Analyser som i Børsens Nyhedsmagasin er rent deskriptive, dvs. de viser alene hvordan et panel (hvis udvælgelse kan diskuteres!) faktisk bedømmer troværdigheden hos konkrete personer. De tolkninger som Børsen-analysen kommer med angående enkelte af personerne, er rent ad hoc, og andet kan man heller ikke forlange af sådan en analyse. Det ville være endnu mere interessant hvis man kunne sige noget om hvorfor visse personer/organisationer er meget troværdige, og andre ikke, eller hvorfor de pågældende er steget/faldet siden sidst. Det ville imidlertid kræve at man fandt nogle af de underliggende træk som spiller en rolle for, hvordan folk oplever troværdighed.

Eksisterende troværdighedsanalyser
Der har gennem tiderne været mange teorier og undersøgelser, der havde netop dette formål. Aristoteles definerede i sin Retorik begrebet ethos, som han mente indeholdt faktorerne klogskab, dyd (areté, "moralsk karakter") og velvilje.

Dette har mere end historisk interesse, for netop disse tre faktorer dukker stort set identisk op igen i en række empirisk-statistiske undersøgelser fra vort eget århundrede. De første undersøgelser af denne art skyldes den socialpsykologisk orienterede "Yale-skole" (Hovland m.fl.), mens senere undersøgelser, der har raffineret metoden, bl.a. skyldes Berlo, Lemert & Mertz, McCroskey, o.a. (en oversigt findes i skemaet nedenfor).

Faktorer i troværdighed i forhold til tidligere forskning


Se skemaet i større format

Faktoranalytiske undersøgelser
Disse undersøgelser har primært benyttet sig af faktoranalyse. Typisk forelægger man her sit svarpanel en liste over træk (egenskaber), der formentlig har med troværdighed at gøre samt en liste over kendte personer, og så skal panelet placere hver kendt person i forhold til disse egenskaber ved at sætte krydser på Likert-skalaer. Ud fra dette materiale kan man finde hvilke træk der klumper sig sammen i "faktorer" - og de faktorer derved empirisk kommer frem til, minder slående om Aristoteles' tre kategorier - især de to første, klogskab og moralsk karakter.


Faktoranalysernes abstrakt-definitoriske karakter
Men klogskab, moralsk karakter m.v. er trods alt meget abstrakte begreber, og de handler mest om hvordan modtagere fortolker troværdighed, dvs. troværdighed er en holdning i modtagernes bevidsthed, og undersøgelserne prøver at påvise hvilke dimensioner eller koordinater denne holdning måles på; de siger kun lidt om hvilke håndgribelige egenskaber hos afsenderne der får modtagerne til at anse en afsender for troværdig.
Forskningen har altså tenderet til at kikke indad i troværdighedsbegrebet og indad i modtagernes hoveder. Den mest citerede forsker i ethos, J.C. McCroskey, benægter eksplicit at det er afsenderen ("the source") der har ethos: "The source does not. The receiver has the ethos. It is in the mind of the receiver, just as any other attitude is" (McCroskey 1997, 88). Denne forskning ønsker altså at give os definitionen på troværdighed - men man har i mindre grad forbundet troværdighed med de konkrete sider af afsenderens adfærd der forårsager troværdighed, og som afsenderen selv kunne lægge sig efter. Det er jo meget godt at man for at være troværdig skal udvise klogskab og moralsk karakter - men hvordan gør man konkret det?! Kort sagt, de faktoranalytiske undersøgelser har især været et definitionsredskab, snarere end et redskab til klarlæggelse af årsagsforhold.
Selv om de her nævnte faktorer er abstrakte og lidet operationelle, er det alligevel klart at de kan være retningsgivende for os i et forsøg på at finde mere konkrete, operationelle træk. Vi kan se at der er stor enighed hen over århundrederne om de to første kolonner, så at træk der kan sættes herindunder, utvivlsomt også må være stærkt repræsenteret i en ny undersøgelse. Tredje kolonne, svarende til den aristoteliske "velvilje", er der ikke samme enighed om, og der er også del forskellige bud på hvilke faktorer der findes derudover. At de er så forskellige, afspejler til dels at de stammer fra forskellige slags kommunikationssituationer, dvs. at de ikke bare prøver at definere troværdighed helt generelt.

