Debat om betalingsmure på netaviser
Betalingsmurens modtager

Skrevet af
Det er ikke nyt. Netavisernes brug af betalingsmure er blevet en realitet i det danske nyhedsmarked. Det er slut med at forære nyheder væk gratis, og brugere skal vænnes til at betale for nyheder. Det vækkede stor debat, da Politiken.dk indførte en betalingsmur i maj måned i år. Men Politiken.dk er ikke de eneste, der har begrænset tilgængeligheden af deres nyhedsstof: Århus Stiftstidende, Jyllandsposten og Berlingske er også med på betalings-moden. Men mange brugere er negativt stemte over for de såkaldte ”paywalls” – men interessen for indholdet er der dog stadig. Hvad er status på debatten, og hvilke positioner tager brugerne? Hvordan skal netaviserne reagere på debatten og disse brugerpositioner for at kunne bibeholde både læsere og betaling fremover?
One size does not fit all
Det er i første omgang vigtigt at huske på, at brugerbetaling på netaviser ikke er noget nyt fænomen i Danmark i modsætning til den almindelige forestilling. Som det ser ud i dag, kan man overordnet skelne mellem tre former for betalingsmure.
 
 
Politken.dk har siden maj 2013 krævet betaling for deres nyheder
 
Denne tre-deling bør minde os om, at der er store forskelle på, hvilke strategier for brugerbetaling de forskellige netaviser anvender. Det kan derfor blive noget forsimplet, når der i den offentlige debat tales om betalingsmure, som var de alle ens. One size does not fit all. Det er nødvendigt at skelne mellem forskellige typer af betalingsmure, ligesom det er nødvendigt at skelne mellem forskellige typer af netaviser. De tre typer af betalingsmure er:
 
1. The metered model: Her har man som læser adgang til de første x antal artikler gratis hver måned, men skal derefter betale for yderligere adgang. Det er denne model, som både Politiken og Berlingske anvender, selvom der er lidt forskel på, hvor betalingstærskler og pris ligger.
 
2. Premium-modellen: Her har man som læser adgang til det meste indhold uden at skulle finde tegnebogen frem – men hvis man vil læse noget af det særligt gode indhold, skal der punges ud. Ekstra Bladet og B.T er blandt dem, der sværger til denne model. En lidt alternativ version af denne model findes hos Børsen, hvor det betalingskrævende premium-indhold udgør den altoverskyggende hovedpart af netavisen, mens der dog er enkelte gratis artikler.
 
3. Den hårde betalingsmur: Her må man som læser yde, før man kan nyde. Netaviser med denne type brugerbetaling er en lukket fest for dem, der ikke har betalt. På den måde minder det om forretningsmodellen fra den trykte avis, som man jo også skal købe, før man kan læse den. Selvom man måske ikke hører om den så tit, er denne form for betalingsmur ganske udbredt i Danmark, hvor en række regionale, midtjyske dagblade fra Berlingske Media eksempelvis benytter den.
 
Disse tre er de mest fremtrædende typer af brugerbetaling. Det er interessant at se, hvordan eksempelvis mikro-betaling (hvor brugerne betaler et lavt beløb for hver artikel, de ønsker at læse) mere eller mindre er forsvundet som strategisk redskab. En sådan mere nuanceret tilgang findes imidlertid ikke altid i den offentlige debat, som til tider kan være temmelig polariseret. Og netop det leder videre til det spørgsmål, denne artikel adresserer: Hvad er status på diskussionen omkring betalingsmurene egentlig?
 
