Grin ikke smørret i en DR-dokumentar om skattefusk
Den er helt galt med Nordeas Thorben Sander, som kører en helt forældet og ikke-dialogisk krisestyring. Årets dårligste medieoptræden simpelthen. Til skræk og advarsel: Lad os se hvad der går galt og hvordan. Kforum-redaktionen analyserer Nordeas krisekommunikation. Det kan ikke gøres meget dårligere.
af Redaktionen
1. Du griner bare ikke smørret i en DR-dokumentar. Basta
Mimikken er helt gal. Man skulle tro, det var løgn, men flere gang har han et smørret grin og venter frydefuldt på det næste kritiske spørgsmål. Denne manglende empati og tilstedeværelse virker utroværdig og usympatisk. Ved at grine viser han, at han ikke forstår alvoren af situationen og ser det som et spil. Dårligt for Nordea.
2. Du står ikke med latterlige CEO-håndbevægelser og opblæst bankmands-kropssprog
Thorben Sander bruger de klassiske, indlærte maskuline CEO-håndbevægelser. For eksempel tegner han med sine hænder en kasse, når han taler om de etiske og juridiske rammer. Det virker påtaget og overindlært, fordi den samme ”kasse” gentages for mange gange. Med dette kropssprog virker Thorben Sander opblæst på en underspillet måde, som kun bankmænd kan. Ekstra dårligt for Nordea.
3. Du styrer din location
En god regel om det kritiske interview er, at man ikke skal sætte sig i en fysisk ramme, som ubevidst og implicit bekræfter interviewets negative framing. Altså er det en kæmpe fejl at lade interviewet ske i Nordeas glas-HQ med dyr kunst på væggen og med manden i lækkert Paul Smith-jakkesæt plus de obligatoriske hornbriller som det folkelig bevis på bankbegavelse. Det ville være langt bedre med neutral hvid skjorte i tv-studie. Glem aldrig: God krisekommunikation handler om mental location, mental location og mental location. Dårlig fysisk frame for Nordea.
4. Face The Music or fuck off
Det grundlæggende problem er, at Nordea slet ikke får kommunikeret, at man forstår problematikken og folkets vrede. At de ikke adresserer dette direkte skaber endnu mere vrede og svækker tilliden til dem som bank. Alt andet end ”Face The Music” slår fejl som strategi. Burde være klart for en bank af den størrelse.
»Vi har en klar holdning om, at de løsninger og den rådgivning, som vi yder i Nordea, er inden for lovens rammer og inden for vores etiske retningslinjer«
5. Stay on message-strategien er old hat - fremtiden er stay on the platform
Thorben Sander bruger den såkaldte ”stay on message"-strategi, som bruges som paraply i regnen af kritiske spørgsmål. Opskriften er enkel: Man gentager nogle få indlærte nøglebudskaber. Det kan virke, hvis de leveres troværdigt, er formuleret mundret og bruges begavet dialogisk som mere en bagvedliggende platform end et ordret manuskript. Altså mere som en ”stay on the platform"-strategi.
Intet af dette lykkes for Thorben Sander. Han fremstår ikke-dialogisk og ude af kontakt med både sag og spørgsmål. Rollen som skurk og monster bliver blot bekræftet, når man taler uden om med indlærte soundbites. På intet tidspunkt lykkes det ham at vise empati og forståelse for dokumentarens berettigede kritik.
Derfor: Hold dig fra automatiske robot-svar. Det er ikke smart at undgå at svare på de spørgsmål, man nu engang skal svare på. Det er ris til egen røv.
.jpg)
6. Du gentager ikke intetsigende, forkerte almindeligheder i et væk
Stay on message-problematikken handler også om gentagelsens form. God medieoptræden handler dog ikke bare om form, men også indhold. Det er en dårlig strategi at gentage til bevidstløshed, at Nordea arbejder inden for lovens grænser og etiske retningslinjer. Det er mod fakta, og det virker derfor helt fejlagtigt og fejt at fastholde dette budskab.
