Helles Bilka-brand
”Ej, man kan jo få alt her!”, udbryder Helle til varehuschefen på vej gennem de mange tilbud på moderigtigt tøj i Bilka Ishøj, og afslører, at hun nok ikke shopper der så tit. Men der var engang en Helle Thorning, der kom der oftere. Hun serverede pomfritter i cafeteriet, talte sproget og lignede de andre. Og nu vil hun tilbage.
Will the real Helle Thorning please stand up?
På vej ind i et sikkert valgår er billedet af de politiske ledere vigtigere end nogensinde. Ja, man kunne vove den påstand, at næste valg i høj grad afgøres af personlighedsstemmer. For en femtedel af alle danske vælgere er vurderingen af partilederne det vigtigste pejlemærke, når de skal sætte deres kryds. De 20 procent sorterer mellem kvaliteten af danske politiske lederes personlighed – og er mindre optaget af deres politik.
Statsminister Helle Thorning-Schmidt fulgte mandag op på sin nytårstale med et besøg i Bilka i Ishøj. Foto: Polfoto/Linda Johansen
Det er typisk dem, der ikke interesserer sig så meget for politik, og dem, der ikke er særligt ideologiske og stemmer efter, hvad de synes om partilederne. Gæt, hvem der er løbet fra S til DF. Gæt, om der er mange af dem på Sjælland (uden for København – selvfølgelig, bevares!). Gæt, om de kan lide Helle. Korrekt – det kan de ikke.
Men det skal der nu for tredje gang laves om på – og vejen går gennem lavprissupermarkeder, øl og friture.
Koncerndirektøren, der blev isdronning
Grundlæggende har Helles offentlige image frivilligt og ufrivilligt bevæget sig igennem tre faser.
Helle kom til, dengang vi alle sammen stadig roste Foghs drejebog. ”Koncerndirektøren” med sin dygtighed, kompetence og stoiske ro. Alle var enige: Fogh gjorde det godt. Og dermed stod idealet for hendes statsledelse klar. Helle 1 satte den ufravigelige linje, og det hårde look blev til på socialdemokratisk formel. Det resulterede i en ”isdronning” med en ”reformdagsorden”. Lidt mere farverigt påklædt og med lidt mindre styr på drejebogen end hendes forgænger. Men Helle 1 havde kompetencer! Hårde kompetencer – ligesom Fogh!
Siden gik ”Isdronningen” i gang med en optøningsmanøvre. Nu blev det hele et problem, og folk manglede helt at mærke, hvem hun var.
Bevægelsen tog fart for et års tid siden, hvor statsministeren overraskende kunne fortælle, at ”blondinen med stilletterne” faktisk går i sutsko og er den ”statsminister i verden med mest ansvar for husholdningen”.
I maj fik Isdronningen tårer i øjnene, da hun havde inviteret Alt for Damerne ind til en snak om blandt andet forældrenes skilsmisse. I Ud og Se i efteråret kunne man forstå, at den største misforståelse omkring hende er, at hun er en fin dame. Må man være fri! Hun er et ”skilsmissebarn fra Ishøj”, der drikker øl som en mand.
Helle Thorning-Schmidt på besøg i Mændenes Hjem. Billedet er efterfølgende brugt i Socialdemokraternes nye kampagne. Foto: BT/Keld Navntoft. Se hele billedgalleriet her.
Kronen på PR-værket er dette billede fra mandagens besøg på Mændenes Hjem, som også er brugt i Helles nye kampagne. Helle 2 har følelser – rigtige følelser.
Jeg står ved det
I nytårstalen blev en hårdere indvandrerlinje lanceret. Efter nytårstalen blev Helles nye personkampagne lanceret. Og besøget i Bilka er selvfølgelig et forsøg på at binde politik og person sammen. Og i Bilka i Ishøj, hvor mange indvandrere er ansat, bliver den hårdere indvandrerlinje bundet sammen med historien om Helle, der engang arbejdede der. Egentlig meget smukt.