 
Det er vigtigt at huske på, at de enkelte netaviser har forskellige former for betalingsmure. Her ses JP Premium
 
Fire positioner i debatten om betalingsmurene
Da Politiken i foråret rejste sin betalingsmur, kunne man dårligt gå til et middagsselskab uden at ende i en diskussion af brugerbetalingens principielle dimensioner. Og det vel at mærke også i kredse, der ellers var fløjtende ligeglade med nyhedsmedier og deres velbefindende. Der er stadig delte meninger om netavisernes forskellige betalingsmodeller – meninger, der groft sagt kan siges at repræsentere fire forskellige positioner:
 
1.    Rimeligt med betaling
Den første position er primært én, som offentligt indtages af personer med tilknytning til den publicistiske branche – særligt flittigt af den digitale chefredaktør i JP/Politikens Hus, Lars Grarup. Denne position tager udgangspunkt i, at det kun er ret og rimeligt, at der indføres en grad af brugerbetaling på digitale nyheder. Nyhederne har været gratis i en lang årrække, men nu er festen forbi, og gratisterne må finde sig i fremover at skulle betale. Journalistik er en bekostelig affære, og hvis man vil have produktet, må man til lommerne. På mange måder er det jo et forståeligt og yderst rimeligt perspektiv at anlægge, men også et som kun er meningsfuldt, hvis man ser spørgsmålet fra nyhedsorganisationernes perspektiv. For journalistik ér en bekostelig affære, og det kan også være svært at forestille sig et murer- eller malermesterfirma levere deres ydelser uden at tage sig betalt for det.
 
2.    Information skal være gratis tilgængeligt
Den anden fremtrædende position står i direkte modsætning til den første og går på, at det er helt misforstået af nyhedsorganisationerne at tro, at de kan få brugerbetaling for deres online nyheder. Det er nemlig en forretningsmodel, der hører den trykte og til nød elektroniske fortid til, og den vil aldrig blive rentabel i en digital sammenhæng, når et tilsvarende - men gratis - nyhedsprodukt kun er et klik væk. Dynamikken for nyhedsformidling som en forretning er derved radikalt forandret, og jo før nyhedsorganisationerne vågner op og indser det, jo større sandsynlighed er der for, at de vil overleve det næste årti. Dette standpunkt fremføres kun yderst sjældent af personer fra de etablerede nyhedsorganisationer, hvorimod iværksættere, social media-eksperter og andre spinatfugle, som navigerer forretningsmæssigt i den digitale økonomi, er anderledes udadvendte med dette budskab. Dette standspunkt trækker ofte (i hvert fald implicit) på en normativ forestilling om informationens frie og ubegrænsede bevægelighed.
 
3.    Betalingsmurer = irritationsmoment
En tredje position findes hos dem, der egentlig er ligeglade med de store diskussioner omkring digital økonomi og nyhedsorganisationernes fremtidsudsigter, men som bare gerne vil kunne læse nyheder helt gratis. For dem er betalingsmuren ikke en metafor for det centrale brydningspunkt i de traditionelle nyhedsorganisationers overlevelseskamp eller i diskussionen om informationens frie bevægelighed. Nej, muren er et helt håndgribeligt irritationsmoment og en begrænsning i nyhedsforbruget. Men den er dog ikke mere irriterende eller praktisk begrænsende, end at man med minimal teknisk snilde formår at klemme sig gennem dens sprækker. På de sociale medier er der til tider ligefrem gået sport i at dele med alle andre, hvordan man bedst og mest smertefrit kan klatre over betalingsmuren.
 
4.    Vil gerne betale, men produktet er ikke godt nok
Og endelig er der den fjerde og lidt mere nuancerede position. Det går ud på, at folk sådan set principielt gerne vil betale for online nyheder – men det produkt, de kan få, er ikke pengene værd. Når de seriøse morgenaviser alligevel bruger den journalistiske talentmasse på at skrive om kendisser og lave semi-tabloidt indhold, ligger et skifte til de rendyrkede tabloid-sider lige for. Men hvis de bare tog sig sammen og leverede et ordentligt indhold (og måske også lige smed lidt teknisk innovation og mere unikt kvalitetsindhold oveni), så ville de gerne betale. Det er et argument, som lugter lidt af en Habermas-inspireret forfaldstankegang om, at alting var bedre i de gode gamle dage. Men hvis oplevelsen er, at man kan få den rene vare billigere andetsteds, er det alt andet lige kun naturligt at gå derhen i stedet for at betale den fulde pris.
 