Undersøgelsernes utilstrækkelige mediebevidsthed
At der straks optræder nye faktorer, når man inddrager specifikke medier i undersøgelserne, er tankevækkende. Det er altså ikke nok blot at spørge om begrebet troværdighed "som sådan". Berlo, Lemert & Mertz gjorde et fremskridt ved at pege på begrebets store kontekstafhængighed bl.a. mht. situation og emne. Andre undersøgelser, fx McCroskey 1992, har set på specielle situationstyper (undervisning); Markham 1968 har set på tv-nyhedsværter, og Meyer 1988 (og de forskere han bygger videre på), har set på hvad der definerer troværdighed for avismediet som sådan,. mens andre (jf. bl.a. Carter & Greenberg 1965) har set på troværdigheden af avis og tv i forhold til hinanden.

Dette giver for det første giver et broget billede af faktorer der ikke er klart sammenlignelige, hvilket peger på et behov for nye undersøgelser. For det andet bliver det tydeligt at hvis man vil vide noget om underliggende træk i troværdighed, så må man tage mere højde for den situation som er den normale for fx de afsendere der er vurderet i en undersøgelse som i Børsens Nyhedsmagasin: Der er tale om afsendere som (primært) observeres gennem et medie. Bedømmelsen af de mange offentlige personers og organisationers troværdighed bygger jo for Børsens panel, som for de fleste af os andre, primært på at vi møder dem gennem medierne. Oftest måske i tv, ellers i aviser og blade, til en vis grad i radioen; nogle gange møder vi dem som interviewofre, andre gange som selvstændige afsendere af mundtlige eller skriftlige tekster, andre gange i "3. person"; men kort sagt: vi møder oftest disse personer i forskellige mediers formidling af dem - og kun i beskeden grad ansigt til ansigt.
Det betyder at der er en ekstra mangel ved de traditionelle faktor-undersøgelser: de fleste er slet ikke medie-orienterede; andre er kun medie-orienterede. De giver os ikke svar på dette: Hvad kræves der for at virke troværdig når man kommunikerer via medierne?

Der tales jo meget - af journalister, medieforskere, kommunikationsrådgivere osv. - om mediernes "særlige præmisser", især når det gælder tv. Når man hovedsagelig kommunikerer via en "soundbite" her og et forjaget interview dér, kan vi så stadig stole på Aristoteles' formel? Får nogen af de traditionelle faktorer en ekstra vægt i medieformidlet kommunikation? Kommer der nye faktorer til som opvejer de gamle? Sætter især tv ikke nogle nye krav op, som offentlige personer måske har svært ved at honorere? Fx har to eksperter i politisk kommunikation, Karen Jespersen og Ralf Pittelkow, i en velformuleret kronik opstillet disse regler for politikeres kommunikation via tv:

1. Historien skal fortælles i billeder.
2. Den personlige udstråling har stor betydning.
3. Man skal fatte sig i korthed.
4. Det gælder om at have en klar holdning man kan stå ved. (Jespersen & Pittelkow 1989)

Disse råd svarer sående til en lang række af andre udsagn fra medieeksperter m.v. om hvad der skal til for at en person kan "slå igennem" i det dominerende medie, tv. I hvor høj grad er dette med at "slå igennem" nu det samme som troværdighed? Er det en faktor i den form for troværdighed man kan håbe på at få i kommunikation-via-medier, og i så fald hvor stærk en faktor? Er det en faktor der gælder generelt, dvs. også i fx personlig eller trykt kommunikation? Kort sagt: Forudsat at "troværdighed" stadig, som i Børsen-undersøgelsen, er det overordnede kriterium, hvor stor rolle spiller så det fremstormende tv-medes såkaldte "præmisser" for denne troværdighed, i forhold til de "gamle" kriterier?
Endelig kunne man nævne at de eksisterende undersøgelser af troværdighed i alle tilfælde er foretaget i USA og ikke i Danmark, og at de fleste af dem efterhånden har nogle år på bagen.
Behovet for en undersøgelse. Konklusionen er at vi har brug for en ny Troværdighedsanalyse, fordi de eksisterende: 1) bruger for abstrakte og u-operationelle begreber, 2) ikke tager højde for at den grundlæggende situation er kommunikation-via-medier, og 3) stammer fra et andet land og til dels en anden tid.


