|
|
Café latte-penge og dødsskat
8 eksempler på, at framing virker

Framing er nemmest at få øje på, når den antager form af sjove ord som ’café-penge’ eller ’rødvinsreform’, men den kan sagtens være meget mere subtil end det.

Framing er efterhånden blevet lidt af et buzzword. Men hvad betyder det egentlig – og rykker det? Det korte svar er ja, og denne artikel giver svaret på, hvorfor framing også er relevant for din organisation.
Uanset hvilken form framing har, griber den dybt ind i vores tankemønstre, holdninger og adfærd. Det har en lang række videnskabelige forsøg vist gennem de seneste 25 år.
 
Man kan forstå framing som et filter, der highlighter nogle dele af virkeligheden, mens andre dele mørklægges. Når man taler om en given sag, vil den framing, man bruger, derfor være styrende for, hvilke idéer og billeder der dukker op på tilhørernes nethinder.
 
 
Det betyder kort sagt, at der altid vil være særlige værdier og holdninger indlejret i sproget, og at framing derfor er en grundlæggende præmis – en fast bestanddel – af enhver diskussion. Og selvom den ofte forbliver ubevidst for både modtager og afsender, er dens indflydelse ikke til at komme udenom.
 
 
Artiklens forfatter fortæller om framing som strategisk kommunikation.
 
Her kommer otte eksempler på, at framing spiller en afgørende rolle.
 
1. Det klassiske eksempel
Det mest klassiske eksempel er framen 'skattelettelse'. Ordet er herhjemme bl.a. blevet båret frem af Fremskridtspartiets stifter, Mogens Glistrup.
 
Ser man nærmere på det umiddelbart neutrale og uskyldige udtryk, opsummerer det faktisk højrefløjens idépolitiske position på skat i bare ét enkelt ord: Skat er en byrde, som man gerne vil lettes fra. Skat er noget, der tynger en og forhindrer en i at realisere sit menneskelige potentiale.
 
Til gengæld optræder de, der vil lette skattebyrden, som befriere og helte, der frisætter alle skattetyngede sjæle. Ord som ‘skattelettelse’ og ‘skattetryk’ får altså højrefløjen til at fremstå som helte og økonomiske frihedskæmpere, mens venstrefløjen modsat fremstår som de onde, undertrykkende skurke, der vil opretholde eller måske ligefrem øge byrden.
 
Nok har vi ikke opnået Glistrups idealsamfund med en skatteprocent på 0, men de færreste danskere er i dag tilhængere af, at skatten skal stige.
 
2. Den politiske virkelighed
Der findes en lang række forskningseksempler på, at framing kan flytte den politiske virkelighed – helt uafhængigt af fakta. F.eks. har den danske professor Rune Slothuus illustreret sammenhængen mellem framing af kontanthjælpsmodtagere og borgernes holdning til kontanthjælp.
 
Han har vist, at den folkelige opbakning til reduktion af kontanthjælpen er langt større, hvis kontanthjælpsmodtagerne frames som ’uværdigt trængende’.
 
Af de forsøgsdeltagere, som læste en artikel, der framede kontanthjælpsmodtagere som uværdigt trængende, var 57 procent for et lovforslag om at sænke ydelsen. Af de deltagere, som læste en artikel, der framede kontanthjælpsmodtagerne som værdigt trængende, var bare 31 procent for lovforslaget.
 
3. Medicinsk behandling
Et studie af Amos Tversky har vist, at folk er mere positive over for medicinsk behandling, hvis effekterne af den bliver fremlagt med fokus på de positive udsigter frem for de negative.
 
Studiet viste, at folk er langt mere tilbøjelige til at tage imod en medicinsk behandling, hvis de får at vide, at 90 procent af dem, der behandles, er i live fem år efter, end hvis de får at vide, at 10 procent er døde af behandlingen fem år efter.
På trods af at det logiske indhold af informationerne er fuldstændig ens, så reagerede forsøgspersonerne signifikant forskelligt – framingen påvirkede altså beslutningstagningen substantielt.
 