 
 
Netavisernes brugere indtager forskellige positioner, i forhold til hvorfor de vil eller ikke vil betale
 
 
Netaviser: fokuser på brugernes voice
Netaviserne bør fokusere på og engagere sig i, hvordan deres brugere reagerer på den vare, de får. Disse reaktionsmønstre kan deles op i tre forskellige: exit, voice og loyalty.
  1. Exit er, når kunden er så utilfreds med kvaliteten, at vedkommende forlader butikken og måske går over til konkurrenten.
  2. Voice er, at kunden giver sin utilfredshed til kende i håbet om, at det vil få kvaliteten til at stige – men sker det ikke, kan ”exit” blive den naturlige konsekvens.
  3. Og endelig er loyalty, at kunden trods den negative udvikling i kvalitet vedbliver at være kunde, fordi vedkommende føler en grad af loyalitet over for det firma, som varen købes af.
 
Disse tre anskuelser kan bruges i undersøgelsen af, hvorledes brugernes forhold er og bliver til netavisernes betalingsmure.
 
Det er svært at måle på netavisernes brugeres loyalty, da nyhedsorganisationerne indtil videre har været yderst tilbageholdende med at offentliggøre, hvor mange der rent faktisk har købt de digitale abonnementer. Der synes dog at være rimelighed i den antagelse, at en avis som for eksempel Politiken kan forvente en vis loyalitet fra sine læsere, idet netop den jo taler til et helt bestemt segment af befolkningen i en helt bestemt del af landet – et segment, som lidt firkantet sagt nærmest sætter en ære i at være i et hjem med avis. Vedligeholdelsen af en sådan loyalitet forudsætter imidlertid, at brugerne har en oplevelse af at få et kvalitetsprodukt og ikke at blot at blive spist af med hurtige versioneringer af telegrammer og andet fællesstof. Ikke at Politiken.dk nødvendigvis har meget af dette stof, men perception is reality, og loyaliteten bygger i sidste ende på brugernes opfattelse af produktet. Og her kæmper netaviserne alt andet lige stadig med et lidt blakket image, selvom det er et af danskernes mest benyttede nyhedsmedier. Exit og voice er anderledes lige til at aflæse.
 
Der viser sig en stor exit blandt brugerne af de danske netavisbrugere. Selvom billedet på tværs af nyhedsbranchen er uklart, har kunderne i vid udstrækning forladt butikken. Den mest omtalte betalingsmur, Politiken.dk’s, har ifølge en undersøgelse fra Danske Medier Research og TV2 medført et fald på godt 25 procent i sidevisninger på under fem måneder. Om dette voldsomme fald vitterligt er så voldsomt i virkeligheden, eller om kunderne bare bruger forskellige variationer af privat browsing og dermed ikke indgår i statistikkerne, er uklart, men det er tendensen ikke. Århus Stiftstidende har siden sidste november mistet knap to tredjedele af trafikken på deres netavis, og det fik for nyligt avisen til at gå væk fra den hårde betalingsmur og i stedet benytte den tidligere nævnte metered model.
 
Hvad angår voice, så er det måske her, nyhedsorganisationerne bør fokusere deres opmærksomhed. For her kan der faktisk ligge et udviklingspotentiale, der kan arbejdes videre med på en helt anden måde end den tilsyneladende kundeflugt. Går netaviserne bag brokken og klagerne, kan der nemlig være meget at arbejde videre med. Nyhedsorganisationerne skal grave ned i de tilbagemeldinger, som de - direkte eller indirekte - får fra kunderne. For når der er nogen, der gider ulejlige sig for at få gratis adgang til nyhederne, viser det jo en faktisk efterspørgsel på produktet. Og når meningsdannere og debattører gider bruge tid og spalteplads på at diskutere det fornuftige i netavisernes forretningsmodeller, viser det en offentlig interesse i pressens velbefindende.
 
Selvom det er lettere sagt end gjort, så bør netaviserne tage brugernes interesse og efterspørgsel alvorligt.
 
 
 

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Kursus

SoMe bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Intensivt forløb til dig

Content marketing bootcamp

Start 26. oktober
Fem halve dage i oktober og november

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.