Koncept for en ny undersøgelse
Eksisterende forskning peger netop på nogle faktorer (ud over de grundlæggende "kompetence" og "moralsk karakter") der kunne levere et antal egenskaber med et uafklaret forhold til troværdighed. Fx peger Tuppen 1974 (der viderebearbejder Berlo, Lemert & Mertz) på faktorerne "co-orientation" og "charisma". McCroskey 1992, der særligt refererer til troværdighed i undervisningssituationer, inddrager - under faktoren "perceived caring" - egenskaberne "empathy", "understanding" og "responsiveness". Meyer 1988, der er en videreudvikling og empirisk validering af Gaziano & McGrath 1986, refererer specielt til avisers og andre mediers troværdighed som informationsformidlere, og derfor optræder nogle lidt andre faktorer end de sædvanlige, fx "is fair" og "is unbiassed", der kun for forenklingens skyld er anbragt i kolonner med delvist beslægtede faktorer kendt fra andre undersøgelser.

Hvis vi ønsker at vide mere om troværdighed hos afsendere der ytrer sig via medierne til brede modtagergrupper, må det være rimeligt at tage bestik af hele dette spektrum af dimensioner. Den organisation, organisationstalsmand eller politiker der i dag taler til offentligheden via medierne, udfører en rolle der er blanding af de roller som de nævnte undersøgelser er gået ud fra. Disse roller er:
- den klassiske argumenterende taler, fx politikeren eller advokaten der henvender sig til en forsamling for at påvirke deres holdning til en verserende sag (Aristoteles, Hovland m.fl.,). Træk der måske kan øge troværdigheden hos en person i denne rolle kan også hentes fra træk-analysen i undersøgelsen Retorik der flytter stemmer (Jørgensen, Kock & Rørbech 1994).
- folkeoplyseren og pædagogen der gerne vil give viden og forståelse om sin organisation, uden nødvendigvis at flytte holdninger (McCroskey 1992)
- avisen der helt neutralt skal formidle viden om samfundet (Meyer)
- markedsføreren, som vi kender ham fra reklame.
og frem for alt:
- mediepersonligheden. Nogle mennesker har hvad journalister bl.a. betegner som "tv-antenner", dvs. de "går godt igennem på tv", de "sælger billetter", de "kan få budskabet ud". Studieværter af enhver art, især nyhedsoplæsere (jf. Markham 1968), interviewpersoner, talkshowgæster m.v. forventes at have disse egenskaber.

I nutidens samfund, hvor tv stadig mere dominerer som informationskilde, og endda af store grupper anses for mere troværdigt medie end fx aviser, kan man spørge om troværdighed i offentlig kommunikation hænger mest sammen med de egenskaber som troværdighedsforskningen lige siden Aristoteles har kredset om, eller om andre egenskaber dikteret af "mediets vilkår" slår stærkere igennem. Man kunne jo også tænke sig et konglomerat af alle disse roller. Men hvilket konglomerat? Den der vil være troværdig i medierne i sin henvendelse til offentligheden, hvilke af disse roller skal han især lægge sig efter, og hvilke faktorer inden for dem, og hvilke konkrete træk inden for hver faktor?

Når vi ikke blot vil finde dimensioner i definitionen af troværdighed, men derimod de perciperede træk hos afsenderen der er årsager til troværdighed, er faktoranalyse ikke vejen frem; den er snarere udgangspunktet. Vejen frem må derimod være at prøve at finde forskellige grader af sammenhæng mellem de uafhængige variable - de træk vi bl.a. ved hjælp af faktor-undersøgelserne kommer frem til - og så den afhængige variable, selve troværdigheden.
Jeg foreslår det meget simple design at man blander troværdigheden ind mellem de andre træk i en analyse der i øvrigt ligner faktoranalyserne: den består af en navneliste og en liste over træk, og så skal svarpersonerne placere hvert navn på en Likert-skala i forhold til hvert træk.
Man kunne hertil indvende at det er problematisk at hente data om både de uafhængige variable og den afhængige variable fra samme kilde, nemlig svarpersonerne. Problemet ved dette kunne jo være at svarpersonerne retter deres svar angående de uafhængige variable ind efter det svar som de vil give angående undersøgelsens afhængige variable, eller omvendt - at de f.eks. på en eller anden måde "regner baglæns" fra facit, troværdigheden, til mellemregningerne: de uafhængige variable. Men her kan vi benytte en form for sløring der er almindelig i denne art undersøgelser: vi fortæller ikke svarpersonerne at det er troværdigheden der er "facit" i undersøgelsen; vi blander den blot ind mellem de andre variable, og at den så er selve undersøgelsens facit, antager vi ikke at svarpersonerne vil være bevidste om. Nok er troværdighed et ofte anvendt begreb i offentligheden, men det samme gælder en række andre begreber, fx gennemslagskraft, tv-tække.
Når vi har svarene, skulle vi ved en relevant statistisk procedure kunne danne hypoteser om følgende spørgsmål:
Når modtagere i offentligheden finder en afsender troværdig, hvilke iagttagne egenskaber hos afsenderen er det så der har været med til at fremkalde denne opfattelse, og med hvilken relativ styrke har disse egenskaber virket?

