt føre til flere grønne produkter og større transparens.

Det er altså ikke hensigten med denne artikel, at forbrugere skal stoppe med at stole på virksomhederne. Det er heller ikke tanken at skræmme virksomhederne væk fra at tænke i bæredygtighed og grøn markedsføring. Tværtimod er håbet, at markedsføringen bliver mere reel og mere gennemskuelig.

Seks gode råd

Her er seks gode råd til dig, der gerne vil prøve at få fat i de produkter, der er mest grønne – uden at skulle igennem alle de bøger, rapporter og hjemmesider, jeg har været igennem. Hvis du vil markedsføre de grønne fordele ved dit produkt eller din virksomhed, får du også her seks gode råd til, hvad du ikke skal gøre. Eksemplerne er fra Forbrugerombudsmandens kvikguide.

1. Kig efter det skjulte regnestykke

Det her er den hyppigste årsag til greenwashing. En elbil blev eksempelvis markedsført med udsagnet ”et CO₂-neutralt alternativ til benzinbilen”. Elbiler udleder ikke CO₂ under kørsel, som benzinbiler gør, men produktionen af elbiler gør.

Som forbruger skal du være på vagt, hvis det kun er gode ting, der er fremhævet, og især hvis det er svært at finde frem til oplysninger om virksomhedens klimabelastning.

I 2019 blev H&M ligeledes kritiseret, da de lancerede sin CONCIOUS-linje, der markedsfører fast fashion mærket som bæredygtigt.

2. Spot det svage bevis

Det her er den næstmest hyppige årsag til greenwashing. Et taxaselskab markedsførte sig med et udsagn om, at selskabet var ”med helt fremme, når det drejer sig om at søge nye løsninger til nedbringelse af CO₂-udslippet”. Det lyder jo skønt, og selskabet henviste også til noget. Det noget var dog blandt andet en fire år gammel miljøstrategi, hvis målsætninger ikke var opfyldt. De henviste også til deres grønne regnskab, men det viste blot selskabets påvirkning af miljøet – ikke at selskabet gjorde noget godt for miljøet.

Som forbruger skal du være opmærksom, hvis udsagnene er meget generelle eller svage, eksempelvis. Ligesom når der står ”genbrugsplast” – gælder det emballagen, noget af produktet eller hele produktet? Hvis det ikke fremgår tydeligt, skal din indre skepsis aktiveres.

3. Find det manglende bevis

En sodavandsflaske, der var delvist lavet af plantemateriale, blev markedsført med, at flasken reducerede CO₂-aftrykket for emballagen ganske betydeligt. Sodavandsproducenten havde dog ikke lavet en beregning af flaskens CO₂-aftryk.

Som forbruger skal du være på vagt over for påstande uden bevis. Hvis der ikke står noget om hvor meget eller hvordan, er det et dårligt tegn.

4. Tjek, om beviset er irrelevant

Selvsamme sodavandsflaske er også blevet markedsført med udsagnet ”100 procent genanvendelig flaske”. Men alle deres flasker var genanvendelige, så det var et tomt udsagn. Det blev direkte vildledende markedsføring, fordi flasken havde et billede, hvor der kom planter, gårde, vindmøller, dyr og andre gode ting ud af flasken, hvilket nok fik de fleste til at tro, at det var en særlig miljøfordel, at flasken var 100 procent genanvendelig – men det var det ikke.

Som forbruger er du på overarbejde her. Det er nemlig svært at gennemskue, fordi du skal vide noget generelt om produkter inden for kategorien. Er alle flasker genanvendelige? Er alle produkter BPA-fri? Er al økologisk oksekød fra fritgående kvæg?

5. Styr uden om løgnen

Nogle gange er det greenwashing, simpelthen fordi virksomheden lyver. Det sker heldigvis ret sjældent, men eksempelvis markedsførte en supermarkedskæde OEKO-TEX-certificeret børnetøj med betegnelsen ”økologisk velvære”, selvom tøjet ikke var økologisk. Et par vanter til børn blev også markedsført med udsagnet ”PFOA-free finish”, selvom vanterne indeholdt PFOA. Det var ganske vist kun små mængder, og de var muligvis ikke i selve finishen, men man forstår de forbrugere, som følte sig vildledte.

Som forbruger kan du lede efter udsagn, der virker ulogiske, selvmodsigende eller for gode til at være sande. For måske er de lige netop det.

6. Ignorér beviset, hvis det er det mindste af to onder

Et flyselskab, der fløj indenrigs med propelfly, markedsførte sig med en undersøgelse, der viste, at propelflys CO₂-udslip var langt under halvdelen af et almindeligt jetflys. De skrev også: ”Du kommer ikke langt i din bil på otte kilo brændstof, men i vores propelfly kan du komme helt fra København til Aalborg”. Jo tak, men der er jo også toget, som udleder væsentlig mindre CO₂ end propelfly. Bare fordi flyet udleder mindre end andre fly, gør det det ikke til en grøn løsning.

Som forbruger skal du overveje, om produktet i sig selv overhovedet er godt, sundt eller nødvendigt. Det er eksempelvis tvivlsomt, at cigaretter, alkohol eller benzinbiler nogensinde bliver ”gode” valg, uanset hvor økologiske eller lokalt fremstillede de er.

Sidste år blev Danish Crown hårdt kritiseret og hevet i retten for at markedsføre sine produkter som "klimakontrolleret" og bæredygtig. Foto: Danish Crown

Svært at navigere i, men gør forsøget

Greenwashing er svært at navigere i for både producenter og forbrugere. Men det skader sagen, virksomhedernes ry og de forbrugere, der køber produkter i god tro, når greenwashing finder sted.

Gør derfor en indsats for at undgå greenwashing. Der er masser af hjælp at hente i form af guides, rapporter, konsulenter og andet. For eksempel er der i denne uge lanceret en virtuel grøn vaskehal, hvor du kan se, hvilke modebrands der vasker grønt.

Selv har jeg lært ikke at vaske for ofte, at bruge små doser vaskemiddel og helt undgå skyllemiddel. Selvom jeg ikke har tænkt metaforen her til ende, kan det huskeråd måske være en hjælp i kampen mod greenwashing – med eller uden Fairtrade-mærket rørsukker.