|
Berlingskes Guld image 2016
Gæt remsen: Lego, Lego, Lego, Novo.

Novo Nordisk løber med førstepladsen ved Berlingskes kåring af 2016's Guld image. Man må tænke sig, at forskningschef gennem 25 år, Mads Krogsgaard, bærer noget af ansvaret.

Skrevet af

Peter Stendal
Freelance skribent

34 artikler

0 indlæg

Blygrå skyer hænger tungt, ulvene hyler og lyset svinder. Det er livet for nogle selskaber i det danske omdømmelandskab. Twilight-selskaber som DSB, Post Danmark og Dong Energy er fanget mellem modsatrettede kræfter, og det piner livet ud af deres omdømme. I år slutter Kammeradvokaten sig til dem og blotlægger et generelt troværdighedsproblem i advokatbranchen.
Berlingskes Guld image 2016 udkom i sidste uge og er en skøn blanding af ikke-nyheder og overraskelser begravet et par håndsbredder under mulden. Blandt de oplagte ikke-nyheder er, at Lego ikke vinder i år, men at Novo Nordisk vrister førstepladsen fra Lego, som har ejet den i tre på hinanden følgende år.
 
 
Mens de store slås med hinanden, sniger Danfoss sig fra en 7. plads op på en flot 3. plads, hvor de fortrænger selveste A.P. Møller Mærsk. Grundfos ryger ind i top 10 sammen med Velux, mens Microsoft og Arla Foods bliver smidt ud af den eksklusive top-10-klub.
 
Rangliste over top-10. Klik for større billede.
 
Bundsølet
I den anden ende af ranglisten finder vi som sædvanlig DSB og Post Danmark på sidstepladserne, henholdsvis plads 140 og 139, præcis de samme pladser, som de havde sidste år. TDC holder også godt fast i den samme placering som sidste år med en 137. plads ud af 140 mulige. Det er stadig svært at levere transport, post og telefoni og samtidig have glade kunder, medarbejdere og ejere.
 
Firstmoveren tager skraldet
En helt ny virksomhed i bundsølet er Nykredit, som er styrtet fra plads 44 til 138 på baggrund af shitstormen omkring hævelsen af bidragssatserne i datterselskabet Totalkredit. Den tur i maskinen gav dem de absolut dårligste placeringer på parametrene ledelse, troværdighed og kommunikation, nemlig absolut sidstepladsen.
 
Koncernchef Michael Rasmussen blev under Nykredits shitstorm krisens ansigt. Polfoto/Mik Eskestad.
 
Nykredit er firstmover på hævelsen af bidragssatser og tager derfor alle tæskene. Vi kan forvente at se de andre kreditinstitutioner følge efter, men sandsynligvis uden samme afsmitning på omdømmet.
 
Frit fald med Panama Papers
Et endnu større fald finder vi hos Nordea, som styrter 104 pladser fra plads 24 til 130. Nordea indtager samtidig sidstepladsen på parameteren ansvarlighed, og det hele skyldes Panama Papers, Mossack Fonseca og en elendig krisekommunikation (Læs: Grin ikke smørret i en DR-dokumentar om skattefusk.)
 
DONG Energy dykker også
Udover DSB og Post Danmark er DONG Energy et af de twilight-selskaber, som er med i imagemålingen. På årets rangliste falder DONG Energy 20 pladser tilbage til en 117. plads med store fald på finansiel styrke, troværdighed og ansvarlighed som følge af et stort underskud, et tilsyneladende for billigt salg af ejerandelen til Goldman Sachs og for store forventede bonusser til ledelsen.
 
 
Der er gået helt Twilight i den for Dong Energy. Polfoto/Mikkel Khan Tariq.
 
Twilight-selskaber
Twilight-selskaber befinder sig i en dyster position mellem modsatrettede kræfter fra den offentlige og den private sektor. På den ene side bliver deres services sammenlignet med andre, private udbydere eller alternativer services, og af og til arbejder de ligefrem i konkurrence med andre udbydere. På den anden side kan de ikke indrette sig fuldstændig som private virksomheder og hyre, fyre og uddele incitamenter, som de ønsker, for at skabe den forventede performance.
Oven i hatten holder medierne konstant øje med twilight-selskaberne for at sikre sig, at de ikke forvalter borgernes penge dårligt.
 
Højt kendskab og ansvarlighed i DNA’et
I Berlingskes imagemåling er det et gennemgående træk ved DSB, Post Danmark og DONG Energy, at de har et meget højt kendskab, netop fordi de ofte omtales i medierne. Og det er fælles for de tre, at ansvarlighed er deres bedste imageparameter. Det kan lyde selvmodsigende, men ansvarlighed betyder i denne sammenhæng, at de optræder ansvarligt, fordi de som udgangspunkt ikke er sat i verden for at tjene penge på os borgere.
 
For Dong Energy’s og DSB’s vedkommende spiller det også en rolle, at de kan gøre en større indsats for miljøet, fordi de ikke skal præsentere store overskud, men kan investere i grønne energi- og transportløsninger.
 
Enter Kammeradvokaten
I år har vi fået et ny spiller på ranglisten, nemlig Kammeradvokaten, som gør sin entre med en ganske forkølet 124. plads. Kammeradvokaten er et privat advokatselskab, som har været Statens advokat siden 1936. Langt størstedelen af omsætningen i det private selskab kommer fra det offentlige embede, og Kammeradvokaten er altså et twilight-selskab, som kommer ind i det dystre tyngdefelt fra den private side.
 
Advokatbranchens image over årene. Kammeradvokaten er den lille prik nederst til højre. Klik for større billede. Kilde: Berlingske og IFO.
 
Tjener mere end statsministeren
Kammeradvokaten har været i mediernes søgelys mange år tilbage, hvis ikke længere, med genganger-historier om, at partnerne tjener mere end statsministeren og i hvert fald for meget, når nu de modtager offentlige penge. Forståelsen i offentligheden for, at selskabet skal konkurrere med de rent private advokatselskaber om at tiltrække de bedste medarbejdere, er lav, hvis ikke fraværende.
 
Derfor de høje lønninger, som uden tvivl er højere end i de offentlige institutioner, men nok på linje med, hvad der hives hjem i de private advokatselskaber. Men offentligheden og medierne skal spørge sig selv, om vi virkelig er bedst tjent med andenrangs-advokater til at repræsentere Staten og skabe præcedens i principsager.
 
Hak i legitimiteten
Men det er et problem, at tilliden til Statens advokat er så lav. I imagemålingen lander Kammeradvokatens troværdighed på en 129. plads, og det giver naturligvis ridser i legitimiteten. Det er imidlertid et generelt problem i advokatbranchen.
 
Der er fem repræsentanter fra advokatbranchen med i målingen, og deres gennemsnitlige imageplacering er kun 79 ud af 140, mens deres gennemsnitlige placering på troværdighed kun er 74, hvilket til sammenligning er den samme troværdighed, som grænsekøbmanden Fleggaard nyder.
 
Advokaternes troværdighed over årene. Kilde Berlingske og IFO.
 
Better Call Saul
Jeg kommer til at tænke på Saul Goodman fra TV-serien ”Breaking Bad” og ”Better Call Saul”. Han fik både succes og overvandt sit mindreværdskompleks, da han skiftede til den mørke side som advokat for kriminelle i den amerikanske underverden. Han er det ekstreme eksempel på alt, hvad der er galt med advokatbranchen i USA.
 
Få brancher i USA lider under så dårligt et image som advokatbranchen, og en del af opfattelsen er, at den tjener mange penge på at hjælpe store virksomheder med at tjene endnu flere penge og hjælper dem med unddrage sig skat og dermed bidrage til samfundet.
 
Bannerfører for advokatbranchens darkside, Saul Goodman. 
 
Find en større mission
Er den danske advokatbranche på vej mod amerikanske tilstande? Nok ikke lige foreløbig, men den har et troværdighedsproblem, som den bør tage alvorligt og arbejde på at ændre. Den kan med fordel overveje at finde en større mission end blot at tjene penge til sine partnere.
 
Som Statens advokat har Kammeradvokaten et bedre udgangspunkt for dette end de andre rent private advokatselskaber. Men indtil Kammeradvokaten lykkedes med det projekt, vil selskabet leve videre i tusmørket sammen med de andre twillight-selskaber. Det vil måske være lukrativt, men det vil gøre ondt på omdømmet.
 
Tre rigtige på imagekuponen
I sidste års omtale af Berlingskes imageliste 2015 vovede jeg mig ud i at tippe på fem udviklinger på næste års rangliste, altså ranglisten for 2016. Og nu da vi kender fremtiden, er det tid til at gøre regnskabet op. Med hele 60 % træfsikkerhed var forudsigelserne lige akkurat en anelse bedre end tilfældet.
 
Første forudsigelse
”I 2016 går Rema 1000 ind i top-10, ikke mindst baseret på forbedrede scores på kvalitet og innovation, som blandt andet er foranlediget af introduktionen af MobilePay.”
 
Vi gør det nemt at leve sundere - Rema 1000 discount med holdning. Polfoto/Anders Rye Skjoldjensen
 
Konklusion: Nej, Rema 1000 falder tilbage fra en 12. plads til en 19. plads med et stort fald i dimensionen kvalitet. Enten er kvaliteten i Rema 1000 rent faktisk blevet dårligere, eller også kan Coop have vundet første runde i madkrigen ved at vende agendaen og danskernes præferencer i retning af mere kvalitet.
 
Anden forudsigelse
”I 2016 genvinder Dansk Supermarked tabt terræn og går adskillige pladser frem, ikke mindst på grund af forbedrede scores på innovation som følge af deres opkøb af Wupti.com, der sker for at styrke deres position på onlinehandel.”
 
Konklusion: Ja, Dansk Supermarked går 5 pladser frem til plads 32 blandt andet baseret på fremgang på innovation, men især også på troværdighed og ansvarlighed. De er stadig de bedste i supermarkedsbranchen til at tjene penge.
 
Tredje forudsigelse
”I 2016 fortsætter Coop fremgangen og tager flere pladser opad på baggrund af en styrkelse af parametrene 'ledelse' og 'kvalitet'.”
 
Konklusion: Ja, Coop springer 8 pladser frem til plads 55, baseret på en fremgang på ledelse på 31 pladser, men kun 5 pladser på kvalitet. De oplever derimod stor fremgang på kommunikation og innovation. Så danskerne har modtaget og godtaget budskabet om mere kvalitet, og nu skal der leveres på løftet, og vi skal rent faktisk se alle de nye, lækre og ansvarlige produkter på hylderne.
 
Omdømmebølgerne i den danske supermarkedsbranche. Klik for større billede. Kilde: Berlingske og IFO.
 
Fjerde forudsigelse
”I 2016 glider Arla Foods ud af top-10 med tilbagegang på parametrene konkurrenceevne og finansiel styrke som følge af politisk/forretningsmæssig uro på vækstmarkederne Rusland, Mellemøsten og Kina.”
 
Konklusion: Ja, Arla Foods falder 11 pladser tilbage i et år, hvor både omsætning og resultat falder. Omdømmeplaceringer på parametrene finansiel styrke og konkurrenceevne falder henholdsvis 24 pladser og 11 pladser. Ledelse går 23 pladser tilbage.
 
Femte forudsigelse
”Bang & Olufsen forsvinder helt fra imagelisten, da virksomhedens brands og design-knowhow bliver solgt til Philips.”
 
Konklusion: Nej, Bang & Olufsen eksisterer stadig som dansk virksomhed, selvom der har været mere eller mindre seriøse købsindikationer fremme over det sidste år. På imagelisten går B&O ligefrem 3 pladser frem, og på parameteren kvalitet går de fem pladser frem til en samlet position som nummer 5 blandt alle 140 målte virksomheder!
 
B&O kæmper stadig videre. Polfoto/Simon Fals.
 
Tiltroen til det danske lyddesign er stadig intakt, men som design uden en dybere funktionalitet, for det sker samtidig med, at B&O ender på listens sidsteplads på innovationsevne! Det skizofrene image og meget andet skal den nye CEO, Henrik Clausen fra Telenor, arbejde på, når han overtager efter Tue Mantoni den 1. Juli.

Relaterede artikler

Seks gode råd til den content-bevidste leder - Et nyt begreb vokser i disse år frem i kommunikationsverden. Glem Blue Ocean, Corporate Branding og frem for alt Content...
LEGO har det bedste image, punktum - Berlingske Business Guld Image er business-toppens årlige skønhedskonkurrence, hvor virksomhederne bliver vurderet ud fr...
Ai, Ai, Ai LEGO! - Ikke alt er ”awesome” hos LEGO for tiden. Legetøjskoncernen er kommet under intens offentlig beskydning, efter at den ki...
Vi Hygge® os til bedre brands - Vi danskere har patent på hygge. Tror vi. Det startede med et kig på indtjeningsmulighederne på fyrfadslys og plaider – ...
Når klodserne ikke passer - LEGO brandet bliver sjældent nævnt i en negativ kontekst, og derfor fangede det folks opmærksomhed da en video på YouTub...
Den nye gebyrgrib - Nykredits topchef Michael Rasmussen har tidligere prøvet at komme galt afsted med kommunikation. Men hvor han for godt f...
Nykredit: "Vi går på arbejde for vores kunder" - Nykredits brand og omdømme har allerede lidt stor skade. Hvor slemt skal det blive?
Nordeas farvel til syv fede imageår - Skattely, skuffeselskaber og stråmænd. Skattesagen om #panamapapers er eksploderet på rekordtid, og Nordea er fanget i k...
No-marketing marketing - Forbrugerne hader reklame og marketing, men selvfølgelig er der en vej gennem krattet for branchen. Det handler om at om...
Har du ikke et purpose, kan du lige så godt glemme det - Virksomheder skal i dag kunne levere andet end grønne tal på bundlinien. De skal give noget tilbage til samfundet. De sk...
Er din virksomhed moden til måling? - I sidste uge var der nørdekonference for verdenseliten inden for kommunikationsmåling. Det vigtigste fra årets konferenc...
Din virksomhed bløder af dårlige beslutninger - Adfærdsøkonomi er med Kahnemans 'Thinking, Fast and Slow' blevet en disciplin, som enhver, der tager sin business alvorl...
Hvordan løser I wicked problems? - Hvis din virksomhed står overfor en forandringsproces, nye projekter eller komplekse problemstillinger, der kalder på in...

Giv din stemme

12 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Kom godt i gang med mobilvideo

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

Content marketing bootcamp

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Netværk

Kommunikatører

Gruppen er udsolgt - venteliste

Se alle Læs mere

Job

Kommunikationspraktikant

Frist: 30. november

Praktikant

Frist: 1. december

Praktikant

Frist: 10. december
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Tilmeld nyhedsbrev

Få alt, hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.