Thor Ridderhaugen


Thor Ridderhaugen

Thor Ridderhaugen

Karma: 10 (?)

Forfatter:

2


artikler

38


indlæg

Nudging: Voksne er lige så irrationelle som børn
Ved at kigge på vores børn kan vi lære lidt om os selv. For selv om vi synes, at vi er rationelle, er der mange situationer, hvor det ikke er tilfældet. Placér et voksent menneske i en uvant situation og vedkommende vil i højere grad reagere som et barn.
 
Forleden aften legede jeg (red. Asger B. Ridderhaugen, grundlægger af Decision Design) med BRIO-tog med min søn, Aksel. Vi havde lavet en super flot bane og havde leget med togene i et stykke tid. Efter at have leget med en grøn vogn, begyndte Aksel i stedet at lege med et plastikæsel og en lille rød bold. Jeg tog Aksels aflagte grønne togvogn og kørte rundt med den, men det faldt ikke i god jord. Aksel ville have togvognen tilbage, og det var selv om, der lå en identisk vogn lige ved siden af. Alligevel var den vogn, som han havde leget med tidligere, bedre.
 
Inden for adfærdsøkonomien kaldes det endowment effekten: Noget får en højere værdi alene af den grund, at man har en ejerskabsfølelse for det. Derfor var en identisk vogn ikke god nok for Aksel, da den grønne vogn, han tidligere havde leget med, besad en ekstra værdi for ham og kun ham.
De fleste vil nok være enige med mig i, at i takt med at vi bliver voksne, bliver vi også mere modne. Vi er blevet rationelt tænkende individer med vores egne velovervejede meninger og handlinger. Børn er mere umiddelbare og nemme at læse. Men ved at kigge på vores børn, kan vi faktisk lære lidt mere om os selv. For selv om vi synes, at vi er rationelle, så er der mange situationer, hvor det ikke er tilfældet. Lad os tage et par eksempler.
 
Vingummitesten
Du lægger en vingummi foran et barn og informerer barnet om, at hvis han/hun undlader at spise vingummien inden for de næste 30 sekunder, så vil han/hun modtage endnu en vingummi som belønning. Dette er en rigtig svær test for mindre børn, men en voksen vil nok hurtigt kunne se fordelen ved at vente og dermed tjene endnu en vingummi. Men betyder det, at vi er bedre til at udskyde vores behov end børn er? Svaret er et stort rungende ’NEJ’.
Video: https://www.youtube.com/watch?v=QX_oy9614HQ
’The Marshmallow test’ viser hvor svært det er for børn at udskyde deres behov. Men er voksne meget bedre?

Tag en situation som vores pensionsopsparing. Det kan være ret svært at få sparet nok op til vores pension, netop på grund af vores manglende evne til at udsætte vores umiddelbare behov. Vi vil hellere bruge pengene i dag, end når vi skal på pension. Og det er ikke kun tilfældet med pensionsopsparing. Det samme gælder med motion, at spise sundere, se mindre tv og så videre. Alt sammen bliver udskudt for en midlertidig nydelse her og nu. Af samme årsag er kviklån ret populære, selvom de er enormt dyre. For ikke at falde for tilbuddet om at optage et kviklån, når man virkelig gerne vil have det store, nye faldskærms tv, skal man besidde en stor evne til behovsudsættelse.

Keeping doors open
Vigtigheden af at holde mulighederne åbne ses tydeligt, når børn leger sammen. Hvis Aksel lige har leget med et puslespil og går videre til at lege med nogle kugler, så kan der hurtigt opstå en diskussion, hvis legekammeraten Victor begynder at lege med puslespillet. For måske var Aksel ikke helt færdig med at lege med det, eller han vil i hvert fald gerne holde muligheden åben.
Denne bias ses også hos voksne. Vi kan nemlig ikke lide at ’lukke vores døre’. Fx er næsten halvdelen af os stadig venner med vores ekskærester på Facebook, selvom vi egentlig ville komme hurtigere videre, hvis vi lukkede døren helt. Derfor kan det også være svært for mange at vælge uddannelse, for hvad så med alt det andet, man udelukker sig selv for at blive eller arbejde med i fremtiden? Mere lavpraktisk giver det sig udslag i zappe-kulturen, hvor man zapper rundt mellem tv-kanaler, for ikke at gå glip af noget, men derfor ender man med aldrig rigtig at se et program helt. http://danariely.com/.
 
Loss aversion
Ingen børn kan lide at miste noget. Hvis Aksel sidder og kæmper med fx at åbne et stramt låg på ynglings juledåsen, og jeg kommer og vil hjælpe ham, så kan han finde på at stikke i hyl, når jeg tager dåsen ud af hænderne på ham, selv om jeg lige har fortalt ham, at jeg blot gør det for at hjælpe ham. Når jeg så giver ham dåsen igen, bliver han glad, men han har ikke glemt det tab, han følte, da han mistede dåsen i første omgang. Og det er fordi, at tabet vægter højere end gevinsten ved at få dåsen tilbage.
 
Da du lavede dit barns børneopsparing, fik du så en fast rente (ofte lav) eller satte du alle pengene i aktier? Hvis du er som de fleste, så ligger pengene til dit barn på en konto med en rente på 1-5 pct. og kan først hæves, når dit barn fylder 18 år. Det er fordi, vi ikke kan lide tanken om, at vi skulle have mistet penge på et fald i aktierne. Så vi vælger den sikre, men meget lave forrentning, til trods for, at aktier i et 18-årigt perspektiv højst sandsynligt vil have klaret sig langt bedre end den lave forrentning, banken giver. Det viser, at selv vi voksne er udsat for biasen ’loss aversion’. Vi kan ikke lide tab - og vi vil gøre rigtig meget for at undgå dem. (Benartzi & Thaler).
 
Overconfidence
Når det er 'monkey hour' og Aksel skal brænde noget energi af, står han tit på vores gamle retro sofabord i lejligheden på Nørrebro og hopper fra bordet over i sofaen. Eller også kravler han rundt og prøver at komme fra en stol til en anden. Ofte går disse små udfordringer godt, men engang imellem falder han og får sig en lille forskrækkelse, for kort efter at være på benene igen. Det, der sker her, er at han overvurderer sine egne evner til at hoppe og klatre. Derfor falder han ned engang imellem – han møder sine grænser, så at sige.
 
Voksne hopper sjældent rundt fra bord til sofa og fra stol til stol, men når det sker, er der ofte alkohol indblandet, hvilket har en tendens til at sløve vores evner til at træffe ordentlige beslutninger. Men selv i ædru tilstand kan voksne også ligge under for ’overconfindence bias’. Vi kan derfor komme til at bruge for lang tid på at jagte mål, som faktisk er urealistiske for os at nå. Det kunne fx være investeringsprojekter, der går i vasken, fordi vi tror, at vi kan slå markedet. Eller hvis vi påtager os for mange opgaver på arbejdet, fordi vi tror, at vi sagtens kan nå alt det ekstra arbejde.
 
Gentagelser
Første gang jeg sagde til Aksel, at han ikke måtte røre ved en elpære i en lampe, var han ikke helt med på problemstillingen. Han prøvede flere gange at røre ved pæren, og jeg blev ved med at sige nej, og at det er farligt at røre ved den. Så gik der nogle dage, hvor han ikke rigtig nærmede sig elpærerne i vores hjem. Men så en dag skulle han lige prøve igen, teste mig af, og også denne gang sagde jeg, at det var farligt. Det har selvfølgelig gentaget sig mange gange, men nu har han endelig lært, at det er farligt. Så i stedet for at ville røre, peger han i stedet på pæren og siger ’åh åhh’! Slutningen i min lille observation her er, at gentager jeg det nok gange, bliver det til sidst sandt for den lille bandit.
 
Sådan er det stadigvæk, når vi bliver voksne. Selv om vi mener, vi er rationelle og har vores egne meninger og tager velbegrundede beslutninger, så skal der nogen gange ikke meget mere end nogle gentagelser til, før vi tror på et eller andet. Tag fx frygten for at blive vaccineret. I både USA og England er der en stor gruppe, der ikke vil lade deres børn blive vaccinereret, fordi de er bange for, at selve det at blive vaccineret kan føre til forskellige sygdomme. Denne frygt blev skabt, fordi nogle forskere engang var for hurtigt ude og sige, at der kunne være en risiko ved det. Herefter kører medierne og de sociale fora historien op i skyhøje omdrejninger, og pludselig får den sit eget liv. Senere bliver historien og dens sandhedsværdi afvist. I USA oplevede man i 2011 derfor det største udbrud af kighoste i 70 år, fordi så mange forældre var stoppet med at få deres børn vaccineret. Det er også grunden til, at mange amerikanere ikke tror på, at præsident Obama er født i USA (det skal man være, for at kunne blive præsident) eller at han kristen.
 
