|
Den store måling af K-faget i Europa 2016
2710 k-chefer er fortabte

Her er din nye K-afdeling. Hvis du ikke kan se dig selv her, er du lost. Bliv datanørd, eller find dig et andet arbejde, inden du bliver fyret.

Skrevet af
Hvert år gennemfører den europæiske sammenslutning af k-chefer en gigantisk spørgeskemaundersøgelse af, hvad der er op og ned i k-verdenen. 2710 personer medvirker fra 43 lande på nu tiende år. Tendensen er klar. Digitaliseringen slår voldsomt igennem i k-faget i disse år. Big data, algoritmer og automatisering er de nye nøgleord, men ingen ved desværre, hvordan vi skal forstå eller realisere mulighederne. Moralen er både skræmmende og fascinerende. Vi er totalt lost, medmindre vi alle bliver datanørder lige her og nu.
Faget er med lynfart ved at udvikle sig til en ren datavidenskab på godt og ondt. Det kræver nye, hårde kompetencer, for at vi k-folk ikke skal blive sat af. For der er tydeligvis et gigantisk viden- og kompetencehul mellem de nye, hårde tekniske krav og fagets gamle, bløde humanistiske journalistprofil. Nu er det ikke længere nok at være god til mennesker. Nu skal vi være gode til alt det, vi historisk har været dårlige til. Øv. Lad os se de vigtigste konklusioner om den nye datarevolution i k-faget.
 
Den fulde European Communication Monitor rapport kan downloades her. Snyd ikke dig selv for den. Den er bestemt værd at læse for alle, som forholder sig tænkende til kommunikation. Læs denne opsamlende artikel fra Communication Director om resultaterne her.  Brug disse 10 arbejdsspørgsmål til en workshop om faget.
 

De største udfordringer de sidste 10 år
Samspillet mellem kommunikation og forretning er den altdominerende udfordring, fordi det både er svært og vigtigt. Den sociale dagsorden er blevet mindre vigtig over tid. Men kampen for faget såvel som kundernes omdømme er det evige problem. Bemærk at håndtere hastigheden og volume af informationsflow nu er på en overraskende andenplads med hele 38 %. Nu fylder Big Data for alvor noget. 
 
 
Her kan man se, hvordan de fem vigtigste udfordringer relativt har udviklet sig i forhold til hinanden. 'Show Me The Money' har siden finanskrisen været det ultimative, altafgørende krav. Digitaliseringen har naturligvis også sat dagsordenen, mens den grønne dagsorden desværre fylder mindre. Hvor meget de enkelte udfordringer fylder, kan enten ses positivt som udtryk for, at problemerne er løst, eller negativt, som at de blot er gået af mode. Grådigheden og ROI-tænkningen har erstattet den grønne dagsorden.
 
'Show Me The Money' styrer showet
I de sidste 10 år har faget ifølge undersøgelsen haft fem centrale udfordringer. De to største har på skift været, hvordan kommunikation understøtter forretningen, og hvordan man kan og skal bruge de sociale medier. Dernæst har den grønne, sociale CSR-dagsorden og kamp for at skabe tillid været vigtig. Endelig har spørgsmålet om dialog og gennemsigtighed været på k-folkets dagsorden de sidste 10 år. Tankevækkende er det, at CSR er blevet mindre vigtig. Den positive fortolkning er, at det er blevet en naturlig del af hverdagen og virket for de fleste virksomheder, mens den negative fortolkning ville være, at ønsket om at tjene penge har erstattet det sociale og miljømæssige ansvar. I 2007 var de sociale medier den store udfordring, men den ser ud til at være kommet mere under kontrol fra 2013 og frem.
 
 
Hvorfor er tvivlen og usikkerheden om fagets værdi så stor?
Spørgsmålet om værdien af kommunikation er et tilbagevendende emne, hvilket tyder på en konstant og voldsom usikkerhed om fagets berettigelse. Rystende er det således, at bindeleddet mellem forretningen og faget er så skrøbelig. Det føles, som om der igen og igen de sidste ti år er blevet råbt: 'Vis mig pengene, kære k-folk, for vi kan ikke se dem." At påvise kommunikationens Return On Investment burde derfor være enhver teoretikers og praktikers vigtigste opgave, for det er her, skoen trykker, nu på tiende år. Her kan man så håbe, at dataficeringen kan give nye redskaber og beviser på, hvordan og hvorfor kommunikation virker i virkeligheden. Eller uheldigvis netop viser, hvordan og hvor meget kommunikation er spild af penge. Ingen tvivl. Det lyder kedeligt, men kravet om at måle og vise effekten vokser blot dag for dag. For det er den eneste farbare vej til at forbinde forretning og kommunikation.
 
Big data er det store buzzword. Få ved nemlig, hvad det for alvor kommer til at betyde. Som man siger, og undersøgelsen viser: 'Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.'
 
Big data er tydeligvis The Big ?
Tre ud af fire k-folk mener, big data vil forandre faget, men deres viden om det er stærkt begrænset. Big data-revolutionen er derfor ikke blot en mulighed, men også en trussel, fordi k-folk ikke forstår den godt nok. De risikerer derfor at miste resurser, indflydelse og opgaver, fordi de ikke er godt nok med på databølgen. Hver femte nævner, at de gennemfører pilotprojekter på dataområdet, men det virker lidt usikkert, hvad det dækker over, fordi de tydeligvis er så uklare på begrebets betydning og dermed også dets udmøntning i konkrete projekter. Man kunne derfor spørge: 'pilotprojekter på hvad?' Ved de overhovedet, om det er big data eller blot klassiske kvantitative undersøgelser, der nu er digitaliseret? Svaret er et stort ?
 
Her er de største problemer, k-folk har med big data. Det er tydeligvis et kæmpestort spørgsmålstegn for de fleste, men de frygter det og ved, at det er vigtigt.
 
Algoritmer og automatisering er de nye buzzwords, mindst lige så store som big data-trenden. Her er stor forskel på, hvad man gør, og hvad man mener, man bør gøre.
 
Tre ud af fire mener, algoritmer er afgørende for kommunikation i dag. Men hvordan og hvorfor?
Igen er usikkerheden stor om dette metodiske greb. For hvordan bruges algoritmer strategisk i k-arbejdet? Her er forvirring udover den klassiske SEO / søgeoptimering af digitalt indhold, som jo blot er de første simple skridt. For det næste er jo robotskrevne artikler, automatiserede tekstanalyser og service-bots. Men hvem ved noget om det? Som med big data er der en stor bevidsthed om vigtigheden, men lille viden om, hvordan mulighederne påvirker faget. Igen slår de manglende, hårde tekniske kompetencer igennem som et problem, nu hvor faget med stormskridt digitaliseres og automatiseres.
 
 
De sociale medier er internettet nu
Sociale medier er tydeligvis blevet en vigtig kanal for strategisk kommunikation. I 2007 var sociale medier et nichemedie; sådan er det ikke længere. De sociale portaler er blevet de nye massemedier, som styrer trafik og opmærksomhed. De har i store træk erstattet det frie og åbne internet. Med de sociale medier er opstået en ny social, borgerlig offentlighed med nye meningsdannere. De kan med få klik skabe voldsomme hatestorms eller lovestorms med stor betydning for omdømmet. Halvdelen af alle k-folk ved, hvor vigtige de nye meningsdannere er, men hvordan man finder og servicerer dem, er stadig en udfordring. Specielt er det svært at bestemme, hvem og hvorfor nogle er mere vigtige end andre. Altså hvem er det for alvor værd at bruge tid og resurser på? Ikke mindst, fordi de kan komme ud af ingenting og forsvinde igen.
 
Brugen af meningsdannere på sociale medier er blevet mere og mere strategisk.
 
Hvad med de nye meningsdannere på de sociale medier?
Værdien af de nye meningsdannere på de sociale medier kan måles på mange måder. Usikkerheden er stor, men flertallet fokuserer på, om de har en troværdig stemme og en pondus i deres nicheoffentlighed. Igen er her et kompetencehul, hvor mange k-folk savner social medie-kompetencer. Ofte omkring annoncering og monitorering af de sociale medier.
 