4. Kriminalitet
I et forsøg fra 2011 bad Paul Thibodeau og Lera Boroditsky forsøgsdeltagerne om at tage stilling til, hvordan den stigende kriminalitet i den fiktive by Addison skulle bekæmpes.
 
Deltagerne blev delt i to grupper og fik en artikel om den fiktive kriminalitetsstigning, som de skulle læse, inden de pegede på, hvilke policies der skulle til for at nedbringe kriminaliteten.
 
Til formålet havde forskerne konstrueret to artikler, som var stort set identiske. De indeholdt nøjagtigt samme talmateriale, nøjagtigt samme fakta og kriminalitetsstatistik – blot adskilte de sig fra hinanden med en enkelt sætning, hvori to modsatrettede frames blev præsenteret.
 
I den ene artikel blev der plantet en metafor, som beskrev kriminalitet som et udyr; i den anden artikel blev der plantet en metafor, som beskrev kriminalitet som en virus.
 
Den gruppe, der læste artiklen, hvori kriminalitet blev beskrevet som et vildt dyr, der hjemsøgte Addison, ønskede mere politi og strengere straffe. De ønskede at slå hårdt ned på det enkelte bæst af en kriminel og bure ham inde eller ligefrem tage livet af ham – præcis som man ville gøre, hvis en tiger, en isbjørn eller et andet farligt dyr kom for tæt på menneskelig bebyggelse.
Den gruppe, der læste artiklen, hvori kriminalitet blev beskrevet som en virus, der hjemsøgte Addison, ønskede at undersøge, hvad der forårsagede kriminaliteten, og derefter “vaccinere” samfundet mod den gennem reformer. De ønskede at forebygge “smitten” ved at udrydde fattigdom og forbedre uddannelsessystemet – præcis som man forsøger at forebygge med vacciner og andre strukturelle tiltag, hvis en virusepidemi rammer.
 
Forskellen på, hvilke policies de to grupper af forsøgsdeltagere foreslog, var signifikant. En forskel, der udelukkende skyldtes ét eneste ord (‘beast’ eller ‘virus’).
 
Det måske mest tankevækkende ved Thibodeaus og Boroditskys forsøg er, at de også bad forsøgsdeltagerne om at fortælle, hvad der havde fået dem til at indtage den holdning, som de gav udtryk for.
 
Her pegede deltagerne på de to artiklers enslydende informationer i form af kriminalitetsstatistikker. Ikke én pegede på den frame, der reelt var det eneste, der adskilte de to artikler, som de to grupper havde fået, fra hinanden.
 
Men hvis deltagerne virkelig havde ladet sig overbevise af tal, havde der jo ikke været nogen signifikant forskel på de to gruppers holdningstilkendegivelse. Deltagerne havde altså ikke selv erkendt, at det var framingen af en enkelt sætning, der havde været bestemmende for deres holdning. Framen påvirkede deres valg af policy fuldstændig ubevidst.
 
5. Strafudmåling og dødsdomme
Psykologiprofessor Phillip Atiba Goff har undersøgt, hvad omtalen af kriminelle kan betyde for deres strafudmåling. Goff sammenlignede ca. 150 sager omhandlende kriminalitet begået af amerikanere, hvor strafudmålingen enten kunne føre til et langt fængselsophold eller til dødsstraf.
 
Han samlede medieomtalerne af sagerne og fandt frem til, at mange omtalte gerningsmanden med nedsættende abemetaforer. Da Goff bad forsøgspersoner beskrive, hvad beskrivelserne fik dem til at tænke på, svarede de da også med ord som ‘gorilla’ og ‘abe’.
 
Men det var ikke tilfældigt, hvilke gerningsmænd medierne framede som dyr: Langt flere artikler om sorte forbrydere indeholdt dyremetaforer end artikler om hvide forbrydere.
 
Selvom de amerikanske mediers institutionaliserede racisme er forrykt nok i sig selv, så viste Goffs studie noget langt mere foruroligende: De kriminelle, som var blevet beskrevet med abemetaforer i medierne, blev oftere dømt til døden.
Og den sammenhæng var der også, når man tog højde for pressedækningens omfang og forbrydelsens karakter. De dehumaniserende metaforer har simpelthen haft negativ indflydelse på de kriminelles rettergang.
 
