TV-flop: hverken Corporate eller Spin
TV 2 Business har lanceret et program, der skal sætte fokus på virksomheders kommunikation ud fra samme præmisser som politiske spinprogrammer. Det er der kommet en sjasket affære ud af. Mest fordi præmissen ikke holder.
“Velkommen til Corporate Spin - landets eneste program, der har fokus på erhvervslivets måde at kommunikere på.” - sådan lyder indgangsbønnen til Corporate Spin, TV 2 Business’ nye program. Et program, der lyder interessant på tegnebrættet, men som desværre eksekveres på lavbudget og over samme læst som de politiske spinprogrammer.
Trailer-Corporate-Spin from Kommunikationsforum on Vimeo.
Konceptet er enkelt. Man tager en sag, der har været oppe i medierne. Så lader man to eksperter - i dette tilfælde en reklamemand og en kommunikationskonsulent - kommentere den. Og så har man selvfølgelig en studievært, der forsøger at kaste lidt skarpe vinkler ind.
Programmet indleder (altid?) med tre reklamefilm, hvor man har fundet et fællestræk; dumme mænd, dumme dyr eller noget andet dumt. Det er så op til en reklameekspert at forklare, hvorfor det virker - eller hvorfor ikke. Det har hverken noget med Corporate eller Spin at gøre. Analysen er slet ikke grundig nok, til at vi bliver oplyst. Nogen synes måske, det er lidt skægt. Jeg synes, det er gab.
Mærsk-Joe-and-the-Juice-Corporate-Spin from Kommunikationsforum on Vimeo.
Herefter går vi til dagens første klip: En virksomhed har i ugens løb kommunikeret. Det er som regel en direktør eller bestyrelsesformand, der udtaler sig om noget. Hvorefter det er op til reklamemanden og kommunikationskonsulenten at diskutere eller problematisere det. Og nu går det for alvor galt i programmets søgen efter en sensation. Her blot et par eksempler:
1: Novos Lars Rebien forsvarer på formfuldendt vis prispres i USA om fredagen. Mandag er der en artikel i Børsen om den mulige kommende succes for Novos fedmemiddel. Kommunikationskonsulenten mener, det lugter af desperation; man forsøger at komme med en succeshistorie for kort tid efter, at man har fortalt at diabetes-cash cow’en er under prispres.
Vinklen kan næsten ikke være mere søgt; Novos fedmemiddel er ikke just en nyhed, og pipeline er en af de vigtigste investor-parametre for enhver medicinalvirksomhed. Er timingen for tæt? Måske, men det virker ikke specielt desperat. Novo ønsker da heller ikke at medvirke, da de ikke er enige i præmissen for kritikken.
2: Joe & The Juice laver en anderledes hvervekampagne, der hitter viralt. Det giver Kaspar Basse fem minutters taletid, som han indleder med at fortælle, at han egentlig ikke har haft så meget med filmen at gøre. Men han synes da, at den er meget fed, og at den viser et godt billede af “juicerne”, hvorefter han taler videre om, hvor fedt et brand Joe & The Juice er.
Det virker i øvrigt ikke, som om Basse tager hele sagen specielt alvorligt - han har i hvert fald svært ved at få øjenkontakt med kameraet. Ikke engang, da studieværten i triumf udbryder: Aha, så du har i virkeligheden taget røven på os alle sammen og lavet en branding-kampagne, ikke en hvervekampagne? (No shit, Sherlock…). Bagefter bruger vi så 10 minutter på, at reklameeksperten også synes, at videoen er ret fed.
Dette afsnits vært Simon Richard Nielsen og Joe & The Juice-stifter Kaspar Basse i programmet "Corporate Spin".
3: Mærsk udtaler - som de skal ifølge børsretningslinjerne - at der er en diskussion om en opsplitning af selskabet i bestyrelsen. Journalisten prøver selvfølgelig at gøre udtalelsen til et statement om, at det vil ske. Michael Pram Rasmussen undviger på bedste vis. Herefter lægger studieværten op til en diskussion af, om de efterfølgende to måneders tavshed fra Mærsk er godt eller skidt. De to eksperter bliver så nogenlunde enige om, at Mærsk alligevel ikke kunne have gjort så meget andet i situationen.
Er der en journalist til stede?
Præmisserne fungerer i programmerne om politik. Men de fungerer altså ikke i et program, hvor man forsøger at kigge en virksomheds kommunikationsafdeling over skuldrene.
De politiske debatprogrammer virker, fordi livet på Borgen har en stor og kendt referenceramme. Der er både partipolitik, personhistorie, lovgivningshistorik, 179 potentielle debattører/aktører og ikke mindst den brede befolknings/vælgerskares interesse fra begge sider.
Præcis som der gisnes om, hvorvidt Cersei beholder jerntronen, eller om Jaime Lannister overlever i Game of Thrones, så er der en politisk føljeton at tale om. Og det gælder, uanset hvornår og hvordan vi vælger at hoppe med på fortællingen.
Der er imidlertid ikke en alment kendt referenceramme, når det gælder den enkelte virksomheds kommunikation. Virksomheder har ikke en partipolitik. De har ikke en vælgerskare at tækkes. De agerer ikke i et parlamentarisk forum. Og der vil altid være flere skjulte agendaer, man som udenforstående ikke har en kinamands chance for at kende, når det gælder en virksomheds kommunikation.
Hvis man ville bringe et program om Corporate Spin, der gav en frugtbar diskussion af virksomheders kommunikation - eller spin - så ville det kræve journalistisk arbejde. Man skulle afdække virksomhedens agendaer og den situation, den stod i, hvad der er gået forud, og hvordan reaktionerne havde været.
To eksperter træder vande
Hvorfor vælger man ikke at gå tilbage i tiden og tage hele Mærsks kommunikation, efter at de selv meldte ud om en åben kurs: Er der en rød tråd? Har det påvirket deres image? Hvilke kanaler bruger de, etc.? Eller man kunne have valgt flere eksempler på, hvordan hensynet til børsreglerne påvirker kommunikationen, og hvordan man kan balancere på en knivsæg. Med eller uden succes.
Og i Novos tilfælde ville det være oplagt at tematisere, hvordan virksomheder får dårlige tal til at virke overbevisende, gerne med langt flere eksempler.
Men Corporate Spin er et lavbudgetprogram uden journalistik, der med udgangspunkt i et mere eller mindre tilfældigt klip fra ugens nyheder lader to eksperter træde vande uden historik, referenceramme eller særlig insider-viden.
Lukas-Graham-BMW-Corporate-Spin from Kommunikationsforum on Vimeo.
Derfor bliver niveauet aldrig højere, end at hr. & fru Danmark kan være med. Men de er vel ikke målgruppen på TV 2 Business? Bortset fra de inviterede eksperter, som får lidt airtime, kan jeg ikke se, at man som kommunikatør bliver oplyst. Man bliver heller ikke underholdt. Det er kort sagt hverken Corporate, Spin eller spændende.