Hvordan skal man måle og vælge meningsdannerne på de sociale medier?
 
Praktik fylder meget i hverdagen. Alt for meget
Ikke overraskende for fagets praktikere viser undersøgelser, at k-folk er ved at drukne i praktik. En alt for stor del af hverdagen går desværre med at løse praktiske opgaver. Godt for legitimitet og netværk i organisationen, men det gør det svært at komme ind på direktionsgangen, når man fanges så meget af dagligdagens vigtige, men ikke-strategiske opgaver.
 

Bliv datanørd eller dø som fag og funktion
Undersøgelsen peger på, hvad der gør en k-afdeling god. Her er det netop evnen til at uddanne sig indenfor big data, sociale medier og automatisering, som adskiller de gode fra de dårlige. Altså en ubetinget, målrettet vilje til at omfavne den kvantitative datadrejning af faget. Det bør og kan alle vi andre lære meget af. For hvis ikke vi tager udfordringen op, bliver faget indhentet af marketing, HR og IT. Resultatet er, at der bare bliver endnu længere op til direktionslokalet. For i fremtiden vil de desværre kun lukke datanørder ind. Resten er lost. 
 
Den fulde European Communication Monitor rapport kan downloades her. Snyd ikke dig selv for den. Den er bestemt værd at læse for alle, som forholder sig tænkende til kommunikation. Læs denne opsamlende artikel fra Communication Director om resultaterne her.  Brug disse 10 arbejdsspørgsmål til en workshop om faget.
 

Relaterede artikler

De vigtigste trends i K-arbejdet 2013 - Kommunikationsfolk er vigtige, men ikke så vigtige, at der bliver ansat nye folk. Alle ved, at internettet skal være mob...
2.253 k-folk kan ikke tage fejl - Den hurtige forandring i kommunikationsbranchen udfordrer konstant medieorganisationer verden over. Nogle hævder endda, ...
Rid med på den næste bølge - Strategisk kommunikation har traditionelt haft fokus på planlægning: Analyser af organisationens situation i forhold til...
Er marketing og kommunikation BFF? - Meget tyder på, at marketing er ved at overhale kommunikation på en måde, der kan forskyde balancen i den idealtypiske i...
Fyr dig selv, mediechef! - Journalister fyres på stribe, og store mediehuse som DR og JP/Politikens hus skærer helt ind til benet, men lige lidt ny...
Bliv en schweizerkniv nu - Med medialiseringen og indtoget af sociale medier er kommunikation efterhånden blevet allemandseje, samtidig med at komm...
1000 kroners-metoden - Du har sat dig et mål - tabe dig, læse bogen, der stadig står urørt på dit skrivebord, nå indbakke-nul hver dag, stoppe ...
Fem tendenser, der udfordrer k-afdelingen - Hej, kommunikationschef. Er din kommunikationsafdeling gearet til en forandret verden? Her er fem tendenser, I skal inds...
Er k-folk doomed? - Hvor skal journalister og mediefolk bevæge sig hen for at undgå at blive fremtidens trykkere? Der er flere retninger at ...
De største digitale k-trends 2017 - Private messaging, virtual reality og mere video vil have indflydelse på, hvordan brands og virksomheder skal kommuniker...
K-chefens fem opgaver i 2017 - Astrid Gade Nielsen har 25 års erfaring som kommunikationschef for Arla. Her kommer hun med sit bud på kommunikationsche...
Et kommunikations-museum uden k-afdeling - Hvordan laver man et museum for kommunikation, når man hverken vil ansætte kommunikationsmedarbejdere eller museumsinspe...
K-folk: Derfor bør I bevise jeres værd - Sponsoreret indlæg fra Meltwater. Rollen som kommunikationsansvarlig handler i dag ikke kun om at skrive og udsende nyhe...
3387 k-folk vil se mere - Hvert år gennemfører den europæiske sammenslutning af k-chefer en gigantisk spørgeskemaundersøgelse af, hvad der er op o...

Giv din stemme

13 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: 30. november

Praktikant

Frist: 1. december

Praktikant

Frist: 10. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.