|
Politiken amok i ny amok-pris
Hvad er 299 kr. om måneden mellem venner?

Politiken.dk er blevet relanceret med et nyt design og en helt ny prisstruktur, der gør adgangen til politiken.dk og e-avis til landets absolut dyreste. Scanpix/Henrik Pyndt Sørensen.

Skrevet af
Tænk tilbage. For blot fire år siden var så godt som alt journalistisk indhold online gratis. Men det var dengang, og pressen er nu godt i gang med at omlægge sin digitale forretning for at fremtidssikre branchen. Som en del af denne bevægelse justerede Politiken i sidste uge sit digitale abonnement, så prisen steg fra 79 kr. pr. måned til 299 kr. Alle abonnenter får nu e-avisen med, men det billige abonnement er altså væk. Kforum har bedt mig vurdere og kontekstualisere dette træk.
Det digitale abonnement
Det var med brask og bram, Politiken tilbage i maj 2013 indførte en abonnementsmodel på sit digitale indhold. Avisen var ikke den første i Danmark til at begynde at tage betaling online – de midtjyske aviser, der dengang var ejet af Berlingske Media, havde eksempelvis taget skridtet i slutningen af 2012, og Jyllands-Posten ligeså. Men Politikens omlægning skete med de største armbevægelser, var annonceret et år i forvejen og gav anledning til megen flittig diskussion.
 
Ligesom så mange andre medier lagde Politiken ud med den såkaldte metered model (også kaldet New York Times-modellen, fordi det journalistiske flagskib fra Manhattan som de første med succes anvendte netop denne model), hvor læserne får et bestemt antal artikler gratis inden for en bestemt tidsperiode, inden de opkræves betaling. Ræsonnementet er, at potentielle læsere på den måde kan stifte bekendtskab med indholdet og få lyst til endnu mere, som så kræver betaling.
 
Helt overordnet og groft kompleksitetsreducerende skelner vi mellem tre grundlæggende modeller for digitale abonnementer. The metered model, som er beskrevet ovenfor. Den hårde betalingsmur, hvor gratister kun har adgang til forsiden samt almindeligvis også sektionsforsider. Og en premium-/freemium-model, hvor det fælles nyhedsstof typisk er gratis tilgængeligt, mens det særligt gode eller unikke stof, der ligger som noget ekstra i forhold til fællesstoffet, kræver betaling. Både i Danmark og internationalt ser vi en generel vandring i retning af sidstnævnte model, som blandt andet er bedre til at synliggøre over for brugerne, hvad de helt præcist får for pengene. Politiken er en del af denne bevægelse.
 
 
De tre ideal-typer af digitale abonnementer. Grundidéen bag illustrationen er tyvstjålet fra BILDs Stefan Betzold.
 
Vil det lykkes for Politiken?
Nu er Politiken så landet på en premium-model til 299 kr. om måneden. Er det et klogt træk fra Politikens side med denne prisjustering? Vil det lykkes? Svaret på det spørgsmål ligger i fremtiden, og den hverken kan eller vil jeg spå om. Men jeg kan sige noget om, hvordan forskningen og erfaringer fra medieverdenen relaterer til den aktuelle situation.
 
Inden jeg gør det, er det dog på sin plads med to forbehold.
 
For det første er Politiken ligesom alle andre aviser meget tilbageholdende med at delagtiggøre offentligheden i, hvor mange abonnenter de har. Det er naturligvis en helt legitim fremgangsmåde for at beskytte forretningshemmeligheder – men det gør det også svært rigtigt at sige noget kvalificeret om, hvordan det egentlig går med pressens omlægning til en digital økonomi. Selv gamle tal kan være særdeles værdifulde for den medievidenskabelige forskning og offentlighedens forståelse af pressens aktuelle genvordigheder; opfordringen er hermed givet videre.
 
For det andet er Politiken begunstiget med nogle særdeles loyale læsere, for hvem det at læse netop Politiken udgør en stærk identitetsmarkør og giver social status. For dem er Politiken ikke bare en avis – det er en del af dem, de er. Det gør det lidt sværere at forudsige, præcis hvordan de (sammenlignet med ”almindelige” forbrugere) vil forholde sig til ændringer i markedet.
 
Men til min vurdering af Politikens justering.
 
Advarselslamperne
Der er helt indiskutabelt nogle advarselslamper, der må lyse i hvert fald svagt på Rådhuspladsen.
 
