Nynne Himmelstrup


Nynne Himmelstrup

Nynne Himmelstrup

Karma: 0 (?)

Livet bag betalingsmuren
I dag er det stort set umuligt at besøge et dansk dagblads netavis uden i et eller andet omfang at blive mødt med krav om betaling. Betalingsmure i forskellige versioner er altså blevet dagligdag for danske netavisbrugere. Bag muren synes der dog ikke at være sket afgørende ændringer. 
 
Af Nynne Himmelstrup, cand.public.
 
Indlægget er skrevet på baggrund af et speciale i journalistik på Aarhus Universitet og Danmarks Medie- og Journalisthøjskole om journalister og redaktørers reaktion på den ændrede medieøkonomiske situation. Specialet, som er bedømt til karakteren 12, er udformet med afsæt i ti kvalitative interviews med journalister og redaktører fra to danske dagblade samt observation på et af de pågældende dagblade. Specialet er fortroligt på grund af lovet anonymitet til de medvirkende respondenter. 
 
 
Gennem en årrække har mange danske dagblade oplevet et fald i læsertal, oplagstal og annonceindtægter. Kombineret med den teknologiske udvikling, som har været medvirkende til i højere grad at gøre papirlæsere til netbrugere, forsøger flere og flere mediehuse sig med en betalingsmodel på deres netavis. Samme tendens er at finde i USA, og mange betalingsmodeller herhjemme er inspireret af de amerikanske versioner: the metered model, premium, freemium eller hard paywall.
 
Udfordringen for branchen er at skabe et succesfuldt indtjeningsgrundlag på nettet, og det er de adspurgte journalister og redaktører, som medvirker i specialet, enige om. Men vejen dertil synes at være svær fremkommelig, fordi branchen er præget af uoverensstemmelser mellem praksis og strategi, af interne anerkendelseskriterier, der styrer den redaktionelle proces, og af modstridende opfattelser af opskriften på succes mellem journalister og redaktører.
 
Der skal altså ske ændringer bag muren, før forhindringerne på vejen til en succesfuld betalingsmodel forsvinder.
 
Redaktionelle ændringer: Ingen
Ét er strukturelle ændringer, noget andet er redaktionelle ændringer. For på trods af indførelse af en betalingsmodel, giver journalisterne ikke udtryk for, at den journalistiske arbejdsgang har ændret sig. Flere giver til gengæld udtryk for, at der på redaktionen sker en stadig nedprioritering af nettet i forhold til print. Journalisterne håber, at den redaktionelle nedprioritering af nettet kan ændres med indførelsen af betaling for netindhold, fordi indholdet på nettet dermed også bliver afgørende for mediehusets indtjening, hvilket kan give anledning til en tilnærmelsesvis ligestilling mellem net og print. Ligestillingen er dog ikke at se endnu, men i og med de fleste danske mediehuses erfaringer med betalingsmodeller kun er et halvt eller et helt år gamle, kan ændringen stadig nå at indtræde.
 
Selv om journalisterne stiller sig undrende over for den redaktionelle nedprioritering af nettet, anser nogle af dem også selv nettet som mindre journalistisk anerkendende end print. Dette kommer indirekte til udtryk i nogle af journalisternes italesættelser af nettet som den hurtige platform, hvilket sættes i modsætning til printplatformen, der italesættes som den grundige og gennemarbejdede.  Dermed er journalisternes anerkendelse af nettet som distributionsplatform sammenlignet med print heller ikke ligestillet endnu.
 
Anerkendelse på nettet = hurtighed
Netop sammenkædning af hurtighed og netplatform synes heller ikke at ændre sig med betalingsmodellens indtog. Selv om flere af journalistrespondenterne tilkendegiver, at det kun er journalister og redaktører og ikke brugere, der pr. sekund holder øje med, hvem der breaker med hvilken oplysning og kilde på hvilket tidspunkt, vægtes hurtighed i daglig tale på netredaktionen. Og det på trods af, at flere af de adspurgte journalister frygter, at kravet om hurtighed på nettet kan gå ud over indholdets kvalitet. Når hurtighed kun anerkendes internt redaktioner og mediehuse imellem, og altså ikke er en afgørende faktor for brugernes valg, er det spørgsmålet, om det fortsat skal være hurtighed, der skal prioriteres for at skabe det nødvendige indtjeningsgrundlag.
 
