|
Pridewashing er over os
Der er PR i PRide

Pridewashing sker, når virksomheder markedsfører deres brand eller produkt ved at fremstå som LGBTQ+-venlige uden at udvise det i deres CSR eller kerneværdier. Kilde: Giphy.com.

Skrevet af

Julie Kolbeck
Redaktionsassistent

8 artikler

0 indlæg

Mie Tomzak

Kforum.dk

1 artikler

0 indlæg

Copenhagen Pride er en hyldest til seksuelle minoriteter og en reminder om, at alt for mange stadig lider under undertrykkelse og diskrimination. Adskillige brands har luret, at der både er en økonomisk gevinst og en signalværdi ved at associere sig med Priden. Men når det ikke stemmer overens med brandets egentlige adfærd, så bliver det til Pridewashing.
Trump forbyder transkønnedes indlemmelse i militæret. Vladimir Putin forkaster Eurovision Song Contest-vinderen Conchita Wurst, som han omtaler som et produkt af ”Vestens ufrugtbare tolerance”. 49 mennesker tilknyttet LGBTQIA-miljøet blev skudt på en natklub i Orlando i USA. Dansk Folkeparti fremturer med, at man ”ikke lovgivningsmæssigt skal støtte op om alternative familiemønstre” på deres hjemmeside. Derfor er det så stor en fryd i disse dage at gå igennem Københavns regnbuefarvede gader.
 
Overalt mødes man af multikulørte Tuborg-dåseøl, gradientudstyrede 7/11-facader og farvestrålende Burger King-papir. Det rejser dog spørgsmålet om hvorvidt disse virksomheders momentane regnbueficering af deres logoer og produkter bunder i en ægte CSR-dybfølelse, eller om man snarere har øjnet skatten for enden af regnbuen.
 
 
Da Priden første gang skulle rulle igennem Københavns gader tilbage i 1996, kunne man kun fremskaffe ganske få sponsorer. Sidste år var der 51. Kommunikationschef for Priden i København, Thomas K. Rasmussen, udtalte sidste år til TV 2 Lorry, at ”det er lettere end nogensinde før.” Det samme synes at gøre sig gældende i år.
 
Og selvom det kun er passende, at flere og flere brands støtter op om Priden, så er det samtidig af stor betydning, at virksomhederne ikke blot udnytter lejligheden – som en anden art Valentinsdag – til at markedsføre deres egen forretning.  
 
Det er letkøbt. Det er uforpligtende. Det er Pridewashing.
 
Pridewashing
På mange måder er Priden ikke længere bare en march for ligestilling; det er en forretning. At være åben overfor LGBTQIA-miljøet er blevet et kommercielt hit, som har vist sig at være et særdeles lukrativt foretagende for brands, der både tjener finansiel og social kapital. Der er simpelthen penge i at brande sig som homo-venlig.
 
Der er altså tale om Pridewashing, når kommercielle aktører ’vasker’, camouflerer eller markedsfører deres produkt eller brand ved at sælge sig selv som sociale, samfundsgavnende og fællesskabsorienterede, uden at det har hold i virkeligheden. En tilsyneladende nobel påberåbelse af ”den regnbuefarvede sag” i en gemen forhåbning om at tilrane sig større kommerciel gennemslagskraft.
 
Begrebet er i øvrigt nært beslægtet med pinkwashing, som første gang blev brugt om den israelske regering, der blev anklaget for at forsøge at legitimere sin egen besættelsespolitik ved at brande sig som et sikkert tilflugtssted for LGBTQIA-personer. Ligeledes har DF benyttet Priden som lejlighed til at udtale sig kritisk om den muslimske indvandring i Danmark og altså brugt én minoritet til at kue en anden.
 

Protest imod den israelske stats pinkwashing. Kilde: Activestills.org
 
På samme måde kan virksomheder benytte Priden som en distraktion, der leder fokus væk fra deres egne kontroverser. Blandt andet er den engelske bank Barclays, der rangerer som den mest kritiserede bank i Storbritannien, og Amazon, som står overfor alskens anklager lige fra dårlige arbejdsforhold over skattesnyd til kritisabel behandling af mindre forlag, blevet anklaget for pludselig at lade sig associere med Priden i Storbritannien med det ene formål at bløde op for et dårligt omdømme.
 
 
Se forskellen
Når alt er sagt og gjort, er der selvsagt et utal af virksomheder, der rent faktisk er genuine i deres støtte. Men hvornår er man dybfølt i sin mærkesag og hvornår er der blot tale om et skalkeskjul for en større kapitalistisk dagsorden?
 
1: Først og fremmest bør man som virksomhed være CSR-bevidst i både tanke og handling. De Pride-vaskende brands kommunikerer med et tilsyneladende stort engagement i samfundet. Budskabet er regnbuefarvet, men der er ingen handling bag ordene. Kernesagen er en indholdsløs facade og kommunikationen tom snak.
 
