40 i feber. Minus 3 til Sundhedsstyrelsen

Denne artikel er en reaktion på Henrik Dahls Pest i pressen, hvor han skriver, at pressen er gået i selvsving i deres dækning af influenza-epidemien. Men den påstand holder ikke i byretten, når man sætter Sundhedsstyrelsens kommunikation under lup. Sundhedsstyrelsen har fået præcis den dækning, deres egen kommunikation lægger op til.


Sagen som ikon på Sundhedsstyrelsens hjemmeside

Når det gælder mediernes omtale af væsentlige emner, må det være en præmis, at de implicerede virksomheder, styrelser og myndigheder har det omdømme, de fortjener. For ligesom det er en del af ledelsesretten og -pligten for direktører og ledere at kommunikere strategi og mål til medarbejderne, er det direktionernes forbandede pligt at sikre, at kommunikationen til medierne er retvisende og troværdig. Ellers kan man ikke med nogen som helst rimelighed forvente, at medierne af sig selv skriver den pure og objektive sandhed. Heller ikke i dækningen af influenza-epidemien.

Lige fra begyndelsen lykkedes det Sundhedsstyrelsen at skabe mere forvirring end tillid, endsige overblik. Ganske vist måtte de tage udgangspunkt i en række dystre og spekulative meddelelser fra WHO, men alligevel forsømte styrelsen at benytte de mest almindelige tommelfingerregler for godt pressearbejde. Lad os se på, hvad der gik galt. Fire fejl skriger til himlen.

Fejl nummer 1: Kommunikation, som om katastrofen allerede var indtruffet
På det første pressemøde valgte Sundhedsstyrelsen at kommunikere historien som en katastrofe, der allerede var indtruffet. Lige efter håndbogen for kommunikation af flystyrt og lignende valgte man kun at sige det, der kunne bekræftes, og man nægtede at gå i clinch med de spekulationer, en ufuldstændig kommunikation naturligvis må medføre.

Resultatet udeblev da heller ikke. Stort set alle aviser fandt de tabloide overskrifter frem i deres iver efter at gisne om mulige negative konsekvenser. For når myndighederne ikke gider belyse emnet i dybden, men blot siger, at folk skal gå hjem og slappe af på sofaen, er det lige så sikkert som amen i kirken, at det ikke sker. Ligesom folk heller ikke lader sig spise af med en ufuldstændig besked fra deres private læge. For det kræver kun et par klik på internettet, før man har mange flere - og ofte alt for mange - informationer at jonglere med. Dette er ikke noget nyt. Det har længe været et vilkår, og det burde Sundhedsstyrelsen have taget højde for.

Hvad de burde havde gjort
Sundhedsstyrelsen burde i stedet have sat sig for at være den primære kilde til alle informationer om emnet og proaktivt adresseret alle de fornuftige og mindre fornuftige spekulationer, journalister, sundhedspersonale og befolkningen i al almindelighed diskede op med.

At en sådan proaktiv approach er både dyr og tidkrævende, kan være en del af forklaringen på, at man ikke valgte at være på forkant med historierne. Men det er efterhånden blevet en dårlig vane, at offentlige styrelser og organisationer spiller fornærmet, når medierne reagerer præcis på den kommunikation, de modtager - eller ikke modtager. Tænk bare på Berlingskes dækning af svigt i sundhedssektoren (I lægens hænder) og svigt i politiet (Forbrydelsen) eller brugen af skjult telefon over for Udlændingeservice. For ikke at glemme Operation X's dækning af mink-sagen på TV 2.

I alle historierne kan man kritisere, at medierne i flere tilfælde er gået for langt i deres iver efter at male fanden på væggen. Men desværre er det betegnende for alle historierne, at de implicerede parter alt for længe har forsømt den mest almindelige opbygning af relationer til medierne. Og netop derfor har medierne nærmest fået frit spil.

Kære venner. Dette bør altså ikke være nogen overraskelse for kommunikationsrådgivere i 2009. Og det hjælper i hvert fald ikke at beskylde medierne for journalisme, som Henrik Dahl gør det, bare fordi Sundhedsstyrelsen ikke lever op til de mest almindelige tommelfingerregler i pressearbejdet.

Fejl nummer 2: Den hemmelige strategi
Sundhedsstyrelsen nægtede konsekvent at redegøre for baggrunden for deres valg af strategi. Man gentog i en uendelighed, at man havde valgt en strategi, og at den var forsvarlig.