I nytårstalen blev en hårdere indvandrerlinje lanceret. Efter nytårstalen blev Helles nye personkampagne lanceret. Og besøget i Bilka er selvfølgelig et forsøg på at binde politik og person sammen. Og i Bilka i Ishøj, hvor mange indvandrere er ansat, bliver den hårdere indvandrerlinje bundet sammen med historien om Helle, der engang arbejdede der. Egentlig meget smukt.
Bilka-besøget er en del af nye Helle 3. En rebrandingkampagne, der altså er den endelige og forhåbentlig sidste fase af hendes image som statsminister. Nu skal den nye Helle selv have lov til at sætte sine egne fodspor.
Helle i tredje fase fremhæver Helle med den historie, der skal binde hende tættere sammen med de vælgere, der ikke bryder sig om hende. I Bilka får hun en historie – som vi nu snakker om – der gør hende nærværende og menneskelig. I internet-kampagnen står hun VED det, hun har gjort. Hun anerkender kritikken. For hun er ikke en anden Mario Monti, der har sat embedsværket til at styre butikken. For Helle har holdninger – rigtige holdninger!
Problemer i Ishøj
Der er ingen tvivl om, at socialdemokraterne har set rigtigt, når de har set et behov for at pynte lidt på Helle Thorning Schmidts offentlige ”image”. Spørgsmålet er, om de gør det rigtigt.
Der er ingen tvivl om, at socialdemokraterne har set rigtigt, når de har set et behov for at pynte lidt på Helle Thorning Schmidts offentlige ”image”. Spørgsmålet er, om de gør det rigtigt.
Bilka-besøget er en del af nye Helle 3. En rebrandingkampagne, der altså er den endelige og forhåbentlig sidste fase af hendes image som statsminister. Nu skal den nye Helle selv have lov til at sætte sine egne fodspor. Foto: Polfoto/Linda Johansen.
Bilka-besøget – og de fremtidige forsøg på at styrke opfattelsen af Helles ”ægthed” – vil have to problemer, hvis S holder sig til den nuværende plan:
#1 Gennemskuelighed
Hvis der er noget, som den voksende politikerlede har ført med sig, er det en trænet evne til at gennemskue de politiske scoretricks. Vi ser politiske udspil blive til marketingsstrategier og ”leflen for vælgerne”.
Hvis der er noget, som den voksende politikerlede har ført med sig, er det en trænet evne til at gennemskue de politiske scoretricks. Vi ser politiske udspil blive til marketingsstrategier og ”leflen for vælgerne”.
Det er endimensionelt, når autenticitet er noget, en politiker tager på, når man fortæller om, hvordan man bæller øl i et interview med Ud og Se. Fortæller om cykelturen med de uvorne knægte til Århus. Tager i Bilka.
I Helles ”rebranding” er det gang på gang blevet tydeliggjort, hvad hun kæmper imod. Det er for nemt at dechifrere. Hun bliver kaldt Isdronning – så lad os vise tårer. Hun er for elitær – frem med pomfritterne.
Den nemme kritik er altså at tale om en fejl i eksekveringen (af noget, som der jo rigtigt nok er et behov for: Helle står måske stærkere end Løkke – men hun mister vælgerne til Thulle).
Men mere grundlæggende er den form for pynteleg et symptom på, at danske partier stadig mener, at opbakning kan veksles til stemmer med den rigtige marketing og designpolitik. Vi siger dette og dette – og så kommer vælgerne.
#2 De rigtige egenskaber
Hvis du spørger dig selv, hvad en politiker skal leve op til, kan du sikkert nævne en laaaang række fine begreber: ’troværdighed’, ’karisma’, ’kompetence’, ’autenticitet’, ’folkelighed’.
Hvis du spørger dig selv, hvad en politiker skal leve op til, kan du sikkert nævne en laaaang række fine begreber: ’troværdighed’, ’karisma’, ’kompetence’, ’autenticitet’, ’folkelighed’.