Samtidig er det en indlysende almindelighed, som virker utroværdig når Nordea nu er nødt til at få det sagt eksplicit. Desuden er det forkert kun at kommunikere legalitet, når det også handler om legitimitet. Ved at gentage disse almindeligheder, mister Nordea muligheden for at få en stemme i legitimitetsspørgsmålet. En kæmpe strategisk tab for banken.
7. Du kommer ikke med absurde påstande i spøg som forsvar for illegitime og illegale handlinger
Den journalistiske undersøgelse viser, at afdøde mennesker er blevet brugt som stråmænd i skuffeselskaberne. Til denne kendsgerning svarer Nordea (igen med et smørret smil ) at: ” Hun (afdøde) ikke har kunnet foretage sig meget, hvis hun har været død”. Ho ho.
.jpg)
Sandt nok - men et meget absurd svar. Igen fremstår Thorben Sander som distanceret, og det virker som om Nordea i fulde alvor gør grin med en afdød i et betændt skattecirkus. Not good. A bad strategy, bad excecuted.
8. Du kan ikke udtrykke samfundssind gennem robotsprog
Krisestyringsstrategien med at anerkende en mindre forseelse for at opbløde og skjule skylden for den store forbrydelse er velkendt. Det kan virker, men det virker ikke for Nordea.
Journalisterne har afdækket at centrale dokumenter er dateret forkert i ond tro. Dette er naturligvis åbenlyst ulovligt, selskabsretsligt. Thorben Sander tager derfor ansvaret og vil med det samme stoppe ulovlighederne på det juridiske område alene. Denne villighed og handlekraft på det juridiske område står bare i stærk kontrast til hans øvrig robotsnak og passivitet på det samfundsmæssige område. Altså: Strategien virker ikke, når man ikke vil kæde det sammen med den egentlige problematik om skatteunddragelse.
9. Du kan ikke både anerkende din skyld og påberåbe dig din uskyld
Nordea prøvede i 2009 at ændre på deres kunderådgivning om skattely. Dette bruger Thorben Sander nu til at inddæmme og svække kritikken med ud fra devisen: Vi har gjort noget for at stoppe det for lang tid siden. Strategien er at hæve deres troværdighed gennem gode gerninger.
Desværre virker det bare modsat. Anerkendelse af denne historiske fejl og lovprisningen af indsatsen i 2009 støder sammen med budskabet om, at Nordea altid og til alle tider er moralske og lovlige. Morale: Du kan ikke både anerkende din skyld og påberåbe dig din uskyld i samme interview, uden det bliver noget roderi. Det virker kort sagt paradoksalt.
"Senere i interviewet må Thorben Sander dog skifte taktik, da han bliver konfronteret med, at en af direktørerne for flere af Mossack Fonsecas stråmandsselskaber har været død i otte år, og at Nordea har mailet til Mossack Fonseca angående tilbagedatering af dokumenter.
»Det bliver han nødt til at tage afstand fra, så den del af interviewet slipper han bedre fra. Men til sidst bliver han igen utroværdig. Spørgsmålet om, at der åbenlyst må have været noget galt før 2009, hvor Nordea ændrede sine retningslinjer, svarer han ikke klart på. På den ene side siger han, at de har bragt tingene i orden, men på den anden side glider han af på, om de ikke var i orden før. Det er utroværdigt og mistænkeligt"
10. Sagen ligger for lavt med Thorben Sander som talsmand. Punktum
Moralen er at du skal administrere krisen på det niveau, sagen har. Du kan ikke tale det ned.
Konklusion er klar. Det er en fejl-castning kun at sende direktøren for Private Banking i byen. Det er for lavt niveau, når en islandsk statsminister må gå af og krisen er epokal. Her skal vi helt i top i virksomheden. En kæmpe fejlvurdering af risiko fra Nordeas side.
Lever banken ikke af risikostyring? Gælder det ikke også kommunikation? Her bliver spillet højt spil med omdømmet. Strategien er tydeligvis: Privatizing profit and socializing risk. Thorben Sanders medieoptræden øger blot Nordeas pris for at genvinde samfundets tillid. Det bliver dyrt.
Som det udtrykkes på Twitter:
