Medlemsblade, NGO'er og loyalitet
Hvilken rolle spiller medlemsblade i kommunikationen mellem NGO og bidragyder? Dette speciale undersøger, hvordan Dansk Røde Kors og Red Barnets medlemsblade er med til at vedligeholde, opbygge og fastholde bidragydernes loyalitet overfor organisationerne.
af Ingeborg Auken Beck, Maria Bach Sørensen
Med udgangspunkt i et års medlemsblade fra Dansk Røde Kors og Red Barnet har vi interviewet 12 bidragydere fra de to organisationer. Specialets fokus ligger på brugernes oplevelser og erfaringer med medlemsblade og videreføres til, hvordan brugeroplevelsen og brugerperspektivet kan bruges i udformningen af medlemsbladets kommunikation for bedst muligt at styrke loyaliteten til NGO’en.
Specialet konkluderer, at der er flere væsentlige grunde til at beholde medlemsbladene i medlemskommunikationen. På trods af at medlemsbladene er et traditionelt medie, som er i konstant konkurrence med web og digitale medier, pointerer bidragyderne, at de sætter pris på den fysiske tilstedeværelse af et medlemsblad i deres hjem. Medlemsbladene bekræfter bidragyderne i, at de støtter den rigtige organisation og de opfatter bladene som medlemspleje, der er vigtig - uanset om de læser dem eller ej. Derudover er medlemsbladene en kontinuerlige påmindelse om støtten til en NGO og fungerer som et parallelt nyhedsmedie, der giver dem mulighed for en anderledes viden end hvad andre medier viser. Det giver dem derfor et konkret og fysisk redskab i argumentationen for at støtte organisationen.
Undersøgelsen viser ligeledes, at respondenterne overvejende ønsker positivt vinklede historier i medlemsbladene, fordi ubehagelige billeder og negativt vinklede historier fører en dårlig samvittighed med sig, der med tid kan udvikle sig til en irritation og en følelse af pres fra organisationernes side om at donere mere.
Specialets analyse er delt i en afsenderanalyse, en indholdsanalyse og en modtageranalyse, hvilket har givet os et solidt grundlag for at give en række anbefalinger til organisationerne i deres arbejde med medlemskommunikation gennem medlemsblade. Vi fraråder NGO ´erne at erstatte medlemsbladene med mindre detaljerede pjecer og informationsfoldere, hvilket er en del af NGO ´ernes overvejelser, da det netop er denne detaljerede ekstra viden bidragyderne sætter pris på i medlemsbladene. Vi anbefaler derimod en mere detaljeret formidling om, hvorledes og i hvilken sammenhæng, der er brug for bidragydernes støtte, så ikke kommunikationen kommer til at kredse om simplificerede budskaber, som ofte ses i fundraisingsammenhænge.
Specialets analyse er delt i en afsenderanalyse, en indholdsanalyse og en modtageranalyse, hvilket har givet os et solidt grundlag for at give en række anbefalinger til organisationerne i deres arbejde med medlemskommunikation gennem medlemsblade. Vi fraråder NGO ´erne at erstatte medlemsbladene med mindre detaljerede pjecer og informationsfoldere, hvilket er en del af NGO ´ernes overvejelser, da det netop er denne detaljerede ekstra viden bidragyderne sætter pris på i medlemsbladene. Vi anbefaler derimod en mere detaljeret formidling om, hvorledes og i hvilken sammenhæng, der er brug for bidragydernes støtte, så ikke kommunikationen kommer til at kredse om simplificerede budskaber, som ofte ses i fundraisingsammenhænge.
Specialet er bedømt ved Medievidenskab, Københavns Universitet og er tildelt karakteren 12.