Skitse til en liste over træk
Her følger en uordnet liste over udsagn som, ledsaget af en Likert-skala, kunne præsenteres for hver svarperson, som skulle besvares for hver af personerne eller organisationerne på navnelisten. Listen skulle vel netop være uordnet når svarpersonerne får den præsenteret - det er den i alle tilfælde her. Den repræsenterer forskellige af den slags perceptioner som vi alle sammen daglig gør om en person som vi ser i medierne, og der er tale om en blanding af træk som hører ind under snart den ene og snart den anden af de faktorer som har været nævnt. Den er helt tentativ og blot et hastigt oplæg til diskussion.

X er tiltalende
X er charmerende
X er troværdig
X har tv-tække
X kan tale i overskrifter
X er ærlig
X er saglig
X kan se en sag fra flere sider
X har stor viden
X er kompetent
X respekterer andres meninger
X er dynamisk
X er afbalanceret
X er en god formidler
X er oprigtig
X vil ikke kunne lyve
X siger sin ærlige mening
X har nuancerede meninger
X lægger ikke fingrene imellem
X går godt igennem på tv
X er bramfri
X er lidenskabelig
X har charisma
X er rolig
X formår at trække tingene helt ned på jorden
X er god til at skabe debat
X lyser af selvtillid
X er tiltrækkende
X formår at lytte til andre
X stiller tingene skarpt op
X har ordet i sin magt
X er en spændende personlighed
X er udadvendt
X formår at lytte til andres synspunkter
X er folkelig
X er intelligent
X er i stand til at indrømme fejl
X er gemytlig
X formår at provokere
...


Navneliste
Om denne liste gælder også at den er uordnet, helt tentativ - og bør diskuteres! En del af navnene er gengangere fra listen i Børsens Nyhedsmagasin.

Personer:
Svend Auken
Henrik Dam Kristensen
Hans Hækkerup
Mimi Jakobsen
Michael Fiorini
Bjørn Elmquist
Anders Fogh Rasmussen
Bodil Nyboe Andersen
Frank Aaen
Mærsk McKinney Møller
Frank Poulsen
Hans Gammeltoft-Hansen
Marianne Jelved
Bertel Haarder
Poul Nyrup Rasmussen
Holger K. Nielsen
Per Stig Møller
Mogens Lykketoft
Søren Krarup
Helge Adam Møller
Lars Kolind
Søren Pind
Pia Kjærsgaard
Peter Gæmelke
Steen Gade
Inge Dahl-Sørensen
...

Organisationer:

Den Danske Bank
DSB
Radioavisen
Morgenavisen Jyllands-Posten
TV2-nyhederne
SF
Det økonomiske Råds formandskab
Landbrugsrådet
Politiken
Fremskridtspartiet
Det konservative Folkeparti
Nationalbanken
Ekstra Bladet
Dansk Folkeparti
BT
Unibank
TV-Avisen
Dansk Industri
Partiet Venstre
Berlingske Tidende
...

Der vil være nogle problemer ved at ikke alle de træk man kan sige om et menneske, vil være meningsfuldt brugt om en organisation; man kunne evt. blot operere med to lister af træk.

Hypoteser
Bag sådan en undersøgelse vil der i reglen ligge nogle hypoteser om hvad man kan vente at finde. En rent eksplorativ undersøgelse, hvor man blot vil se om man finder noget i det hele taget, er det næppe en god idé at foretage i så stort format.