Strategiske og praktiske prioriteringer stemmer ikke overens
Med betalingsmodeller på mange danske netaviser følger også et endnu større behov for at skille sig positivt ud fra mængden over for potentielle brugere. Det fylder særlig meget i redaktørernes bevidsthed. Som situationen er i dag, er medierne rigtig gode til at blive inspireret af hinanden i deres dækning og indhold. Eksempelvis er bureautelegrammer en fast bestanddel på netaviserne på samme måde, som Radioavisen uden at tøve overtager mange af dagbladenes historier i deres morgendækning med mere eller mindre synlige henvisninger til den oprindelige kilde. Det er et levn fra den gang, aviserne selv stod for produktionen af det, der hed Pressens Radioavis.
 
I journalistkredse anses udbredelse af deres historie som en anerkendelse i branchen, ligesom journalister også gerne vil nå ud til så mange borgere som muligt, fordi de opfatter det som en del af deres rolle som samfundets vagthunde. Udbredelse lader til at ligge dybt i journalisters DNA.
Og før betalingsmurene har det ikke været opfattet som et problem, at medier citerer eller skralder andre mediers historier. Det ændres dog med mediehusenes forsøg på at tjene penge på deres netindhold. Brancheorganisationen Danske Medier har eksempelvis flere gange kritiseret DR’s virke på nettet med argumentet om, at DR’s gratis indhold undergraver de kommercielle mediers netavisers indtjeningsgrundlag. Og senest har Danske Medier vedtaget retningslinjer for citathistorier.
 
Grunden til disse reaktioner kan være, at kommercielle netaviser får svært ved at tjene penge på unikt indhold, når skrald af dette indhold er at finde tre minutter efter publicering på eksempelvis dr.dk, hvor indholdet tilmed er gratis (såfremt man betaler sin licens, vil nogen indskyde).
Dermed er indholdet ikke længere unikt, og brugerne behøver ikke betale for adgang til det, med mindre den originale version ønskes. Det gør altså indtjeningsgrundlaget usikkert.
 
Dilemmaet er, at journalisterne ikke nødvendigvis foretrækker, at indholdet forbliver unikt, fordi udbredelse i journalistfaget opfattes som en anerkendelse af deres arbejde. Ligesom hurtighed og intern anerkendelse er udbredelse også et internt kriterium for anerkendelse.
 
Vejen til en succesfuld betalingsmodel
Som nævnt er de adspurgte journalister og redaktører enige om, at det er nødvendigt at skabe et solidt indtjeningsgrundlag for netaviser, og de er også enige om, at et sådant afhænger af betalende brugere. Men hvordan disse betalende brugere tiltrækkes, er der uenighed om. Hvor journalister finder, at brugere skal opdrages og vænnes til, at netindhold ligesom printindhold koster penge, mener redaktører, at brugerne skal tilbydes det indhold, som de efterspørger, for at øge betalingsvilligheden. Redaktører ser altså brugere som kunder, hvorimod journalisterne ser dem som borgere. Der er dermed en uoverensstemmelse mellem, om journalistik skal opfattes som forretning eller som profession.
 
Det er hverken nyt eller særlig innovativt at tage penge for journalistisk indhold. Det koster penge at abonnere på en avis, og det har altid gjort. Derfor kan dilemmaet om, hvorvidt man laver journalistik for at tjene penge eller tjener penge for at lave journalistik, heller ikke være nyt.
 
Men det er nyt, at betaling for netindhold i en eller anden version er blevet ligeså almindeligt som betaling for en avis. Det er et skifte, som forbrugerne skal tilpasse sig til. De skal tage stilling til, om og i så fald hvor de vil købe nyheder på nettet. Og det er et skifte, som ikke mindst redaktionerne skal vænne sig til og tilpasse sig efter.
 
Så langt synes den danske netavisbranche endnu ikke at være kommet. Den strukturelle omstillingsproces lader til at være i gang, men den journalistiske selvforståelse og DNA synes ikke at være fulgt med, og det kan vise sig at blive et problem.
 
 
 

Giv din stemme

16 stemmer
4,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

38 JOB

Head of Retention & Martech

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.