Et forsvar for fysiske medlemsblade
Danske NGO’er bruger hvert år millioner af kroner på at kommunikere til medlemmer gennem medlemsblade. Men er de overhovedet nødvendige at udgive for at vedligeholde loyaliteten til bidragydere? Ja, medlemsbladene nytter, er det korte svar. Det viser et kandidatspeciale, der beskæftiger sig med, hvordan Dansk Røde Kors og Red Barnets medlemsblade er med til at vedligeholde, opbygge og fastholde bidragydernes loyalitet over for organisationerne.
af Ingeborg Auken Beck, Maria Bach Sørensen
“Hvordan skal vores medlemsblad se ud i fremtiden?” Det spørgsmål stiller mange danske NGO’er sig selv i disse år. Organisationerne er usikre på, hvilken betydning medlemsbladene har, og hvad modtagerne egentlig får ud af dem. Mediebrugere har i dag mange flere muligheder for at opsøge viden end tidligere, og det udfordrer de fysiske medlemsblades eksistens.
Men specialet viser, at de klassiske medlemsblade kan være med til at binde bidragyderne og organisationerne tættere sammen, fordi de giver bidragyderne mere tilgængelig viden end f.eks. digitale udgaver af bladene. Et medlemsblad, der ligger på stuebordet et par uger, har større sandsynlighed for at blive læst og fange opmærksomheden end et nyhedsbrev eller digitalt blad, der ligger i inbox’en.
Et udpluk af Røde Kors' og Red Barnets medlemsblade. Specialets undersøgelser viser, at der er større sandsynlighed for, at bidragyderne læser de fysiske end de digitale medlemsblade
Du støtter den rigtige organisation
Der er flere væsentlige grunde til at beholde medlemsblade i medlemskommunikationen. Bidragyderne i undersøgelsen sætter pris på den fysiske tilstedeværelse af et medlemsblad i deres hjem – og det er uanset, om de læser det eller ej. Flere af de bidragydere, som slet ikke læser bladene, ville ikke være dem foruden, fordi de stadig er en konstant påmindelse om, at de støtter en god sag.
”Det er dér (i medlemsbladet red.), jeg erfarer, hvad mine penge går til, og det forstærker tilknytningen, om man vil. Jeg bliver mere loyal, man bliver sådan mere – ej, men det er det her, jeg bliver ved med at støtte, jeg skifter ikke”.
Samtidig fungerer medlemsbladene som parallelle nyhedsmedier, hvor bidragyderne får mulighed for at få en anderledes viden, end hvad de gængse nyhedsmedier tilbyder. De giver derfor også læserne et fysisk redskab til at argumentere for deres støtte til organisationen i diskussioner med familie og omgangskreds. Medlemsbladene er et konkret bevis på, at ikke alle de donerede penge bliver brugt på administration, hvilket flere bidragydere gav udtryk for var en bekymring eller en overvejelse. Dette er medlemsbladene bl.a. med til at fjerne fokus fra.
Et eksempel på Red Barnets medlemsblad 'Dit Red Barnet'. Bidragyderne opfatter medlemsbladene som en vigtig medlemspleje. Selv de bidragyderne der ikke læser bladene, ville ikke være foruden dem. Medlemsbladene er nemlig et bevis på, at bidragyderne støtter en god sag
Den loyale og kosmopolitisk-sindede bidragyder
Folk, som støtter en NGO, synes grundlæggende, at det er vigtigt at støtte ”den gode sag”, og mange støtter ikke bare én, men flere organisationer. Man kan kalde dem kosmopolitisk-sindede, fordi de ser ud over deres egen næsetip ved at støtte og har en tillid til, at nødhjælpsorganisationerne forvalter deres penge rigtigt.
Det er sjældent essentielt, præcis hvilken organisation den kosmopolitisk-sindede støtter, men mere essensen i, at man hjælper andre, der er vigtig. Medlemsbladene giver derfor ofte anledning til, at bidragyderne føler sig som en del af den ”rigtige” klub – altså en klub, hvor man gør det rigtige, nemlig at give penge til nogen, der har færre midler end én selv.
Netop fordi de kosmopolitiske bidragydere primært støtter ”den gode sag”, er det vigtigt for organisationen at overbevise dem om, at de støtter ”den gode sag” det rigtige sted. Her bliver loyaliteten mellem bidragyder og organisation altafgørende, fordi det handler om at få bidragyderne til at fortsætte den faste støtte, når de først er begyndt.