Jeg har da også nogle hypoteser i baghovedet, og de har at gøre med problemstillingen om mediernes betydning for troværdighed. Betyder fx tv-mediets præmisser og krav så meget som nogle mener, jf. Jespersen & Pittelkows 4 "regler"? Min hypotese er nej. Den bygger jeg dels på erfaringerne fra undersøgelsen Retorik der flytter stemmer, dels på data som i Børsens Nyhedsmagasins undersøgelse - som egentlig gav mig ideen til dette forslag. Ser man nøjere på den liste, vil man opdage at træk der har at gøre med "mediets præmisser" som almindeligvis forstået, ikke umiddelbart synes at bringe et navn særlig højt op på troværdighedsbarometret. Det er påfaldende at politikere med en "tør" stil, der ikke normalt anses for at have tv-tække - fx Marianne Jelved, Carsten Koch, Mogens Lykketoft - er blandt de højest placerede. Blandt de øverste personer på listen er hvert år Bodil Nyboe Andersen, og Hans Gammeltoft-Hansen - mennesker som jeg tror placerer sig højt if. de traditionelle "aristoteliske" træk, men ikke specielt højt if. "mediets præmisser"! Populære politikere der dyrkes af tv og aviser for deres evne til at tale i overskrifter og medetække i det hele taget, fx Fogh Rasmussen og Pia Kjærsgaard - placerer sig gennemgående i nederste ende af listen. Min umiddelbare reaktion på dette er at enten er deres noget galt med Børsens undersøgelsesmetode, eller også gælder der nogle regler for medieformidlede personers troværdighed som ikke ligner det vi oftest hører om at begå sig i medierne! En sådan hypotese er jeg i forvejen disponeret for pga. Retorik der flytter stemmer. I alle tilfælde vil jeg finde det yderst interessant hvis man kunne få undersøgt disse eventuelle sammenhænge troværdigt!

Litteraturliste
Berlo, David K., James B. Lemert & Robert J. Mertz. 1970. "Dimensions for Evaluating the Acceptability of Message Sources". Public Opinion Quarterly 33, 563-576.
Carter, Richard F., & Bradley S. Greenberg. 1965. "Newspapers or Television: Which Do You Believe?" Journalism Quarterly 42, 29-34.
Evert, Eigil. 1997. "Troværdighedsanalyse: Hvem fik ridser i lakken?" Børsens Nyhedsmagasin 13, 8 (24. april), 79-87.
Gaziano, Cecile, & Kristin McGrath. 1986. "Measuring the Concept of Credibility". Journalism Quarterly 63, 451-462.

Greenberg, Bradley S. 1966. "Media Use and Believability: Some Multiple Correlates". Journalism Quarterly 43, 665-670, 737.
Hovland, Carl I., I.L. Janis, H.H. Kelley. 1953. Communication and Persuasion. New Haven: Yale University Press.
Jespersen, Karen, & Ralf Pittelkow. "Politikere udne TV-antenner". Politiken 14.3. 1989.
Jørgensen, Charlotte, Christian Kock & Lone Rørbech. 1994. Retorik der flytter stemmer. København: Gyldendal.
Markham, David. 1968. "The Dimensions of Source Credibility of Television Newscasters". Joournal of Communication 18, 57-64.
McCroskey, James C. 1966. "Scales for the Measurement of Ethos". Speech Monographs 33, 65-72.
McCroskey, James C., & Thomas J. Young. 1979. "The Use and Abuse of Factor Analysis in Communication research". Human Communication Research 4, 375-382.
Meyer, Philip. 1988. "Definings and Measuring Credibility of Newspapers: Developing an Index". Journalism Quarterly 65, 567-574.
McCroskey, James C., & Thomas J. Young. 1981. "Ethos and Credibility: The Construct and its Measurement after Three Decades". Central States Speech Journal 32, 24-34.
McCroskey, James C. 1992. An Introduction to Communication in the Classroom. Edina, MN: Burgess International.
McCroskey, James C. 1997. An Introduction to Rhetorical Communication. Seventh Edition. Boston: Allyn and Bacon.
Tuppen, Christopher J. 1974. "Dimensions of Communicator Credibility: An Oblique Solution". Speech Monographs 41, 253-260.
West, Mark Douglas. 1994. "Validating a Scalke for the Measurement of Credibility: A Covariance Structure Modeling Approach". Journalism Quarterly 71, 159-168.