Det andet problem er valget af, hvad hun bør fremhæve. Der er ingen tvivl om, at det, Helle gør, er at styrke opfattelsen af hendes ’ægthed’ og ’oprigtighed’: Hun vil gerne fremhæve den ’autenticitet’, som det er på mode at efterlyse.
Men mange af de fine ”folkekrav” er pynteord – ”kommentatortankespind” – opfundet af folk, der håber på, at en valgkamp kan vindes med ”photo-op’s”. Skal man undersøge effekten af et politisk brand hos vælgere, der sorterer i kvaliteten af ledernes egenskaber mere end deres politik, skal man jo kigge på vælgernes vurdering af rigtige, substantielle karakteregenskaber – forstået som egenskaber, der giver en indikation af politiske kandidaters evner til at udmærke sig i deres politiske virke. Det andet svarer til at komme frem til den pointe, at Venstre vinder valget – ikke fordi deres indvandrerudspil er godt – men fordi overskriften klinger.
I amerikansk, engelsk, svensk og dansk politisk og retorisk teori går tre egenskaber igen:
- Kompetence
- Troværdighed
- Karisma
Desuden er der tendens til, at en fjerde karakteregenskab også kan have en betydning. Dette gælder en mere affektiv kompetence. Det originale græske ord er ’eunoia’, der betyder velvilje, men i moderne analyse forstås, som at personen er:
- empatisk, forstående og responsiv.
… og noget tyder på, at den sidstnævnte er blevet mere og mere vigtig.
En ærlig og oprigtig forståelse
Mange mener, at ’troværdighed’ for eksempel påvirkes af opfattelsen af en leders ’kompetence’ – men spørgsmålet er, om det stadig passer. Hvis det gør, må man gå ud fra, at ideen om, at en person er ’troværdig’, hænger sammen med vurderingen af, om hun er ’kompetent’. Vurderingen af om man er kompetente kan jo komme mange steder fra; for eksempel ’erfaring’ og ’intelligens’ er vel udtryk for kompetence? Det samme med ’troværdighed’- her kan vurderinger af om man er ’oprigtig’ og ’ærligt mener, hvad man siger’ bidrage til vurderingen af om man er troværdig. Hvis kompetence og troværdighed er så tæt bundet sammen. bør vurderingen af karaktertræk, som udtrykker troværdighed, hænge sammen med ord, der udtrykker kompetence. Det er bare ikke tilfældet når man spørger vælgerne.
Det er bare ikke tilfældet. Jeg har set på, om det overhovedet ”hænger sammen”, når mange personer vurderer to politikere på fire ord for hver af de fire egenskaber herover (gjort med faktoranalyse – se fx http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/er-du-trovaerdig). Resultatet er her:
I min undersøgelse opfatter folk, der ser politikeren som en person, der ”bekymrer sig om folk som mig” også, at personen er ’troværdig’ og ’egnet til at være statsminister’. Målt over mange respondenter hænger de tre ting sammen.
I den anden gruppe af karaktertræk, der dannedes, hang vurderingen af, om man får sin politik igennem, sammen med en vurdering af, om man er intelligent og passioneret omkring sin politik. Persontræk, der måske hænger sammen med en konventionel forståelse af gode lederegenskaber.
Vælgernes svar var altså (uden at de vidste det), at de vurderer, at 1) en politiker er troværdig, hvis han eller hun viser en ærlig og oprigtig bekymring og interesse for dem. Desuden vurderer de, at 2) personen har gode lederkompetencer, hvis han er ’god til at få sin politik igennem’, ’intelligent’, ’har erfaring’ og ’er passioneret omkring sin politik’.
Troværdighed er ikke noget, der eksisterer uafhængigt af den reelle bekymring, forståelsen og responsivitet. En politiker skal bekymre sig, vise interesse og lytte for at have integritet. Uden den reelle bekymring og forståelse falder relationen fra hinanden.
Men hvorfor er det vigtigt i forhold til Helles rebranding?
