Din CEO er den ringeste video-formidler
Når ledervideoer flopper

Skrevet af
Når budskabet virkelig skal batte, vælger mange virksomheder at sætte toplederen foran et kamera. Men hjerneforskningen lærer os, at det er en dårlig idé.

Du kender det sikkert selv. Marketingafdelingen har hevet fat i CEO’en, som skal udtale sig til medarbejderne om en ny strategi. Valget af kommunikationsform bliver den mest autentiske – et professionelt video-interview med toplederen. Det er da god kommunikation.

Nej. Oftest er det en rigtig dårlig idé at bruge video-interviews, også selvom din topleder har fået masser af medietræning. Hvorfor?

Svaret på spørgsmålet har at gøre med, hvordan menneskets hjerne og krop virker. Og selvom det autonome nervesystem ikke umiddelbart er noget, der er fokus på i erhvervslivet, bør vi i langt højere grad tænke det ind, når vi planlægger kommunikationen.
 
 
Nervesystemer smitter 
Vi ved det jo godt: Afsender-modtager-modeller, 20 procent er det sagte, 80 procent er alt det andet. Men hvorfor er det så, at danske virksomheder gang på gang vælger at ledsage den gængse intranet-artikel med en (ofte halvlunken) leder-video, når budskabet er særlig vigtigt - eller endda sensitivt og prekært?
 
Det er rigtigt, at toplederen har en magtposition, der umiddelbart giver vægt og værdi til budskabet. Men lad os være ærlige: Hvor mange ledere kender du, som virkelig er gode på video? Du kender nok en del, der er okay. De taler måske bare ikke så godt engelsk eller er lidt stive i det, men det betyder vel ikke så meget?
 
Denne leder har hverken kropsgestik eller ansigtsmimik. Han prøver at skjule ubehaget, men man kan se det i hans øjne. Bemærk, hvordan hans mine heller ikke ændrer sig, selvom han taler om, at det har været et succesfuldt år.
 
Det er lige præcis det, der har stor betydning. Fordi nervesystemer ”smitter”.
 
En stor flok savannedyr står ved vandhullet. De kigger op en gang imellem efter rovdyr, og så snart en af dem opfanger noget, forplanter det sig til hele flokken. På samme måde opfanger vi vibrationer og markører fra andre menneskers nervesystem – også når vi ser det på video.
 
 
Hjernen leder konstant efter farer – særligt fra ledere
I mellemhjernen findes et neucleus (en klynge neuroner), som kaldes amygdala. Menneskets autonome nervesystem, altså den del der ikke er viljestyret og bevidst, reguleres blandt andet i amygdala. Amygdala er også det sted, der aktiverer vores kæmp-flygt-mekanisme. Menneskets autonome nervesystem er indrettet sådan, at vi konstant afkoder mikroudtryk hos andre mennesker – og leder efter faresignaler i vores omgivelser. Og den afkodning er så fintfølende, at vi kan fornemme på 10 kilometers afstand, om budskabet føles trygt, eller vi skal være på vagt. Vores hjerne forsøger altså konstant at læse mellem linjerne, uanset om vi vil det eller ej.
 

Denne leder virker meget nervøs og ufokuseret. Læg mærke til hans øjne. Hans hoved ligger på skrå. Se, hvordan han sidder med ryggen bøjet (han er i en underskudssituation). Og helt tydeligt har han et manus liggende på bordet.
 
Og det er sådan, at amygdala bliver yderligere aktiveret, når det er en ”magtperson” fra vores virksomhed, der udtaler sig. For så er der noget på spil – og modtageren er samtidig i en underskudsposition. Det betyder, at vi analyserer endnu mere for at se, om der siges noget ”mellem linjerne”, når det er en leder, som udtaler sig.
 
Det er altså helt misforstået, når en virksomhed hiver toplederen ind foran kameraet, når særlig ømtålelige eller vigtige budskaber skal formidles. I de situationer er der nemlig endnu større risiko for, at budskabet fordrejes, overanalyseres og opleves anderledes end tiltænkt. Setup'et trykker nemlig på din modtagers frygtknap. Og så hører din modtager slet ikke efter.
 