Det er ganske enkelt arrogant ikke at ville fortælle, hvilke fakta og ræsonnementer der ligger til grund for en så vigtig beslutning. Og effekten udeblev da heller ikke. Nu kom eksperterne på banen med kritik af strategien, for det var nemt at opstille økonomiske beregninger, der viste en række negative konsekvenser af den valgte strategi. Samtidig begyndte sundhedspersonalet på landets hospitaler at så tvivl om det fornuftige i strategien, ligesom sundhedspersonalet senere begyndte at så tvivl om, hvorvidt det overhovedet var fornuftigt at lade sig vaccinere. Bl.a. fordi medierne skrev, at godkendelsen af vaccinen var hastet igennem - altså at den ikke var godkendt på forsvarlig vis. Det sidste blev tilbagevist af en overlæge fra Lægemiddelstyrelsen på det seneste pressemøde, men desværre mere end en enkelt postgang for sent.

Hvorfor valgte man ikke at lukke spekulationerne en gang for alle? I stedet valgte direktøren for Statens Serum Institut, Nils Strandberg Pedersen, på det seneste pressemøde at puste til spekulationerne. Da TV 2-journalisten efter et kortere bombardement spurgte, om han ikke bare havde valgt en forkert strategi, når man nu sammenlignede med landene omkring os, blev Strandberg Pedersen ildrød i hovedet og svarede mut - her frit efter hukommelsen: Vi valgte den bedste strategi ud fra det, der var lagt frem… Det kan man da kalde en cliff-hanger af de bedre.

Hvad de burde have gjort
Det havde været nemt fra starten at præsentere de bagvedliggende data og ræsonnementer og ad den vej have undgået de mange spekulationer. Måske det ligefrem havde gjort pressen træt af emnet hurtigere, som det ofte sker i andre tilfælde, hvor alle informationer bliver langt åbent frem fra begyndelsen.

Og så burde man have forklaret strategien i relation til de lande, vi normalt sammenligner os med. Nuvel, det var svært, fordi Norge og Sverige havde valgt at tilbyde vaccine til hele befolkningen. Men den slags svære og halvdårlige beskeder skal altså bare kommunikeres hurtigst muligt. Så slipper katten ud af sækken, medierne bruger en dag på at kritisere, og så er historien død. I stedet blev det ved den lakoniske besked om, at man havde valgt en strategi, og at den var forsvarlig - oversat til almindelig dansk: ingen kommentarer.

I stedet måtte styrelsen sande, at den ikke havde kontrol med historien, og det er altså - jeg er ked af at sige det - ikke nogen overraskelse i lyset af den anvendte kommunikationsstrategi.

Fejl nummer 3: Dialogen er aflyst, for overlægen ved bedst
Sundhedsstyrelsen undlod konsekvent at indgå i offentlig dialog for på den måde at vinde kontrol med spekulationerne. I stedet måtte man se og læse løsrevne citater fra Else Smith og Kåre Mølbak, som journalisterne så selv mere eller mindre vellykket kunne kombinere med kritiske citater fra andre kilder.

Dette er en klassisk fejl fra styrelser, der helt uden hold i virkeligheden forestiller sig, at det ikke er deres opgave at sikre, at historien glider rigtigt ned på redaktionerne. Man bilder sig hovmodigt ind, at det er nok at give de minimumsinformationer, man er forpligtet til. Hverken mere eller mindre.

Sundhedsstyrelsen valgte altså helt bevidst at fravige normen i et moderne demokrati, som kræver at man går i dialog og tager hensyn til modtagernes synspunkter - uanset om de er fornuftige eller ej. Mere gammeldags kan det næppe blive, og resultatet er, at det nu én gang for alle er slået fast, at læger er og bliver en bedrevidende race, som ikke har tid eller lyst til at beskæftige sig med de bekymringer - reelle eller forstilte - som ikke-lægelige skatteborgere kan komme til at tænke på.

Selv på styrelsens hjemmeside, hvor man ellers havde al mulig plads til at udfolde sig, nøjedes man med en pauver gengivelse af statusmeldinger fra WHO. Og man skelnede i menu-strukturen mellem information til befolkningen og til pressen. Det er simpelthen NO GO og vidner igen om, at styrelsen gør sig til dommer over, hvad det er relevant for befolkningen at få at vide. Det er altså noget målgruppen selv vurderer, skulle jeg lige hilse at sige, og også dette er mildt sagt ikke nogen nyhed.

