Tina Mellergaard Jensen


Tina Mellergaard Jensen

Tina Mellergaard Jensen

Karma: 61 (?)

Forfatter:

7


artikler

65


indlæg

14.500 lokale sider på Facebook - Det ER klogt, Mcdonald’s!
Synes du, at det kan være svært at drive bare en enkelt virksomhedsprofil på Facebook, Twitter og LinkedIn og få dem til at spille strategisk sammen for at styrke brandet?

McDonald’s går all in og er i fuld gang med at udrulle 14.500 profiler, så 2015 bliver året, hvor ALLE (ja alle) lokale restauranter har egen Facebook-side. Og det er intet mindre en genialt. Her er 5 grunde til, at det er et klogt træk af fastfoodkæden.

Billede: McDonald's Canada (Press Room)

McDonald’s lancerede d. 13. oktober åbenhedsinitiativet Our Food. Your Questions i US, og som en del af dette, planlægger de, at alle restauranter i US skal have egne Facebook-sider og Twitter-profiler. De er allerede halvvejs med projektet med 7.000 sider, der er gået i luften.

McDonald’s’ digital manager i US, David Martinelli, har udtalt sig om værdien af at kunne ramme de lokale samtaler til marketingmagazine.co.uk:
 
"We wanted to connect to them in the place they’re at and deliver that relevant content. It’s important to be part of the conversation and really understand what’s being said, and then join the conversation."
 
Og det lyder jo meget besnærende og rammer en af tidens måske største buzzwords: Transparency.
 
Men er det nu også klogt? Og risikerer kæden ikke at blive ramt af sin egen åbenhedsstrategi?
 
Jo.
 
Men nu skal vi vist alle sammen lige huske på, at McD bestemt ikke er et ubeskrevet blad, når det kommer til dårlig PR, kundeklager og utilfredshed – og ikke mindst digitalt har vi tidligere set optimistiske tiltag som fx #McDStories blive vendt mod brandet selv.
 
McDonald’s er ikke blevet forført af åbenhed. En investering af denne kaliber gør man ikke på en pludselig indskydelse.

Graden af åbenhed med 14.500 nye kommunikationsplatforme er big business, og det fordrer en benhård strategi for udrulning, governance, oplæring af lokale marketing-teams, stakeholder management, krisestyring, opgradering på social media management systemer (McD har valgt salesforce), budskabskoordinering osv. osv.

Og ja, det handler om at tjene penge.
 
Her er de 5 oplagte grunde til, at det er et klogt træk af kæden (og 5 grunde til, at vi andre skal holde virkelig godt øje med dem.)
 
 
1)   De er på de platforme, hvor deres kunders samtaler er – eller i hvert fald de største

Platformene er valgt strategisk med udgangspunkt i , hvor McDonald’s ser sine store kundegrupper tale om brandet. Ved at oprette de lokale platforme tager de endda skridtet videre.

Når man har én samlet Facebookside, så skal den principielt tage sig af alt. Den skal håndtere kommunikation, community, kundeservice, kampagner, klager , kriser osv. Det skaber en masse støj, og den kommer aldrig til at fortælle, at der er tilbud på nuggets i Kentucky, fordi en af medarbejderne har fødselsdag. I hvert fald ikke direkte på siden (men det er en lidt længere ads-nørdet forklaring).

McDonald’s vælger en mere proaktiv tilgang ved selv at skabe de lokale rum for samtalerne. ”Hey, vi vil møde jer, der hvor I er, så hvorfor ikke bruge os”. Støjen på én stor samlet side sender samtaler ud, hvor de er svære at møde eller deltage i – netop på folks egne profiler. Ved at lave de små nære sider lokker de samtalerne – og klagerne - til egne platforme i stedet – og når man gør det, har man mulighed for at handle på det, man hører.


 
2)   Decentralisering af magten, decentralisering af skylden

En anden fordel ved at kunne deltage i samtalerne, præcis der hvor de er (og hvor man gerne vil have dem), er, at det giver en oplagt mulighed for issues management på lokalt niveau.