Helle over for Thulle på de nye ”kriterier”
Jo, det interessante næste spørgsmål er selvfølgelig så, hvordan vores vælgere vurderede Helle Thorning-Schmidt og for eksempel Kristian Thulesen Dahl på de to ”nye” karaktertræk. Resultatet er herunder.
Jo, det interessante næste spørgsmål er selvfølgelig så, hvordan vores vælgere vurderede Helle Thorning-Schmidt og for eksempel Kristian Thulesen Dahl på de to ”nye” karaktertræk. Resultatet er herunder.
Figur 5: Evaluering af ”en oprigtig og ærlig bekymring og forståelse for vælgeren” (faktor 1) og ”gode lederkompetencer” (faktor 2)
Figur 5: Respondentgruppens evaluering af, om kandidaterne har ”en oprigtig og ærlig bekymring og forståelse for vælgeren”, og om de har ”gode lederkompetencer”. 1-5 evalueringer af udsagn (items) fra de to faktorer er samlet i to nye karakteregenskaber (N=148).
På trods af Thulles gode ”ratings” i Berlingskes troværdighedsundersøgelse, så er der nærmest dødt løb mellem de to, når det kommer til lederkompetence. Helle er ifølge vælgerne lige så god en leder som Thulle. I hvert fald er vurderingen af de to politikeres lederegenskaber ikke signifikant højere for Thulle. Det er den oprindelige og ærlige bekymring/forståelse, der skiller de to ad. Og de vælgere, jeg spurgte, mener ikke, at Helle Thorning-Schmidt har en oprigtig og ærlig bekymring og forståelse for dem, der matcher Thulles, som hun slås mod.
I Bilka får Helle en historie – som vi nu snakker om – der gør hende nærværende og menneskelig. Foto: Polfoto/Linda Johansen.
Underminerer sin egen position
Udover gennemskueligheden i Bilka-brandingen er Helles problem, at selvfortælling i den nye kampagne, som skal spille sammen med Bilka-besøget, netop strider imod at hun skulle besidde det karakteregenskab, som vælgerne spørger mest efter i dag. Hun bekymrer sig netop ikke om den enkelte – men tager samfundets perspektiv. Det er hele hendes berettigelse som politisk leder. Hun træffer de SVÆRE beslutninger til gavn for ALLE – og dermed kan hun ikke bekymre sig om den enkelte. Det er ifølge selv hendes berettigelse som politisk leder. Det mener hun, giver hende troværdighed. Men det mener vælgerne ikke.
Udover gennemskueligheden i Bilka-brandingen er Helles problem, at selvfortælling i den nye kampagne, som skal spille sammen med Bilka-besøget, netop strider imod at hun skulle besidde det karakteregenskab, som vælgerne spørger mest efter i dag. Hun bekymrer sig netop ikke om den enkelte – men tager samfundets perspektiv. Det er hele hendes berettigelse som politisk leder. Hun træffer de SVÆRE beslutninger til gavn for ALLE – og dermed kan hun ikke bekymre sig om den enkelte. Det er ifølge selv hendes berettigelse som politisk leder. Det mener hun, giver hende troværdighed. Men det mener vælgerne ikke.
Den del af historien om Helle har S valgt at gøre til nexus. Det er det, det andet skal spilles op imod. Politikken er jo til for ”a greater good”. Det er hårdt, ja – men det gør, at vi har råd til flere pomfritter i fremtiden, you see?!
Problemet er så bare, at de vælgere, hun skal vinde, ikke ønsker mere endimensionelt ”autenticitets”-pynt. Det vil have, at hun bekymrer sig og lytter til dem. Viser oprigtig interesse for dem. I deres hoveder er det det, der skaber troværdighed. Men meget, meget længe har hun bare kørt på at træffe de svære og onde beslutninger, der vidner om det modsatte. Og hele hendes selvfortælling i den nye kampagne understreger, at det stadig er tilfældet. Og det retter et besøg i Bilka ikke op på.