Netop fordi de kosmopolitiske bidragydere primært støtter ”den gode sag”, er det vigtigt for organisationen at overbevise dem om, at de støtter ”den gode sag” det rigtige sted. Her bliver loyaliteten mellem bidragyder og organisation altafgørende, fordi det handler om at få bidragyderne til at fortsætte den faste støtte, når de først er begyndt.
Medlemsbladene bliver et af de vigtigste kommunikationsmidler for organisationen, fordi det er her, de har mulighed for at vedligeholde bidragyderens loyalitet gennem information om organisationens arbejde. Groft sagt sælger organisationen værdier, som bidragyderne skal acceptere for at forblive loyale. De værdier er medlemsbladene med til at formidle.
Bidragyderne opsøger sjældent aktivt viden selv, og derfor vil de miste en kilde til ekstra viden, hvis medlemsblade bliver erstattet af mindre detaljerede pjecer og informationsfoldere eller kun bliver udgivet digitalt. Undersøgelsen viser, at en mere detaljeret formidling om, hvorledes og i hvilke sammenhænge, der er brug for bidragydernes støtte, vil være en rigtig vej at gå, så kommunikationen ikke kommer til at kredse om simplificerede budskaber, hvilket ofte ses i fundraisingsammenhænge.
Loyaliteten mellem organisationen og bidragyder er altafgørende. Medlemsbladene er med til at formidle organisationens værdier, som bidragyderne skal acceptere for at forblive loyale. Billedet er fra Unicefs Facebook-side
Dem, der lider fjernt herfra
Men hvordan forholder bidragyderne sig til de mennesker, som er langt fra deres egen hverdag, og som har brug for hjælp? Det er en fjern lidelse, som sker langt væk fra deres egen hverdag, og den er tydeligvis svær at forholde sig til.
Med medlemsbladene får man denne fjerne lidelse direkte serveret gennem brevsprækken. Medlemsbladene er i denne situation et medie mellem den ikke-lidende, som observerer den lidende, og det er en kommunikation, hvor man som afsender skal være varsom med f.eks. ordvalg og billedbrug. Specialet viser, at man som læser af medlemsbladene i størst grad bliver fanget af de positivt vinklede historier i bladene frem for de negative. Formidlingen må ikke blive alt for modløs, men skal bevare et optimistisk og positivt syn, for at læseren kan holde ud at læse i bladene.
Den fjerne lidelse er selvsagt et grundvilkår for kommunikationen, men hvis den bliver for fokuseret på de negative historier, kan bidragyderne blive skræmte. Hvis de slet ikke kan se noget lys for enden af hjælpe-tunnelen, orker de simpelthen ikke at forholde sig til det, de læser. Det resulterer i, at de gemmer medlemsbladene væk og undgår at forholde sig til emnerne. Som en kvindelige bidragyder fra Røde Kors udtrykker det:
”Men altså, den der lille grad af optimisme er vigtig, så man ikke bliver banket i hovedet med håbløsheden hele tiden”
Det er altså en hårfin linje, som NGO’erne må balancere på – at informere sagligt og vise, hvorfor der er brug for penge, men samtidig ikke male fanden på væggen. De kosmopolitisk-sindede bidragyderes loyalitet skal vindes ved at fokusere på, at der er en vej ud af mørket og derved understrege, at det humanitære arbejde fortsat er en nyttig og god sag at bidrage økonomisk til.
Det er altså en hårfin linje, som NGO’erne må balancere på – at informere sagligt og vise, hvorfor der er brug for penge, men samtidig ikke male fanden på væggen. De kosmopolitisk-sindede bidragyderes loyalitet skal vindes ved at fokusere på, at der er en vej ud af mørket og derved understrege, at det humanitære arbejde fortsat er en nyttig og god sag at bidrage økonomisk til.
Der er mange måder at sælge et budskab på. En af specialets konklusioner er, at man som læser af medlemsbladene i størst grad bliver fanget af de positivt vinklede historier i bladene frem for de negative. Billedet er fra Red Barnets Facebook-side
Er du blevet nysgerrig på, hvordan medlemsblade er med til at fastholde bidragydernes loyalitet over for organisationerne, kan du læse hele specialet her
_______________________________________________________
Links:
_______________________________________________________
