|
|
|
Bashing af regnbuebrands
Pridewashing eller brand bashing?

Det kan ikke altid være Pridewashing, når brands viser regnbuefarverne i støtte. Sommetider må der være tale om brand bashing. Kilde: Getty Images.

Skrevet af

Nikolaj Buchardt
CEO

1 artikler

0 indlæg

I forbindelse med Copenhagen Pride udgav Kforum en artikel om Pridewashing. Men er det reel kommerciel udnyttelse af Pridens signalværdi fra de nævnte virksomheders side, eller er der tale om brand bashing?
Kforum tog i sidste uge Priden og ikke mindst den myriade af forskellige virksomheder, der har valgt at støtte regnbue-eventet, under særdeles harsk behandling.

Hvert år hylder Priden seksuelle minoriteters ret til at være sig selv og lige her på lige fod med alle andre. Og hvert år har et stigende antal virksomheder valgt at støtte Priden økonomisk som sponsorer eller ved at vise sympati og opbakning via produkter, udsmykning af butikker, annoncering eller andet.

Men det er åbenbart ikke noget, man skal kaste sig ud i, hvis man ellers skal tage forfatternes vinkel for gode varer. For det er nemlig at snylte på sagen, som der stod i den første version af artiklen, og i hvert fald noget, som både er ”særdeles lukrativt”, letkøbt, uforpligtende og – fy for den – Pridewashing.
 
Protest imod den israelske stats pinkwashing, der er nært beslægtet med Pridewashing. Kilde: Activestills.org
 
Når virksomhederne vasker sig selv
Pridewashing er en afart af begrebet greenwashing – ligesom stort set alle skandaler uanset størrelse bliver til et eller andet ”gate”, afledt af Watergatesagen –  som beskriver virksomheder, der lige vil virke lidt grønnere, end de egentlig er, og derfor finder et figenblad at sætte over deres i virkeligheden knap så grønne virksomhed.

Den slags er der rigtig mange gode eksempler på. Eller rettere var – for i dag er det at leve op til miljøkrav nærmest blevet en hygiejnefaktor for alle virksomheder. Mange vælger helt frivilligt at aflægge et triple bottom line-regnskab, hvor virksomhedens miljømæssige belastninger og indsatser fremgår på lige fod med økonomiske resultater og sociale tiltag.

Derfor er der ikke mange, der i dag prøver at klippe et grønt hjørne. Det er simpelthen for dumt, og man vil blive gennemskuet med det samme.

Men allerede da greenwashing opstod som begreb, kunne de fleste sagtens se gennem de fikse forsøg på at sminke sandheden. Et godt eksempel er Statoil, der i 2008 lancerede deres bio95-benzin. Brændstoffet indeholdt en ret beskeden mængde bio-ethanol, og Statoil markedsførte benzinen med et fint, lille grønt blad.
 
Statoils reklame for bio95-benzin, som blev anklaget for greenwashing (bemærk: ringe videokvalitet).
 
Den gik ikke, og miljøorganisationer meldte Statoil til Forbrugerombudsmanden, som tvang virksomheden til at stoppe den vildledende markedsføring.

Pointen er, at der selvfølgelig skal være en sammenhæng mellem det, virksomheden gør, og det, den kommunikerer. Ellers falder både Forbrugerombudsmandens og forbrugernes hammer hårdt.
 
Indlægget i Kforum har samme præmis, bare med virksomheder, der støtter Priden, som krumtap. Man ønskede at sætte fokus på ”…private virksomheder, som kommercielt udnytter denne vigtige politiske begivenhed uden at støtte realpolitisk”. En præmis, Kforums redaktør måtte præcisere efter en række kommentarer til artiklen.

Ud over at artiklen med et pænt ord var skarpt vinklet, selv om jeg faktisk mener, man bør kalde den tendentiøs, så stiller den indirekte et interessant spørgsmål: Hvad kan kommercielle virksomheder tillade sig at støtte, og hvad kræver det af dem at gøre det?
 
Flere og flere virksomheder er helt klar over, at det ikke er nok bare at producere en vare, en serviceydelse eller andet. Man er nødt til at definere sig selv og sin plads i og bidrag til verden – for det kræver både kunder og medarbejdere. De vil vide, hvem virksomheden er.