I stedet for, at det er en stor samlet Facebook-side, der skal tage stilling til og svare på kundeklager for 14.500 restauranter, så decentraliserer man også ”skylden” for problemet ved at kunne henvise til den lokale side i stedet.

På den måde, vil issues som dårlig service, problemer med kvalitet etc. kunne tages i opløbet, så de netop ikke får lov til at samle sig og udvikle sig til større kriser for hele brandet. Forudsat, at de lokale er gearet til at håndtere det naturligvis.

Og nej – den lokale side vinder ikke nødvendigvis den store debat om kødklister eller underbetaling af medarbejdere, men her må en centraliseret krisestrategi iværksættes. Og skal vi ikke bare blive enige om at forvente, at en af verdens største fastfoodkæder med et af verdens største marketingbudgetter, har taget PR-problemer med i ligningen?

 
3)   Personalisering frem for kold brandsnak

Hvad hedder din lokale pizzamand? Okay okay – måske ved du det ikke. Men ved at oprette de lokale sider har fastfoodkæden det bedste udgangspunkt for at personalisere oplevelsen af et restaurantbesøg både før og efter. Deres kunder kan komme på fornavn med medarbejderne i den lokale biks, de vil kunne følge med i besvarelsen af deres spørgsmål, der vil kunne deles billeder og oplevelser fra restauranten osv.


Forestil dig fx, at en kunde får kolde pommes fritter og skriver en klage til en stor samlet Facebook-side. Her bliver svaret hurtigt coorporate og overordnet, da man netop ikke står i den lokale biks og ved, hvad der er sket: We at McDonald’s strive to deliver an excellent customer experience…bla bla bla…
 
Hvis kunden poster det samme til en lokal side, så kan svaret i stedet være: Hey – so sorry to hear that Maggie. Let me know next time you are down here, so we can make up for it. And Jared at counter 5 says he’s sorry. Too busy today – Bill, manager.

Tænkt eksempel, men inspireret af virkeligheden ;)
 
4)   Real time marketing

Som Martinelli selv udtaler, så handler det om at deltage i samtalerne, hvor de er og forstå konteksten for dem. Hvis det fx styrtregner i Oklahoma, mens det er strålende solskin i Dallas, så skal den ene være med i samtaler og køre ads, der handler om at sidde i læ, mens den anden skal fokusere på at sælge sundays.
 
Real time er også et buzzword i disse dage. Og nej, jeg kommer ikke til at beskrive Oreo-eksemplet her. Jeg vil i stedet fremhæve, at marketeers gør et fantastisk job i forhold til real time og news jacking på mikroniveau på social hver dag.

Man behøver ikke have et publikum på størrelse med Super Bowl for at se bundlinje-fordele fra indsatsen.
 
5)   Data dreven marketing

Facebook er platformen, hvor en stor del af McDonald’s kunder taler om deres oplevelser på restauranter og interagerer med brandet. McD kan bruge platformen til at lære af og om sine kunder gennem listening og annoncering – og ved at gøre det lokalt kan de indsamle data og udvikle indsigter mere præcist end før.

De kan måle på konvertering fra samtale til køb, de kan splitteste på, hvad der virker bedst i hvilke regioner, og de kan bruge deres lokale publikum, som fokusgrupper for tilbud, købsadfærd osv.

Og især med Facebooks launch af Atlas-platformen bliver kundens vej til konvertering til salg mere klar end nogensinde.

...
 
Alle fem punkter er som skrevet oplagte og kunne fylde en artikel i sig selv – dette er bare et lille rids i overfladen, og en opfordring til at holde øje med en af de mest modige og markante sociale medie-satsninger, som jeg har set.

Jeg glæder mig til at følge McDonald’s , som et case study i åbenhed og social.
 

Giv din stemme

18 stemmer
4,7/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

57 JOB

Ansvarshavende redaktør til Universitetsavisen Omnibus

Se alle job Indryk job

Job

Studentermedhjælper

Frist: 19. september

Digital kommunikationsmedarbejder

Frist: 21. september

kommunikationsprofil

Frist: 1. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.