På den måde forbliver politiseringen en symbolsk og hul gestus, der hverken forpligter juridisk, økonomisk eller socialt, hvorved virksomheden drager fordel af at blive anskuet som CSR-bevist igennem en relativ ’low cost’ markedsføring uden egentlig at fortage nogen former for ændringer, hverken organisatorisk eller samfundsmæssigt.
 
På opfordring af homo-ikonet Janet Jackson bør man derfor som forbruger spørge virksomhederne: ”What have you done for us lately?”
 
Matcher jeres interne værdier den eksterne interesse for LGBTQIA-miljøets ve og vel? Engagerer I jer i projekter, foreninger eller organisationer, hvis målsætning er at sætte seksualiteten fri? Sidder der nogen fra LGBTQIA-miljøet i jeres ledelse eller bestyrelse? Hvad gør I for at bedre LGBTQIA-rettigheder i jeres egen organisation såvel som uden for den?
 
2: LGBTQIA-bevægelsen har brug for støtte året rundt og ikke kun den ene uge i året, hvor man nemt og ligetil kan lukrere på Priden som en kommerciel cash cow. For hvad er egentlig problemet med, at Smirnoff lancerer limited edition ’Love Wins’ vodkaflasker? Det ligger i ordet: Limited edition. Kampen for rettigheder er ikke en mærkesag, der kun kæmpes i begrænsede perioder.
 
3: Man bør undersøge, om LGBTQIA-støtten er en aktiv del af virksomhedens kernefortælling. Det er kendetegnende for alle former for ’washing’, at virksomheder kaster sig over et mindre socialretfærdigt tiltag – såsom Priden, der blot er en lille brik i et større lighedsprojekt – for herefter at blæse deres engagement ud af proportioner, så det pludselig omfatter hele virksomhedens image og værdisæt.
 
Hermed bliver det ikke kun et skalkeskjul for en kapitalistisk agenda, men fungerer tilmed også som en tilsløring af virksomhedens øvrige kontroverser, hvormed man kan bede om aflad og renvaske sin samvittighed ved at betale med lidt halvhjertet good will.
 
Vi har kontaktet en håndfuld af Copenhagen Prides sponsorer med henblik på deres dedikation til LGBTQIA-sagen, og hos nogle af disse har det været mildest talt svært at finde en direkte sammenhænge mellem deres pludselige Pride-entusiasme og deres firmapolitik.
 
Nettos fabelagtige restlageroprydning
Netto-terrieren, Scottie, har gravet dybt og grundigt efter potentiel Pride-merchandise, og har fundet op til flere regnbuefarvede discountdimser. Var det fx noget med en paraply, der ligner en mini-version af den multifarvede faldskærm brugt i småbørnsgymnastik? Eller hvad med en blomsterkrans, der kan genbruges til kontorets Hawaii-temafest?
 
Nettos Pride-merch.
 
Varerne forhandles dog kun i udvalgte Netto-butikker, så hvis du med behørig stolthed tilhører en seksuel minoritet, men bor i Nørre Udkantsdanmark eller bare Jylland, så er det ikke sikkert, at der er regnbue-merch til dig.
 
 
Hvis Nettos støtte til LGBTQIA-sagen virkelig er en dybfølt mærkesag, så er det i hvert fald først blevet det i takt med, at Priden er vokset. Tilbage i 2012 var de nemlig ikke helt så grundige med deres CSR, i hvert fald ikke i kædens polske gren.
 
Den danske discountkæde måtte diske op med 38.000 kr. i erstatning og sagsomkostninger, da en Netto-leder i Slubice i Polen fyrede en medarbejder, udelukkende fordi han var homoseksuel.
 
Flot ser det jo ud, men det ville da være endnu flottere, hvis tolerancen også blev åbenlyst fremstillet i resten af landets Netto-butikker – eller bare nogle af dem.
 
McDonald’s åndsBOLLEDE forsøg
Som Netto støtter McDonald’s også Copenhagen Pride økonomisk. Så langt, så godt. Tager man et kig på listen over sponsorer på Copenhagen Prides hjemmeside, toner McDonald’s stolt frem med en regnbue under logoet, og med teksten ”Pride Buns” under. Sikke en teaser, for hvad er mon disse Pride Buns? Er det særligt fremstillede multifarvede burgerboller?
 
Niks, det faktiske koncept er langt mindre prangende. Pride Buns dækker over, at du kan vælge en McFeast med to ens boller – to overboller eller to underboller – for at symbolisere, at to af en slags sagtens kan være sammen. En nuttet gimmick, men her er udførelsen af et brands Pridewashing undtagelsesvist en smule undervældende.
 
I USA kunne de i det mindste gøre lidt ekstra ud af de knaldrøde pommes frites-bokse ved at give dem en lille regnbue.
 
Det er da heller ikke første gang, McDonald’s skuffer med en lettere lunken tilgang til LGBTQIA-sagen. I 2010 lancerede McDonald’s i Frankrig reklamen ”Come as you are”, der på nærmest underspillet manér proklamerer, at seksuelle minoriteter er velkomne i den verdenskendte fastfoodkæde.
 
2010 var dog ikke året, hvor det danske McDonald’s turde associere sig direkte med homoseksuelle, så de valgte hverken at afvise reklamevideoen. Her ville de hellere bruge deres markedsføringskrudt på familier og ”young adults” – som begge ellers snildt også kunne inkludere seksuelle minoriteter.
 
Den franske McDonald’s-reklame ”Come as you are” fra 2010 var klart pro-LGBTQIA. McDonald’s Danmark ønskede dengang hverken at vise reklamen eller adaptere tematikken.
 
Det ville være meget nærliggende at vise de omtalte "Pride Buns". Men der er ikke rigtig noget at vise. Der er bare boller.
 
Burger King
Burger King har fået samme idé som McDonald’s – intet støtter LGBTQIA-rettigheder som to af én slags fødevare. Derfor kan du i Pride-ugen købe en Whopper med ikke én, men to bøffer.
 
Men vent, tænker du nok  – er det så ikke bare en Double Whopper?
 
Nej, da ikke når man kalder den en Proud Whopper og pakker den pænt ind i regnbuepapir. Så er den nemlig noget ganske særligt, og skal gerne billedmæssigt forstørres til overdrevne proportioner på en strategisk smart placering lige op ad Rådhuspladsen, så alle kan se, at Burger King er en kæde med, om ikke sund mad, så i hvert fald sunde sociale værdier.
 
Proud Whopper
 
Men hvad hverken Burger King eller McDonald’s har sat sig ind i, er, at det ikke længere hedder LGBT, men LGBTQIA eller LGBTQ+. Et akronym, som Copenhagen Pride ellers anvender flittigt. Så hvad med de queer, de interkønnede og de aseksuelle; dem, der ikke kan tilskrive sig konventionelle kønstyper, og dem, som skaber helt nye konstellationer af pardannelse? Hvordan er de repræsenteret i dobbelt-bøf-Whopperen eller den to-top-eller-under-bollede McFeast?
 
Konsistente kærlighedshyldester fra kølekræskæmperne
Det kan ikke understreges nok, at utallige virksomheder faktisk er oprigtige i deres sponsorering af Pride verden over. Et gyldent eksempel herpå er det populære amerikanske ismærke Ben & Jerry’s.
 
Helt tilbage i 1989, hvilket er tidligt regnet i LGBTQIA-rettigheders år, var Ben & Jerry’s nogle af de første, der tilbød sundhedsforsikring til deres medarbejdere med en partner af samme køn.
 
Ben & Jerry's
 
Siden da har isgiganten advokeret og kæmpet for LGBTQIA-rettigheder. Nok har de flere gange lanceret en is i forbindelse hermed, som fx deres I Dough, I Dough-smagsvariant (med småkagedej, naturligvis). Men ved Ben & Jerry’s hersker der dog ingen tvivl om, at støtten til sagen er en kerneværdi for brandet, som har fulgt dem gennem 28 år.
 
Misforstå os ikke. Vi så hellere end gerne, at hele København var overdynget af et regnbuefarve-inferno, og vi hilser virksomhedernes opbakning velkommen med kyshånd. Men når virksomhederne appellerer til vores værdier med det ene formål at udvikle forbrugernes loyalitet og økonomisk vinding, bidrager de så overhovedet til mærkesagen?   
 
Halloween, Valentinsdag, fastelavn, Black Friday. Der er masser af påskud for at hive penge hjem året rundt. Derfor hører det ikke hjemme under Priden, som jo handler om at give.

Relaterede artikler

Redwashing er The New Standard - Danske Bank får image-bank for deres bizarre reklame med Occupy-bevægelsen. Det postulerede samfundsansvar mangler bund ...
Årets (anti)feministiske fuck-ups - Kvindernes Internationale Kampdag fejres hvert år den 8. marts for at sætte fokus på kvindernes stilling i verden. Kvind...
Hvis du vasker dit hår i feminisme, vil alle røre ved det - Beyoncé er det. Tøjmærket Monki er det. Bianco er det. Kommercielle? Ja. Feministiske? På samme tid? Ja. I hvert fald, h...
Redwashing Pepsi: Revolutionen er IKKE en Pepsi - Pepsi er havnet i en veritabel shitstorm. Først lancerede de blockbuster-reklamen ”Jump in” som en del af den globale ka...
Pridewashing eller brand bashing? - I forbindelse med Copenhagen Pride udgav Kforum en artikel om Pridewashing. Men er det reel kommerciel udnyttelse af Pri...

Giv din stemme

230 stemmer
3,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationschef

Frist: Hurtigst muligt

Kommunikationsmedarbejder

Frist: 20. september

Communications Director

Frist: 1. oktober kl. 22.00
Se alle job Indryk job

Kom til K-dag om Employee Advocacy

Få værktøjer og viden til at arbejde med medarbejder-ambassadører

8. november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.