Sådan et corporate purpose bliver i højere og højere grad en substantiel del af virksomhedernes DNA, og det er med til at udstikke klare retningslinjer for, hvad den står for, hvordan den skal agere, og ikke mindst hvordan den så vil blive oplevet af sin omverden. Et corporate purpose kan derfor blive det mest solide fundament for en sammenhængende og troværdig branding af virksomheden.

For nogle virksomheder er der en klokkeklar sammenhæng mellem produkt og purpose, som eksempelvis LEGO, der har læring gennem leg indlejret i både klodsernes funktion og det, man ønsker at berige verden med, eksekveret i LEGO Fondens aktiviteter.
 
For andre skal der graves og arbejdes for at finde et purpose. Men når først man har defineret sit purpose, bliver det en tydelig rettesnor for, hvordan virksomheden skal agere i sin omverden.
 

LEGOs purpose i en nøddeskal: Leg, læring, udvikling og børns fantasi.
 
Virkelig washing eller bare bashing?
Hvad så med alle de virksomheder, som artiklens forfattere beskylder for at snylte på Priden? Har de indarbejdet et specifikt fokus på støtte til seksuelle minoriteter som rettesnor i deres DNA eller purpose, hvis de har defineret sådan et? Næppe helt specifikt, selv om flere af dem, der bliver holdt ud i strakt arm, faktisk har defineret diversitet som en helt grundlæggende værdi.

Spørgsmålet er også, om det er en rimelig forudsætning for legitimitet til at støtte Priden, at man eksplicit har defineret sin holdning til LGBTQIA, eller at man følger det meget strikse dogme, som artiklen refererer til fra homo-forkæmperen Janet Jackson, og som nærmest kræver, at der skal sidde repræsentanter fra miljøet i virksomhedens bestyrelse, før det er godt nok.

Det er nok de færreste virksomheder, der har siddet og haft netop dette særlige mindretal i tankerne i deres purposearbejde. Men det er overvejende sandsynligt, at langt de fleste på den ene eller anden måde har indskrevet en passus om tolerance, ligestilling, diversitet eller andet, som indirekte også peger på LGBTQIA-miljøet. Og det skaber i mine øjne fuld legitimitet til at være en aktiv og synlig støtte i Priden.
 
Greenwashing eller anden -washing handler som sagt om at forsøge at ligne noget, man ikke er. Og det dokumenterer artiklen slet ikke, at de nævnte virksomheder prøver på.

Eksemplerne, der tendentiøst bruges til at shame de nævnte virksomheder og forsøger at demonstrere diskrepans mellem støtte til den danske Pride og virksomhedens modstridende handlinger, er alle hentet fra udlandet. Det er ikke rimeligt.

Årsagen er, at vi i Danmark har og gennem flere årtier har haft et særdeles afslappet og tolerant forhold til seksuelle minoriteter. Og det gennemsyrer hele vores samfund herunder de virksomheder, der bliver fremhævet.
 

Føromtalte artikel kritiserede blandt andet Netto, der førte ovenstående varesortiment i forbindelse med Priden.
 
Regnbuens signalværdi
Selv hvis man er en aflægger af en international kæde, fungerer man under danske præmisser og værdier, som godt kan adskille sig fra den måde, man agerer i andre lande. Og derfor er respekt for seksuelle minoriteter ikke et særligt stort issue. Det er en hygiejnefaktor for en ansvarlig, dansk virksomhed, at man respekterer forskellighed.

Af samme årsag er det altså ikke en big deal, at rigtig mange virksomheder vælger at vise deres støtte til en sag, som de fleste kan samles om. Det differentierer ikke i særlig høj grad, og derfor er det svært at se, at der skulle være et gustent, kommercielt sigte med at støtte Priden.

Derimod er det nok snarere et ønske fra virksomhederne om at signalere, at de støtter den gode sag både overfor sine medarbejdere, samarbejdspartnere og omverden generelt – og det gør man som virksomhed nu en gang bedst ved at udtrykke det i de produkter eller fysiske lokationer, man har.
 
Er det så en del af virksomhedernes branding? Ja, selvfølgelig. Man viser, hvad man står for, selvom det ikke er dét alene. Hvis man skulle tale om reel Pridewashing/pinkwashing eller hvad det ellers hedder at hægte sig op på seksuelle minoriteters agenda, så ville man se virksomheder med tvivlsom respekt for forskellighed ”snylte” mere konsistent og vedvarende på miljøets profil.
 
Men det sker ikke, fordi det stadigt øgede krav til transparens i virksomhedernes ageren gør sådanne modsætninger tydelige med det samme. Og forbrugerne reagerer hurtigt og håndfast, hvis de opdager, at virksomheden prædiker en ting, men gør noget stik modsat.
 
I forbindelse med Priden ser vi efter min opfattelse bare en række virksomheder, der bakker op om en god sag, lige der hvor og når den foregår. Det synes jeg er helt OK, så længe man ikke samtidig står for noget, der er i direkte modstrid.

Og at en dåseøl med regnbuer på, burgere med to ens boller, en tandlæge på Østerbro, der har hængt et regnbuebanner ud, eller sågar konditoren, der har sat et lille regnbueflag i kagen, skulle skabe en lukrativ forretning på den baggrund, vil jeg godt stille mig meget skeptisk overfor.
 

Eksempler på regnbuefarvede brands, produkter og butiksfacader.
 
Støt op om opbakningen
Jeg tvivler på, at de små, kortvarige aktiviteter, virksomhederne sætter i gang i forbindelse med Priden, overhovedet kan aflæses på bundlinjen. Og tesen om, at virksomhederne grådigt bare følger regnbuen for at tømme krukken med guld for enden, dokumenterer fra min stol den forudfattede, forargede og snerpede tilgang, forfatterne har til temaet.
 
Man kan sagtens støtte en god sag uden at snylte på den. Man kan også godt støtte enkeltsager – kampen mod brystkræft og sultne børn i Afrika mv. – og man kan godt tillade sig at vise sin virksomhed som en aktiv aktør i sagen, selv om sagen ikke er syet ind i ens værdisæt. Bare den som sagt ikke er i modstrid med ens øvrige handlinger.
 
Præmissen om, at flere og flere virksomheder nu bare kaster sig over Priden, fordi den er blevet en succes, og at det derfor skulle være endnu mere lukrativt at hænge regnbuen om halsen, kan ses fra en anden vinkel:

Man kunne glæde sig over, at så mange vælger at bakke op om en sag, der på mange måder personificerer dansk frisind og tolerance. Man kunne vælge at sige, at støtten lige nu er mere velkommen end nogensinde, fordi det frisind, både herhjemme og i udlandet, er under et stigende pres, hvor hate crimes vinder frem. Man kunne vælge at hylde dem, der bakker op, uanset om det er virksomheder, der udtrykker sig via deres produkter, eller alle dem, der står og klapper ved siden af vejen.

Det er der faktisk brug for.
 
Disclaimer: Jeg vil gerne understrege, at dette indlæg står helt for min egen regning, selv om jeg arbejder eller tidligere har arbejdet for en række af de virksomheder, der hænges ud i artiklen og derfor måske kan blive beskyldt for at være biased.

Relaterede artikler

Redwashing er The New Standard - Danske Bank får image-bank for deres bizarre reklame med Occupy-bevægelsen. Det postulerede samfundsansvar mangler bund ...
Fuck ansvar, brand og image - Kritikken er haglet ned over Danske Bank de seneste måneder. Men banken ”couldn’t care less”. Det handler nemlig ikke om...
Hvis du vasker dit hår i feminisme, vil alle røre ved det - Beyoncé er det. Tøjmærket Monki er det. Bianco er det. Kommercielle? Ja. Feministiske? På samme tid? Ja. I hvert fald, h...
Redwashing Pepsi: Revolutionen er IKKE en Pepsi - Pepsi er havnet i en veritabel shitstorm. Først lancerede de blockbuster-reklamen ”Jump in” som en del af den globale ka...
Der er PR i PRide - Copenhagen Pride er en hyldest til seksuelle minoriteter og en reminder om, at alt for mange stadig lider under undertry...

Giv din stemme

35 stemmer
3,0/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.