Relativitet
Da Thor (red. Thor Ridderhaugen, grundlægger af Decision Design) og jeg var børn, var julen ikke altid den store succes. Vi hyggede os da gennem december, det har vi altid gjort. Og vi fik da også en masse gaver hver bl.a. fra vores bedsteforældre. Men hvis den ene fik flere gaver end den anden (målt i antal, ikke økonomisk værdi), så kunne man godt have følelsen af, at man var blevet snydt. Og den følelse tror jeg, de fleste med søskende kender til.
 
Men hvad så, nu hvor vi er blevet voksne?
 
Vi holder stadig jul sammen, og vi hygger os stadig gennem december, men jalousien over den andens gaver er ikke længere noget, der kan ødelægge julestemingen. Heldigvis. På den måde er vi blevet mere modne, men det at være orienteret omkring, hvad ens konkurrenter gør og tjener, er ikke forsvundet (Competitor Orientation). Da vi var børn var konkurrenten min bror. I dag er det højst sandsynligt, at konkurrenten er min svoger.  Nu handler det ikke om gaver, men om indkomst. En amerikansk undersøgelse har vist, at det der betyder mest for, hvor glade vi er for vores relative indkomstniveau, er om vi tjener mindre eller mere end vores svoger. Selv en mandelig overlæge vil føle, at det ikke går så godt økonomisk, hvis hans svoger er bankdirektør og tjener 30 pct. mere. (Dan Ariely, Predictably Irrational, Armstrong & Collopy). Jalousien forsvinder altså ikke i takt med at blive mere moden. Så er det indrømmet.
 
Framing
Det er ikke altid, at Aksel gider at få børstet tænder, og det ender sjældent uden en masse gråd, hvis jeg tvinger ham til det. Så jeg er begyndt at eksperimentere med den måde, jeg framer mine budskaber til ham. Hvis jeg i stedet framer kravet om tandbørstning anderledes, fx gør det til et valg i stedet for et krav, så kan jeg få ham til meget uden de store protester. Inden vi børste tænder, giver jeg ham to alternativer; en grøn eller blå tandbørste. Det får den effekt, at han pludselig føler, at han har kontrol over situationen. Han ender med at synes, det er fint at få børstet tænder, for han har jo selv valgt det. Pointen er, at det aldrig var et valg mellem at få børstet tænder eller ej, kun hvilken tandbørste, der skulle bruges. Jeg framede blot mit budskab på en anden måde.
 
På samme måde bliver voksne påvirket af den ramme, man sætter i sin kommunikation. Lad mig give et eksempel. Vi vil gerne vide, hvad en forbruger synes om et bestemt produkt. Fx en pakke hakket oksekød.  I dette tilfælde ville vi kunne frame vores spørgsmål til enten at fokusere på andelen af fedt (25 %) eller andelen af magert kød (75 %) på pakkens etikette.
 
Et adfærdsøkonomisk studie har vist, at de forbrugere, der har købt en pakke, hvor etiketten har påskrevet ”25 % fedt”, vil være signifikant mere tilbøjelige til at synes, at kødet ER mere fedtet, at det er af lavere kvalitet og smager dårligere, end de forbrugere, der har fået fat i en pakke, hvor der står ”75 % magert”. Endvidere har man spurgt forbrugerne hvad de synes efter at de har smagt på kødet. Her mente de forbrugere, som spiste kødet af en pakke, hvor der stod ”25 % fedt”, stadigvæk, at kødet var mere fedtet og at det var af lavere kvalitet, end de forbrugere, som havde købt en pakke med påskriften ”75 % magert”. Det var kun smagen af kødet, hvor der ikke længere var en signifikant forskel mellem de to grupper (Levin & Gaeth 1988).
 
Det vil altså sige, at alene pga. framingen af spørgsmålene, oplever vi (voksne) mennesker altså en signifikant forskel på den samme pakke kød uden nogen form for rationel årsag. Se dét er tankevækkende!
 
Skrevet af Asger Breindahl Ridderhaugen og Thor Ridderhaugen, grundlæggere af Decision Design.
 

Giv din stemme

10 stemmer
4,6/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

86 JOB

Pressechef

Se alle job Indryk job

Job

Studentermedhjælpere

Frist: 17. oktober

Studentermedhjælper

Frist: 18. oktober

Projektleder Public Relations

Frist: 21. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.