Tillid = (T+P+N)/S
Tillid er en betingelse for et stærkt omdømme, og nu er The Reputation Council klar med opdaterede spilleregler for, hvad tillidsvækkende brands skal kunne. Kom med omdømmestrategerne på arbejde, og se fx, hvad kommunikationslederne fra Coca-Cola, Intel og McDonald’s tænker, hvilke brancher der har flest problemer, og hvorfor dataindsamling kan blive en virksomheds akilleshæl.
For nylig mødtes 117 kommunikationsledere fra nogle af de største virksomheder i verden for at diskutere de nyeste trends og udfordringer inden for omdømmeledelse og corporate branding. Det er tiende gang, at The Reputation Council samles, og konklusionerne fra mødet er nedfældet i en meget læsværdig rapport. Rapporten giver et indblik i, hvad omdømmestrategerne kæmper med i disse tider, og indsigterne er også relevante i en dansk kontekst, ikke mindst fordi Novo Nordisk, Velux og Danske Bank er repræsenteret i rådet.
Rapporten er udgivet af det engelske researchfirma Ipsos Mori og ramte internettet d. 4. november 2015. Den kan downloades gratis.
Bestemte brancher i skudlinjen
Blandt omdømmestrategerne er der udbredt enighed om, at de brancher, som står over for de største udfordringer lige nu, er finans og energi. For finansbranchen gælder det, at situationen er bedre end for et år siden, men at der stadig er lang vej. Tillidsbruddet fra 2008 var svimlende dybt, og der kommer stadig skeletter ud af skabene. Energibranchen er også udfordret på omdømmet på grund af det konstant stigende fokus på bæredygtighed og en langsom omstilling til grønne energiformer.
Rapporten giver en oversigt over, hvilke brancher der er mest udfordret omdømmemæssigt – og i hvilke dele af verden.
Mere regulering, tak
At især finansverdenen står for skud, understreges af et studie blandt forbrugere i hele verden. På globalt plan mener 40% af forbrugerne, at der er for lidt regulering af banksektoren. I Storbritannien er tallet helt oppe på 53%, mens 43% af forbrugerne i Sverige mener, at banksektoren burde reguleres mere end i dag. Presset på banksektoren er stort, og omdømmestrategerne mærker det.
At især finansverdenen står for skud, understreges af et studie blandt forbrugere i hele verden. På globalt plan mener 40% af forbrugerne, at der er for lidt regulering af banksektoren. I Storbritannien er tallet helt oppe på 53%, mens 43% af forbrugerne i Sverige mener, at banksektoren burde reguleres mere end i dag. Presset på banksektoren er stort, og omdømmestrategerne mærker det.
Tag på kursus hos Kforum: Få forretningsstrategien til at leve i organisationen
Procent af forbrugere i det pågældende land, som synes, at banksektoren er for lidt reguleret. Fra rapporten og baseret på et Ipsos-studie fra juni 2015 med 12.521 respondenter.
The winner takes it all
Internettet og de sociale medier er blandt de største drivkræfter for forandringer i omdømmelandskabet. Ifølge medlemmerne af The Reputation Council har de sidste ti års udvikling skabt en situation, hvor det aldrig har været sværere at skabe og fastholde et godt omdømme. På den anden side nyder de stærke brands godt af den åbne og forbundne verden, for deres brands har aldrig været mere synlige. Åbenheden og hyper-forbundetheden har skabt mere konkurrence og en større tendens til, at ”the winner takes it all” blandt corporate brands. (Og lige en note til den anvendte terminologi: ”Corporate brand” beskriver den mentale konstruktion, som en virksomhed ønsker at markedsføre om sig selv. ”Omdømme” beskriver, hvordan corporate brand opfattes blandt stakeholdere).
Big data som mulighed og risiko
Der er snart ikke nogen brancher, der ikke indsamler og anvender data om kunder og brugere for at målrette og markedsføre produkter og services. Det er en af de mest betydningsfulde forretningsinnovationer, som internettet har muliggjort – hvis ikke den største. Vi ser potentialet udfolde sig i disse år, men omdømmestrategerne ser også, at de selvsamme massive mængder af forbrugerdata udgør en risiko for virksomhederne.
Der er snart ikke nogen brancher, der ikke indsamler og anvender data om kunder og brugere for at målrette og markedsføre produkter og services. Det er en af de mest betydningsfulde forretningsinnovationer, som internettet har muliggjort – hvis ikke den største. Vi ser potentialet udfolde sig i disse år, men omdømmestrategerne ser også, at de selvsamme massive mængder af forbrugerdata udgør en risiko for virksomhederne.
Virksomheder, som indsamler meget følsomme data om sine kunder, fx datingsitet Ashley Madison, risikerer ufrivilligt at blive skyldige i helt utilgivelige tillidsbrud, hvis nogen hacker dem.
Sagen er nemlig, at antallet af datalækager stiger for hvert år, og der er en tendens til, at oplysningerne, som lækkes, bliver mere og mere personfølsomme. Det mest omtalte datalæk i 2015 er nok hackernes indbrud i Ashley Madison-databasen. Ashley Madison er essentielt set en virksomhed, der tjener penge på at opbevare og matche persondata over gifte brugere, der søger utroskabspartnere. Netop derfor er firmaet så sårbart over for det næsten uundgåelige datalæk.
Worst cases for datalæk
Andre store datalæk over de seneste år omfatter indbrud i eBays database med læk af 145 millioner brugeres oplysninger, indbrud i det amerikanske byggemarked Home Depots database og læk af 109 millioner konti og indbrud i banken JPMorgan Chase med læk af 83 millioner konti. I Danmark blev Ekspres Bank hacket i 2014 med læk af RKI-data til følge. Alt sammen oplysninger, som kan bruges til at oprette falske kreditkort, falske identiteter m.m.
Gift for omdømmet
Datalæk af denne kaliber er gift for ethvert omdømme, og de står højt på listen over omdømmepraktikernes værste mareridt. De ved nemlig, at risikoen for, at det sker, kun stiger, i takt med at virksomhederne indsamler flere og flere oplysninger i håbet om at kunne tilbyde flere og mere individuelle services. Forbrugerne bidrager til en vis grad selv til udviklingen med forventninger om friktionsløse og skræddersyede services.
Datalæk af denne kaliber er gift for ethvert omdømme, og de står højt på listen over omdømmepraktikernes værste mareridt. De ved nemlig, at risikoen for, at det sker, kun stiger, i takt med at virksomhederne indsamler flere og flere oplysninger i håbet om at kunne tilbyde flere og mere individuelle services. Forbrugerne bidrager til en vis grad selv til udviklingen med forventninger om friktionsløse og skræddersyede services.
Dilemmaet er åbenlyst: For at kunne drive forretning i internetalderen skal du være så troværdig, at kunderne vil overdrage følsomme oplysninger til dig, og skulle uheldet være ude, og en hacker lækker dine kunders data, så ryger din troværdighed og dit omdømme, og der er pludselig lang vej til nye kunder.
Det er hårdt arbejde at skabe et distinkt corporate brand, og det er da også kun 35% af medlemmerne af The Reputation Council, som med fuld overbevisning kan sige, at det er lykkedes for dem.
Distinkte brands
Et andet tema, som The Reputation Council diskuterer, er, hvor svært det er at opbygge et corporate brand, der skiller sig ud fra mængden. De fleste omdømmestrateger er enige om, at det er et af de vigtigste mål for deres arbejde at skabe et differentieret corporate brand. Ikke desto mindre er det kun 66% af dem, der mener, at de i nogenlunde eller høj grad har skabt et distinkt brand. Hele 34% er lidt eller meget utilfredse med, hvor distinkt et brand de har bygget inden for deres branche. Og her er altså tale om topprofessionelle personer fra nogle af de største virksomheder i verden.
Et andet tema, som The Reputation Council diskuterer, er, hvor svært det er at opbygge et corporate brand, der skiller sig ud fra mængden. De fleste omdømmestrateger er enige om, at det er et af de vigtigste mål for deres arbejde at skabe et differentieret corporate brand. Ikke desto mindre er det kun 66% af dem, der mener, at de i nogenlunde eller høj grad har skabt et distinkt brand. Hele 34% er lidt eller meget utilfredse med, hvor distinkt et brand de har bygget inden for deres branche. Og her er altså tale om topprofessionelle personer fra nogle af de største virksomheder i verden.
Håndgribelige produkter
Ifølge omdømmepraktikerne er det lettere at skabe et differentieret corporate brand, hvis produktet er meget synligt eller håndgribeligt. Man kan fx tænke på nogle af de stærkeste internationale brands som BMW, Apple og LEGO, hvor produktet er en fysisk håndgribelig ting. Omvendt er det sværere at skille sig ud som virksomhed, hvis ens produkt er meget uhåndgribeligt. Det er præcis en af grundene til, at vi ofte ser repræsentanter for forsikrings-, finans-, og mobiltelefonibranchen kæmpe i den tunge ende af diverse omdømmeranglister.
Ifølge omdømmepraktikerne er det lettere at skabe et differentieret corporate brand, hvis produktet er meget synligt eller håndgribeligt. Man kan fx tænke på nogle af de stærkeste internationale brands som BMW, Apple og LEGO, hvor produktet er en fysisk håndgribelig ting. Omvendt er det sværere at skille sig ud som virksomhed, hvis ens produkt er meget uhåndgribeligt. Det er præcis en af grundene til, at vi ofte ser repræsentanter for forsikrings-, finans-, og mobiltelefonibranchen kæmpe i den tunge ende af diverse omdømmeranglister.