6. Klima
Forskeren Teresa Myers viste med et studie fra 2012, at framing kan ændre folks holdning til klimaet. Når klimaforandringerne blev framet som et spørgsmål om sundhed, fremkaldte det positive følelsesmæssige reaktioner hos forsøgsdeltagerne, der gjorde dem tilbøjelige til at støtte politikker, der kan afbøde klimaforandringer.
 
En af de konkrete frames i forsøget var, at en omlægning
 af byers infrastruktur for at gøre det nemmere at komme rundt på gåben, cykel og med kollektiv trafik både vil reducere antallet af trafikulykker, gøre luften renere og hjælpe folk med at blive mere fysisk aktive, så de kan holde sig slanke.
 
Den frame var hele 57 procent af forsøgsdeltagerne optimistiske overfor.
Til sammenligning havde en frame, der slog på de miljømæssige risici ved klimaforandringer – den måske mest brugte frame af klimaforkæmpere – stort set ingen effekt på de apatiske, uengagerede og skeptiske forsøgspersoner, der ikke følte den mindste trang til at ændre holdning.
 
7. Arveafgift
Et aktuelt eksempel i forhold til den politiske debat handler om arveafgift. I USA omdøbte en republikansk strateg arvebeskatning til death tax – dødsskat.
 
Det var ikke længere en arveafgift, altså en afgift, som man skulle betale, fordi man havde arvet en pose penge eller anden form for værdi, men derimod en skat, som den enkelte selv skulle betale for at dø. Underforstået: selv i døden betaler man skat.
Framen indikerer dermed, at skattevæsenet som en anden gravrøver får lov til at skrabe til sig af ens ejendom, efter at man er død. Med den reframing fik republikanerne flyttet amerikanernes overbevisning markant.
 
Udtrykket er også dukket op i dansk kontekst, fremført af den konservative formand Søren Pape Poulsen: "Jeg kalder konsekvent arveafgiften for dødsskatten, for det er, hvad den er. En skat på at dø. Man er blevet brandbeskattet hele livet, og når man dør, bliver man lige beskattet en sidste gang. Det er umoralsk, for der er tale om penge, der allerede er blevet betalt skat af."
Regeringen er allerede godt i gang med at følge framingen op med politisk handling. Her tænker jeg på den særlov for de heldige arvinger til en familieformue i form af en virksomhed, som blev fremsat i foråret.
 
8. Arbejdspladsens retorik
Den sproglige kamp foregår også hver eneste dag ude på hver enkelt arbejdsplads. Det sker, når overarbejde kaldes ’interessetimer’. Det sker, når en fyringsrunde bliver omtalt som ’reducering af enheder’, ‘effektiviseringer’ eller ’begrænsning af lønsummen’. Så bør alarmklokkerne for alvor begynde at ringe i medarbejderstaben.
 
Når virksomheder laver fyringsrunder og formår at udføre samme stykke arbejde med færre ansatte, er det jo ikke virksomheden, der er blevet mere effektiv og har en højere produktivitet. Reelt er det medarbejderne, der er blevet mere effektive og produktive.
Som eksemplerne gerne skulle vise, kan det godt betale sig at vælge sine ord med omhu. Og det gælder faktisk, uanset om man sælger hårprodukter, spreder politiske budskaber eller bare prøver at vinde diskussionen derhjemme om, hvem der skal tage opvasken.
 
Framingforskningen viser os nemlig, at selv små, subtile forskelle i ordvalg kan påvirke modtagers holdninger og adfærd substantielt. Derfor er det værd at lære at frame.

Relaterede artikler

Sejere end Zlatan - En målscorer, der jubler med ægte glædestårer i interviewet efter kampen. Spillere, der løber helt ud til publikum og gi...

Giv din stemme

26 stemmer
4,0/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Kursus

Boost dine budskaber med infografik

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Kursus

SoMe bootcamp

Kun få ledige pladser

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Kom til K-dag

Brug Snapchat strategisk og engager dine brugere

7. september

Bliv klogere

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.