Når man tager i betragtning, at Politiken ligesom langt hovedparten af verdens netaviser har haft svært ved at finde en bæredygtig forretningsmodel for den digitale tilstedeværelse, er prisjusteringen interessant. Ved de 79 kr. om måneden, som det digitale abonnement kostede før, var publikums lyst til at betale begrænset. Nu er prisen hævet med 278 procent – og selvom e-avisen er smidt med i kurven, kan det være tvivlsomt, om læserne finder prissætningen mere tillokkende nu end tidligere.
 
Det er, som eksempelvis Mads Vad Kristensen pointerer, ikke urimeligt for en virksomhed at bestræbe sig på at dække sine produktionsomkostninger. Men hvis prissætning kun tager dét udgangspunkt, ignoreres købernes efterspørgsel som en faktor – og hvis spændet mellem, hvad køberne skal betale, og det, de vil betale, bliver for stort, finder de hurtigt alternativer.
 
Professor Kim Schrøder fra Roskilde Universitet arbejder med begrebet worthwhileness (altså om medieindhold er de ressourcer værd, brug af det fordrer), og hans pointe er, at hvis det bliver for dyrt/besværligt/socialt uacceptabelt/etc. at benytte et medie, søger mediebrugeren andre steder hen. Det er netop det, Politiken risikerer med den radikale ændring af prisen, fordi det ændrer hele worthwhileness-ligningen.
 
Det leder os videre til en sammentælling fra Kforums lillebror Bias, som illustrerer, at prisen på Politiken nu ligger ganske højt sammenlignet med konkurrenternes. For samme pris kan den enkelte læser således få fuld adgang til enten de hjemlige omnibusmedier JP.dk, Berlingske.dk og Zetland eller den store internationale pakke med New Yorker, Wired, GQ, the Guardian og The New York Times.
 
 
 
 
Det er værd at bemærke, at Politikens digitale abonnement inkluderer både e-avis og medlemskab af fordelsprogrammet Politiken Plus, mens de øvrige medier i denne del af Bias’ sammenligning blot er medregnet i deres billigste digitale form. Men selv når dette forbehold er taget, skal man nok være mere fuldblods Politiken-loyalist end gennemsnittet for at finde størst return-of-investment i avisen fra Rådhuspladsen.
 
Nogen støtte i forskningen
Der er imidlertid også argumenter fra eksempelvis den empiriske forskning i online-betalingsvillighed for netaviser, som Politiken kan finde (delvis) støtte til prisjusteringen i.
 
Et eksperimentelt, amerikansk studie fra 2012 viser eksempelvis, at New York Times’ online-læsere var signifikant mere villige til at begynde at betale, hvis baggrunden for omlægningen var hensynet til avisens fortsatte eksistens frem for hensynet til fortsat at være profitabel. Selvom det ikke siges så direkte, er det lidt samme retoriske øvelse, Politiken har været ude i for at retfærdiggøre prisstigningen. ”Vi må tage en højere pris for vores journalistiske indhold for at sikre den nødvendige omsætning for at producere journalistik af høj kvalitet”, har chefredaktør Christian Jensen eksempelvis udtalt.
 
Politikens chefredaktør Christian Jensen slår koldt vand i blodet og tror på den nye betalingsmodel. Polfoto/ Jakob Dall.
 
Spørgsmålet er dog, om overlevelse og fortsat høj kvalitet er det samme, eller om ikke det ene er need to have, mens det andet er nice to have.
 
Et andet relevant studie er det udmærkede speciale om netop Politiken.dk’s skifte fra gratis til betaling, som Jakob Vikær Hansen, Morten Boeck og Lars Juul Hauschildt skrev i 2013. Jeg var vejleder på projektet, som vi senere sammen skrev om til en videnskabelig artikel. Flere af respondenterne i undersøgelsen var faktisk villige til at betale mere end det prisniveau, Politiken selv havde lagt sig på, hvilket jo alt andet lige er godt nyt for avisen på Rådhuspladsen. (Her skal det dog bemærkes, at respondenterne lagde sig på et markant lavere niveau end de aktuelle 299 kr.). Og så udviste respondenterne også en ikke uvæsentlig forståelse for, at journalistik koster penge, og at de som læsere også måtte være med til at betale.
 
Ud af ”en-kop-kaffe-lejet”
Da Politiken annoncerede deres digitale abonnement tilbage i maj 2012, blev den månedlige pris beskrevet som i ”en-kop-kaffe”-lejet. Da abonnementet et år senere blev indført, kostede det 44 kr. pr. måned. Nu ligger den månedlige pris på 299 kr. og er altså steget til ”middag-for-en-person-på-en-trods-alt-ikke-så-fancy-restaurant-og-uden-vin”-lejet.
 
Dermed er abonnementet også rykket endegyldigt ud af den prisklasse, hvor det kunne skjule sig i en almindelig husholdning på linje med hverdagens andre små udgifter. Nu er det noget, der aktivt og velovervejet må tilvælges, fordi dets størrelse gør, at andre ting må fravælges.
 
Og det er nok i virkeligheden dette forhold, der gør Politikens strategi til en risikabel vej at gå. For nok er der lidt støtte at hente i udvalgte medieøkonomiske studier – men spørgsmålet er, om Politiken (og det, at det netop er Politiken) er så værdifuld for læserne, at de vil betale næste fire gange så meget i stedet for at søge mod lignende alternativer i ind- og udland.
 
Og der er erfaringerne og den generelle viden, vi har om folks medieadfærd, nådesløs over for Politiken. For det afgørende er, for mig at se, ikke så meget modellen, som det er prissætningen; ved at hæve prisen, hæves indtægten pr. betalende kunde naturligvis, men spørgsmålet er, om antallet af denne type læsere kan blive tilstrækkeligt højt til at nå økonomisk bæredygtighed. Eller om læsernes kalkule tilsiger, at de får mere for pengene andetsteds. 
 
Det er blandt andet den norske avis Aftenposten, der har haft succes med den betalingsmodel, som Politiken indfører.  
 
Chefredaktør Christian Jensen slår koldt vand i blodet og fremhæver, at den nuværende model har succes hos Aftenposten og Dagens Nyheter i Sverige. Men det er værd at bide mærke i, at prisen her ligger markant lavere end hos Politiken (henholdsvis 199 og 99 svenske kroner). Hvad det kommer til at betyde, må tiden vise. På baggrund af det, vi ved om mediebrugernes lyst til at betale for online-journalistik, vil jeg dog tillade mig at være forsigtigt skeptisk i forhold til Politikens justerede prissætning.
 
Men jeg håber, jeg tager fejl, og at min skepsis bliver gjort til skamme. For som begivenheder ude i verden og den aktuelle diskussion af kvalitet og mangel på samme i sandt og falsk indhold på nettet viser, har demokratiet brug for stærke journalistiske medier, hvis det skal vedblive at være stærkt.

Relaterede artikler

Chefredaktør vs. chefredaktør - Politikens nye chefredaktør Anne Mette Svane og Informations nye chefredaktør Christian Jensen får her lov til at udford...
Kan Christian Jensen grave guld på Politiken? - Når Informations chefredaktør Christian Jensen sætter sig i det navnkundige hjørneværelse på Rådhuspladsen, begynder han...
Og Christian Jensens efterfølger er….. - Exit Christian Jensen. Og så er stillingen som benjamin blandt de københavnske chefredaktører ledig. Den er ikke lønnet ...
Fyr dig selv, mediechef! - Journalister fyres på stribe, og store mediehuse som DR og JP/Politikens hus skærer helt ind til benet, men lige lidt ny...
Tugthuset eller Tøger 2.0? - Reaktionerne var positive, da Christian Jensen for et halvt år siden blev udnævnt til ny chefredaktør på Politiken og de...
Kun Jensen kan dømme Jensen - Har Christian Jensens kritikere i ”Syv år for PET”-gate mon tænkt deres egen forargelse til ende? Ytringsfrihed er ikke ...
Festdag nej - flop ja - Nutiden kalder Konkurrencestyrelsen... Kom ind... Kom ind ... Nutiden kalder. Konkurrencestyrelsen kunne ikke acceptere ...
Det går jo godt for DR, rigtigt godt endda - DR er under angreb, som DR næsten altid har været det. Danske Medier fortsætter deres felttog, der blev igangsat i 2000,...
Hvorfor stiller journalister de forkerte spørgsmål? - P1-radiodokumentaren ”Man stoler vel på præsten” forsøger over tre afsnit at afdække, hvad der er sket i Tømmerup, hvor ...
Hvem er den gode nyhed efter Haagerup? - Gossip på højeste plan! Hvem skal efterfølge Haagerup som DR's nyhedsdirektør? Kan det overhovedet blive en kvinde, når ...
Kampen mod clickbait - Hvorfor bliver vi ved med at klikke på clickbait-overskrifter? Og hvorfor forsøger flere og flere seriøse medier sig med...

Giv din stemme

12 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Ugens profil

Gitte Rosholm

Gitte Rosholm er tiltrådt som Head of People and Culture Communication i Nordea. Gitte kommer fra en stilling som Managing Partner i bureuaet Coreworkers og har tidligere arbejdet for blandt andet Advice og DR. 
Ønsk tillykke til Gitte Rosholm

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag om Facebook

Lær Facebooks vigtigste og nyeste funktioner

29. august

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.