Det er fantastisk, hvis ens virksomhed har dét brand i branchen, alle lægger mærke til. Så skal man bare også være opmærksom på, at hvis branchen kommer i krise eller får et dårligt omdømme, kan man ikke gemme sig.
Stærkt brand, mere ansvar
Med distinkte brands følger større synlighed og ansvar. Og er man ligefrem markedsleder kan man ifølge omdømmestrategerne forvente at skulle tage skylden for andres dårlige opførsel i branchen, ligesom den offentlige stemning kan pålægge én at løse en hel branches udfordringer. Vi så i Danmark, hvordan Danske Bank fik broderparten af skylden for finanskrisen, mens mindre spillere kunne gemme sig bag kæmpens ryg.
Med distinkte brands følger større synlighed og ansvar. Og er man ligefrem markedsleder kan man ifølge omdømmestrategerne forvente at skulle tage skylden for andres dårlige opførsel i branchen, ligesom den offentlige stemning kan pålægge én at løse en hel branches udfordringer. Vi så i Danmark, hvordan Danske Bank fik broderparten af skylden for finanskrisen, mens mindre spillere kunne gemme sig bag kæmpens ryg.
Gør, som du siger
Rapporten viderebringer et godt gammelt råd om, hvordan man bygger et stærkt corporate brand. Man skal ganske enkelt skabe overensstemmelse mellem, hvad man siger, og hvad man gør. Det er en ubrydelig grundregel, der handler om pålidelighed. Stakeholderne skal kunne stole på, at virksomheden også gør, som den siger.
Rapporten viderebringer et godt gammelt råd om, hvordan man bygger et stærkt corporate brand. Man skal ganske enkelt skabe overensstemmelse mellem, hvad man siger, og hvad man gør. Det er en ubrydelig grundregel, der handler om pålidelighed. Stakeholderne skal kunne stole på, at virksomheden også gør, som den siger.
Grundregel nummer ét: Gør, som du siger, både internt og eksternt.
Tillid er mere end pålidelighed
Men pålidelighed er kun én dimension af tillid, og pålidelighed alene giver ikke meget inspiration til at skabe distinkte corporate brands. Hvor skal man søge indsigt i, hvad tillid er for en størrelse? Klassikeren ”The trusted advisor” fra 2002 (David Maister et al.) giver et interessant bud. I bedste managementstil får vi masser af konkrete cases sammen med en formel ligning for tillid.
Men pålidelighed er kun én dimension af tillid, og pålidelighed alene giver ikke meget inspiration til at skabe distinkte corporate brands. Hvor skal man søge indsigt i, hvad tillid er for en størrelse? Klassikeren ”The trusted advisor” fra 2002 (David Maister et al.) giver et interessant bud. I bedste managementstil får vi masser af konkrete cases sammen med en formel ligning for tillid.
Hvor:
T = Troværdighed
P = Pålidelighed
N = Nærhed
S = Selvoptagethed
T = Troværdighed
P = Pålidelighed
N = Nærhed
S = Selvoptagethed
Fire dimensioner af tillid
Sagt med almindelige ord: Tillid til en person eller en virksomhed opstår, når vedkommende optræder troværdigt, pålideligt, nærværende og uden at være for selvoptaget. Det er altså ikke nok at gøre, som man siger. Man skal også tale sandt (troværdighed). Man skal være interesseret i den andens problemer (nærhed), og man skal være ægte interesseret i den anden og ikke kun forfølge sine egne interesser (selvoptagethed).
Forholdet mellem virksomheder og NGO'er vil blive tættere i fremtiden. Man kan ikke bare donere penge til et godt formål – virksomhederne skal reelt lytte til NGO'erne, som til gengæld har godt fat i forbrugerne og kan vække deres interesse. Kort sagt: To be interesting, be interested.
Interesse og engagement
Denne lille liste over tillidsdyder kan samtidig give et godt perspektiv på corporate kommunikation. Spørg dig selv, om din corporate kommunikation bygger på tillid og dermed styrker virksomhedens omdømme i forhold til alle fire dimensioner. Meget corporate kommunikation lever kun op til de to første dimensioner. Men god corporate kommunikation er også nær og viser ægte interesse for stakeholders og for det omkringværende samfund. Her taler jeg ikke om at være modtagerorienteret, men om at indtage en interesseret grundholdning, som viser sig i både budskaber, aktiviteter og stil og tone. Og det skønne er, at sådan en attitude automatisk gør modtagerne interesserede og engagerede i dit brand og dermed bidrager til at skabe et stærkt omdømme. ”To be interesting, be interested”.