Okay. Det bliver ikke meget mere ringe end det her. Burger Kings CEO i meget mystisk interview.
 
Magtfulde mennesker har ofte nedsat empati
Sammenholder vi det netop nævnte med den nyeste neurologiske forskning inden for blandt andet ledelse og empati, så burde alarmklokkerne virkelig begynde at ringe i kommunikationsafdelingen.
 
Denne forskning påviser nemlig, at mennesker, som føler sig magtfulde - eller som sidder på topposter - har mere testosteron i kroppen, og dermed har de mindre aktivitet i den del af hjernen, hvor empatien har hjemme.
 
Her et eksempel på den gode ledervideo. Fra Fast Company's "30 Second MBA"-videoserie, her med Novartis CEO, Joe Jimenez. Hvis din leder kan kommunikere som denne leder, så har du intet at bekymre dig om. Han er nærværende, smiler med øjnene og har intet tydeligt ubehag. Tværtimod har han et åbent ansigtsudtryk og en afslappet halsmuskulatur.
 
Du har altså dobbelt risici både på modtager og afsender. Din modtager læser ikke bare mellem linjerne, men ekstra meget mellem linjerne. Og din afsender har en særlig indvirkning på din modtagers nervesystem, både på grund af magtforhold, men sandsynligvis også på grund af nervøsitet og nedsat empati foran kameraet.
 
Få styr på din professionelle fremtoning og få redskaber, der hjælper til en bedre præsentation med vores kursus på engelsk.
 
Et roligt nervesystem eller en alternativ løsning
Hvis resultatet af en leder-video skal være godt, er det altafgørende, at lederens nervesystem er i ro. Det er ofte slet ikke nok at være medietrænet – det kræver en naturlig karisma, som virker positivt smittende og motiverende. Samtidig skal lederen være fuldstændig overbevist om sit budskab uden bagvedliggende agendaer.
 
Hertil er det vigtigt at skabe følelser i mennesker, når man gerne vil have, de husker et bestemt budskab. Det skyldes, at følelser og hukommelse er tæt bundet sammen.
 
Hvis forholdene i din virksomhed ikke kan leve op til det, kan du minimere din risiko for fejlkommunikation, hvis du nøjes med kun at bringe artiklen. Nerver smitter nemlig ikke gennem papir.
 
Du kan også vælge en videoform, som kommunikerer uden så meget støj (f.eks. en fortællende video eller en tegnet video). Hvis et budskab er af potentielt ubehagelig karakter, er det nemlig lettere for modtageren at tage ind, når det kommer fra et neutralt sted - hvor der ikke kan læses mellem linjerne.
 
Eksempel på udnyttelse af spejlneuroner: Den tegnede videoform, gjort populær af RSAnimate, har været beskyldt for alene at være et modefænomen, men der er faktisk en grund til, at så mange mennesker har set de pågældende videoer – og vel at mærke ofte til ende. Fordi du kan se hånden tegne, gør din hjernes spejlneuroner, at din hjerne tror, at du selv har tegnet det. Bemærk, at de billige efterligninger, hvor hånden ser mekanisk ud, ikke har samme effekt. 
 
 
Denne artikel udspringer af projektet Business and the Brain, som er et researchprojekt i, hvordan viden om hjernen og nervesystemet kan medvirke til at skabe forandring i virksomheder. 
 
 
 

Relaterede artikler

Slamslogans - Slamsugere kan få os til at grine, selvom de lugter af lort. Det er god kommunikation. De er genial inspiration til alle...
Verdens bedste mediestrategi for verdens bedste CEO - Harvard Business Review har netop kåret Lars Rebien Sørensen fra Novo Nordisk til verdens bedste CEO. Hvad er hemmelighe...

Giv din stemme

17 stemmer
4,5/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: Hurtigst muligt

Senior Manager

Frist: As soon as possible

Digital kommunikationskonsulent

Frist: 3. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

KOM18

Vær med, når hele branchen samles til årets k-konference

3. maj

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.