Hvad de burde have gjort
Sundhedsstyrelsen burde have grebet de åbne mikrofoner og rullende kameraer til at lave et par info- og spørgemøder med tv på, der kunne dokumentere styrelsens evne og vilje til at informere. På samme måde burde styrelsen have etableret et selvstændigt influenza-web, der kunne slå en pæl igennem alle spekulationer om tilbageholdte informationer.

Samtidig havde det været oplagt at sikre sig nogle ambassadører i de målgrupper, som kunne underminere styrelsens påstande. Her tænker jeg især på hospitalslægerne, forskerne og de økonomiske eksperter. I stedet for at holde interne møder med de væsentligste interessenter, måtte man læse en række kritiske bemærkninger i pressen, der understregede, at selv ikke blandt læger eller sundhedsøkonomer var der enighed om strategien.

Sidst men ikke mindst havde det været oplagt at sende Else Smith og et tv-hold ud at vaccinere et par borgere, som så kunne bedyre, at de skam var glade for, at myndighederne tog vare på deres helbred.

Også disse relationsopbyggende aktiviteter er helt almindelige i professionelt pressearbejde, men åbenbart ikke hos Sundhedsstyrelsen.

Fejl nummer 4: Famlende og flakkende mediestunt
Det er nærmest pinligt at skulle fremhæve aktørernes optræden i medierne. Men netop Sundhedsstyrelsen havde åbenlyst nedprioriteret medietræningen. På det første pressemøde var styrelsens direktør, Jesper Fisker, med flakkende øjne og sved på panden åbenlyst nervøs. Det er helt legitimt i sådan en situation. Men det blev direkte pinligt, at han ikke kunne svare på et forståeligt engelsk til de internationale læsere, som en journalist bad ham om.

Det gik bedre for Fisker på det seneste pressemøde, men det er stadig uheldigt og betænkeligt, at han flakker uhæmmet med øjnene, når han skal svare på spørgsmål, han ikke bryder sig om.

Hvor trivielt, det end lyder, er det altså den slags, man lægger mærke til på tv. Især når der ikke er så mange andre informationer at gribe fat i.

Og lad os lige ondulere Else Smiths berømte frisure, når Henrik Dahl nu også nævner den. Nu er jeg personligt tilhænger af, at folk må gå klædt og være stylet, som de vil. Men det var tæerkrummende, at Else Smith på de første mange tv-optrædener var friseret sådan, at man kun kunne se den ene del af hendes ansigt. Hvad mon der gemte sig bag den del af ansigtet, hun ikke ville vise frem? Havde ingen fortalt hende, at fremtræden på en tv-skærm gør noget andet ved budskabet, end når man holder foredrag i Epidemiologisk Selskab? Man får simpelthen den tanke, at medietræningen er foregået med et lommekamera i kantinen efter devisen 'hvor svært kan det være'.

Hvad de burde have gjort
For det første burde Else Smith være blevet fritaget fra alle andre opgaver end at rejse land og rige rundt og kommunikere budskabet. Det er en af de ting, man kunne have læst i håndbog om katastrofekommunikation, som man så lystigt var begyndt på. Det er helt normalt.

Så skulle hun være trænet af en professionel medietræner, som også havde fået lov at fokusere på de komplekse og politiske spørgsmål, man kunne forudse ville blive stillet. Det undlod man til fordel for de præfabrikerede svar beskrevet ovenfor. Resultatet blev i stedet at svarene flaksede mellem Else Smith og de to direktører fra henholdsvis Sundhedsstyrelsen og Statens Serum Institut.

Endelig burde man have sikret sig en løbende måling af, hvordan budskaberne blev opfattet i befolkningen og blandt journalisterne. Det er nemt og forholdsvis billigt at gennemføre, og det kunne sikre, at man kunne tilpasse strategien efter behov. I stedet valgte man at holde på sit og se stort på, hvad der rørte sig uden for embedsværkets tykke mure.

Afslutningsvis vil jeg gerne understrege, at jeg ikke har grund til at tro, at Sundhedsstyrelsen, Statens Serum Institut eller Lægemiddelstyrelsen har ondt i sinde eller er ude på at binde os en historie på ærmet. Jeg hører til dem, der tror på, at disse myndigheder er bemandet med sanddruelige og kompetente folk.

Men det bekymrer mig, at man i en så vigtig historie ikke formår at benytte sig af den viden om pressehåndtering, som har været tilgængelig i mange, mange år, og som kunne have givet dem den omtale, vi alle fortjener i vort lille oplyste demokrati.